Gdzie się podziali ci wszyscy konsultanci public relations?

Doradztwo public relations wydaje się wypadać z obiegu. Wygląda na to, że wielkie firmy konsultingowe w starym stylu nie odgrywają już znaczącej roli. I choć działa dziś cała masa niewielkich agencji PR, które handlują usługami, jedynie znikomy ich procent oferuje naprawdę wartościowy produkt.

Rzeczywistość jest naprawdę zasmucająca; konsultantów z prawdziwego zdarzenia można dziś ze świecą szukać. Zamiast nich mamy aż nadmiar amatorów lub, w najlepszym przypadku, trochę mniej zdolnych profesjonalistów, których strategie PR-owskie oferowane klientom są częstokroć wątpliwej jakości. Wygląda na to, że obszar doradztwa biznesowego, który dawniej był zarezerwowany dla konsultantów ds. PR-u uległ całkowitej erozji. Stał się polem manewrowym dla agencji odpowiadających za reklamę i marketing, dla których komunikaty prasowe są niczym więcej niż „usługą dodatkową”.
 
To bardzo zasmucające zjawisko. Ciekawe, jak problem widzą klienci? Czy należy się dziwić temu, że wartość public relations jako narzędzia biznesowego, została zdegradowana do takiego poziomu, że nie jest już postrzegana jako pełnoprawna profesja, a jedynie „usługa dodatkowa”?

Sytuacja w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych jest zupełnie inna. Stowarzyszenie Konsultantów Public Relations (The Public Relations Consultants Association – PRCA) działa aktywnie na wielu polach, od wyszukiwania i doboru firm doradczych, po opracowywanie briefów dla konsultantów oraz budowanie przejrzystych relacji z klientami. Może tutaj właśnie tkwi różnica – członkowie PRCA to wykwalifikowani konsultanci, a nie żadni agenci. To profesjonaliści, którzy przechodzili testy sprawdzające pod kątem umiejętności świadczenia usług doradczych. Dlatego właśnie wysoka jakość oraz profesjonalizm członków stowarzyszenia nie podlega żadnej dyskusji.

Tak jak ma to miejsce w przypadku innych profesji, zawodowych konsultantów ds. PR-u obowiązuje kodeks postępowania, etyka zawodowa.

Czy pozwolilibyśmy się operować lekarzowi, który nie miałby wymaganych certyfikatów i uprawnień? Czy posłuchalibyśmy porady dotyczącej lokowania pieniędzy od kogoś, kto nie byłby dyplomowanym doradcą finansowym? Dlaczego zatem klienci płacą za usługi PR-owskie agencjom reklamowym, których pracownicy nie są oficjalnie uznani za zawodowych konsultantów w public relations? Samo posiadanie kwalifikacji w dziedzinie PR-u lub komunikacji nie czyni jeszcze nikogo konsultantem. Zasada jest taka sama, jak w innych zawodach; to lata praktyki i doświadczenie pozwalają odróżnić kogoś, kto potrafi wykonywać daną pracę od kogoś, kto jest specjalistą i może udzielać fachowych porad.

Spójrzmy na definicje słownikowe, a przekonamy się, na czym polega różnica. Konsultant (rzeczownik) 1. zawodowy doradca – ekspert, który pobiera opłatę za udzielanie porad lub świadczenie usług w danej dziedzinie.
Agent (rzeczownik) 1. przedstawiciel osoby trzeciej – osoba reprezentująca kogoś innego w działaniach biznesowych, zazwyczaj w ramach kontraktu, najczęściej pośrednicząca w kupnie lub sprzedaży nieruchomości, polis ubezpieczeniowych, usług lub też w przedsięwzięciach z branży rozrywkowej lub wydawniczej.

Nasuwa się teraz pytanie: czy wina leży po stronie branży, czy też może klientów, którzy wykazują się brakiem rozeznania na tym polu? Całkiem możliwe, że i tu, i tu.

