Zaciskanie pętli, czyli ostatni rozdział dramatu Bausch&Lomb

Jeśli menadżerowie Bausch&Lomb uważają, że „zerwali się ze stryczka”, jak sugerowano, to albo okłamują sami siebie, albo są niepoprawnymi optymistami. Organizacja the Centers for Disease Control, która przeprowadziła analizę sytuacji, wnioski publikując w magazynie The Journal of the American Medical Association, jest daleka od ogłaszania ich „zwycięzcami w walce o reputację”. Nawet cytat fragmentu z lokalnej gazety okazuje się niewystarczająco pomocny. Portal Bulldog zwrócił uwagę, że mimo iż inspektorzy CDC nie wykryli żadnych zanieczyszczeń w zakładach B&L, przyznali, iż nagła fala infekcji oczu wśród osób stosujących dwa produkty firmy „mogła częściowo doprowadzić” do infekcji grzybicznej w niektórych przypadkach, wskutek działania unikalnych właściwości tychże produktów.
 
Podstawowy wniosek wypływający z badań CDC to, zdaniem głównego autora, zalecenie by użytkownicy soczewek kontaktowych nie stosowali produktu ReNu with MoistureLoc. Oficjele z B&L sami już wcześniej zwrócili uwagę, iż formuła Moisture Loc nie wyklucza zaistnienia komplikacji, zwłaszcza w sytuacjach, gdy konsumenci nie postępują zgodnie ze wskazówkami dotyczącymi higieny.

I to ostatnie zdanie najlepiej ilustruje błąd Bausch&Lomb, który doprowadził do upadku, po którym firma prawdopodobnie już się nie podniesie – zrzucić winę na ofiarę. Nawet, jeśli rzeczywiście wina leżała po jej stronie, choć CDC zdecydowanie odrzuca taką ewentualność, reakcja firmy była głupia. Doprowadziła do niewybaczalnego opóźnienia w wycofaniu wadliwego produktu z rynku. Podczas gdy B&L kręciła miesiącami, notowania marki spadały na łeb na szyję.

Istnieje tylko jedna, niepodważalna zasada, zgodnie z którą należy postępować w sytuacji, gdy produkt psuje się na rynku. Należy go wycofać natychmiast po pojawieniu się pierwszych problemów. Zasada ta jest jeszcze ważniejsza, jeśli stawką jest zdrowie ludzi. Ten konkretny przypadek dotyczy choroby (Fusarium), która może prowadzić do szeregu niebezpiecznych następstw z utratą wzroku włącznie. Nie słuchajcie prawników, nie słuchajcie ważniaków od księgowości, nie czekajcie na wyniki wewnętrznych kontroli… Biegnijcie, tak właśnie, nie idźcie, tylko ruszajcie biegiem do ludzi od logistyki, by wstrzymać cały transport z magazynu. Niech ludzie od marketingu skontaktują się z każdym odbiorcą i usuną produkt z półek sklepowych.

Zadzwońcie do mediów. Powiedzcie im wszystko, co wiecie i co właśnie robicie. Zaproponujcie klientom zwrot pieniędzy za produkt, który odniosą do sprzedawcy. Namawiajcie ludzi podejrzewających u siebie objawy choroby, by zgłaszali się na badania lekarskie. Bądźcie gotowi zapłacić za wizytę. Afera Bausch&Lomb to zaledwie kilkaset przypadków Fusarium wykrytych na całym świecie.

To nie jest tylko kwestia ratowania własnej skóry; tu chodzi o to, by postępować szczerze i uczciwie. To niewyobrażalne, że firma, której działalność polega na polepszaniu ludzkiego wzroku, waha się z podjęciem zdecydowanych kroków w momencie, gdy pojawia się podejrzenie, że jeden z jej produktów może uszkodzić oko. Co może być gorsze? Nikt nie twierdzi, że zamierzeniem B&L było wyrządzenie krzywdy komukolwiek. Oni po prostu nie zareagowali, gdy tylko zdali sobie sprawę z możliwych problemów. Wydali szereg oświadczeń z ostrzeżeniami dla użytkowników, lecz nie zdecydowali się wycofać produktu aż do maja 2006. Kiedy uświadomili sobie, że mają problem? Nawet, jeśli nie byli tego całkowicie pewni przed opublikowaniem pierwszych komunikatów ostrzegawczych na początku 2006 roku, to jednak zwlekali miesiącami ze zrobieniem tego, co powinni byli zrobić kilka minut po pierwszych sygnałach alarmowych. Lista komunikatów na ten temat umieszczanych na ich stronie internetowej to szereg zaprzeczeń.

To, co czyni całą historię jeszcze bardziej tragiczną to fakt, że firma najwyraźniej dysponowała kluczem do odkupienia win. Ben Rand donosi na łamach Rochester Democrat and Chronicle, że „W oświadczeniu wydanym we wtorek (22 sierpnia), zarząd firmy stwierdza, iż analiza przeprowadzona przez CDC mogłaby okazać się pomocna w opracowywaniu nowych rozwiązań”.

Jeśli historia (patrz: Johnson & Johnson, Chicago, 1982) uczy naszą branżę czegokolwiek, to jest to właśnie procedura działania w tego typu sytuacjach, bez względu na motywację, interes własny, czy też autentyczną troskę o dobro ogółu. Gdyby prezes firmy Bausch&Lomb Ronald Zarrella zlecił wykonanie czynności rekomendowanych powyżej i bezzwłocznie udał się do mediów, jego firma byłaby na dobrej drodze do odzyskania dobrego imienia. Tymczasem jest dziś zmuszona odpowiadać na liczne zarzuty i oskarżenia ze strony prasy.

Zarella mógł wykorzystać to, czego się nauczył na temat „opracowywania nowych rozwiązań”, stworzyć nową