Są przecież doskonałe źródła wiedzy dla klientów, dostępne w Internecie. Trzeba tylko wiedzieć, gdzie szukać. Ze strony stowarzyszenia PRCA www.prca.co.uk pobrać można mnóstwo materiałów ze wskazówkami na temat wyboru konsultanta oraz zarządzania relacjami pomiędzy firmą a klientem. Dowiemy się również, w jaki sposób ustalić zakres i mierzyć skuteczność działań. Klienci, przed którymi właśnie stoi zadanie przedstawienia briefu potencjalnym konsultantom, znajdą całkowicie darmowy, interaktywny serwis pod adresem. Zawiera on praktyczne porady, które krok po kroku poprowadzą użytkownika przez cały proces opracowywania briefu dla agencji PR-owskiej.

W ramach the Public Relations Institute of South Africa funkcjonuje specjalna jednostka PRCC. Podobnie jak jej brytyjski odpowiednik, prowadzi ona wykaz wszystkich firm konsultingowych, których właścicielami i zarządcami są profesjonaliści, mający za sobą niezbędny proces akredytacyjny. Dzięki temu możemy mieć pewność, że nawet jeśli w danej firmie pracuje młody i niedoświadczony konsultant, będzie zawsze pod ścisłym nadzorem kogoś, kto cieszy się uznaniem i ma doświadczenie wystarczające do tego, by świadczyć profesjonalne usługi doradcze.
Klienci poszukujący konsultantów poważnie podchodzących do swojej pracy znajdą na stronie instytutu PRISA listę 51 firm oferujących tego typu usługi. Oczywiście inne portale branżowe również posiadają takie wykazy. Można znaleźć na nich ponad 300 agencji PR-owskich.

Działalność jednostki the South African Qualifications Authority oraz podlegających jej organów SETA (Sector Education and Training Authorities) ma na celu dokonanie pomiarów poziomów kwalifikacji i doświadczenia specjalistów. Założenie jest takie, aby nadać pewnym usługom rangę profesjonalności. Za przykład niech posłuży rada the Engineering Council of South Africa (ECSA). Jest to organ statutowy uprawniony do wykreślenia z rejestru inżynierów, w przypadku, gdy stwierdzono, iż nie uczestniczą oni w programie dokształcania zawodowego (Continuing Professional Development). Oznacza to ni mniej, ni więcej, tylko zakaz wykonywania obowiązków zawodowych bez nadzoru inżyniera, który jest zarejestrowany przez ECSA. Regulację tę wprowadzono, mając na uwadze bezpieczeństwo i zdrowie obywateli. Wszak jakikolwiek błąd w projekcie konstrukcyjnym może mieć poważne konsekwencje, z utratą życia włącznie.
 
Ktoś powie, że przecież branża PR nie jest dziedziną, w której brak czyjegoś profesjonalizmu może pociągnąć za sobą ofiary. Zgoda, ale nie można też zaprzeczyć, że public relations to usługa biznesowa, dzięki której poznajemy historię marki, przekazujemy komunikaty na temat jej wysokich standardów oraz budujemy wiarygodność i reputację. A zatem ofiarą w tym przypadku będzie firma, korzystająca z naszej usługi. A straty wynikające z niewłaściwej komunikacji mogą sięgać milionów randów (waluta w RPA – przyp. tłumacz).

Skoro omówiliśmy już pokrótce pojęcia ryzyka i zagrożeń, czas przejść do kolejnego punktu. Kilka słów należy się tym firmom konsultingowym i agentom ds. PR-u, którzy poświęcają się sprawie na tyle, że są gotowi poddać się dobrowolnej weryfikacji, przeprowadzanej przez jednostkę wytyczającą standardy profesjonalizmu.

Zarządzanie ryzykiem to termin bardzo ostatnio popularny w wielu profesjach. Pozostaje jedynie kwestią czasu, kiedy niskie koszty, czy też wabiki reklamowe przestaną być kryteriami wyboru konsultantów PR przez klientów. Liczyć się będzie faktyczna umiejętność profesjonalnego budowania reputacji i świadczenia usług w sposób wykluczający jakiekolwiek zagrożenia.

Branża PR musi odzyskać należny jej status grupy ekspertów. Powinniśmy być dumni z faktu, że dysponujemy talentem i umiejętnościami, które tylko profesjonaliści potrafią w pełni wykorzystać. Musimy rozwiać wszelkie wątpliwości co do tego, że wciąż odgrywamy pierwszoplanową rolę, jeśli chodzi o strategie biznesowe. Zamiast sprzedawać, bez ładu i składu, komunikaty prasowe, broszury i dziwaczne materiały promocyjne, musimy zrozumieć szersze cele biznesowe. Pozwoli nam to skutecznie doradzać klientom na polu działań PR-owskich tak, by zgadzały się one z przyjętymi założeniami biznesowymi.

Apeluję do wszystkich tych konsultantów, którzy uważają się za profesjonalistów, aby wzięli udział w debacie i przyłączyli się do kampanii zmierzającej do profesjonalizacji naszej branży. Leży to zarówno w naszym, jak i naszych klientów interesie.

Poniżej porady stowarzyszenia PRCA
Dziesięć złotych wskazówek dla klientów, które pozwolą odnieść maksymalne korzyści ze współpracy z agencją public relations:
1. Pracuj mocno nad kwestią zrozumienia. Nie tylko na początku, ale podczas całego okresu współpracy.
2. Obdarz firmę konsultingową zaufaniem. Niepotrzebnie skrywane tajemnice psują współpracę i obniżają jakość usług.
3. Już w początkowej fazie zaangażuj konsultantów w jakiekolwiek działania wymagające ich wsparcia. Przedstawianie briefów w ostatniej chwili zazwyczaj oznacza, że zmarnowałeś pewne szanse już na wcześniejszym etapie.
4. Zapewnij im warunki harmonijnej współpracy z innymi osobami zajmującymi się komunikacją i wszystkimi członkami załogi, którzy mogą być pomocni w ich pracy.
5. Spraw, by cała wyższa kadra kierownicza była świadoma celów public relations i zorientowana na ich osiągnięcie.
6. Dokładnie zaplanuj wszelkie działania i miej nad nimi kontrolę. Jednocześnie bądź gotowy działać szybko, jeśli konsultanci uznają to za konieczne.
7. Upewnij się, że zakres działań określony w briefie jest jasny i zrozumiały oraz, że wiadomo, w jakich sytuacjach należy zwrócić się do wyższych władz.
8. Przeprowadzaj regularne i uczciwe analizy osiąganych celów, aby zapewnić stały rozwój współpracy.
9. Jasno zdefiniuj, co oznacza sukces programu i przeprowadzaj stałe pomiary wyników w odniesieniu do przyjętych kryteriów.
10. Bądź świadomy tego, że za sukces bądź niepowodzenie odpowiada cały zespół. Nie pozostawiaj konsultantów samym sobie. Poradnik stowarzyszenia PRCA „Maksymalne korzyści z usług agencji PR” („Getting the Best from a Public Relations Consultancy”) opracowano w celu propagowania skutecznej współpracy klientów biznesowych z firmami konsultingowymi.

Lorraine Robertson-Tarr
Rozpoczęła swoją karierę w firmie PE Technikon, w dziale spraw publicznych. Odpowiadała za publikacje i eventy. Następnie zarządzała marketingiem i public relations w firmie produkującej części motoryzacyjne. W 1989 przeszła do TWS Communications. Do lutego 1999 była zatrudniona na stanowiskach senior account directora oraz profit centre directora w Simeka TWS Communications. Spośród sukcesów, jakie odniosła w tamtym okresie, warto przywołać dwa. Pierwszy to działania w zakresie issue management oraz crisis communications dla jednej z czołowych firm farmaceutycznych. Sprawa dotyczyła Ustawy o Przerywaniu Ciąży, która została ogłoszona w 1996 roku. Drugi to kampania na temat technologii CDMA, jako alternatywy dla GSM, jeszcze przed pojawieniem się telefonii trzeciej generacji. Następnie założyła firmę Primary Focus Communications, którą zarządzała przez pięć lat. Jako doświadczony już właściciel oraz dyrektor firmy doradczej, w 2005 roku powołała do życia firmę RTA. Nie ustaje w poszukiwaniach najlepszych rozwiązań komunikacyjnych dla biznesu. www.rtassociates.co.za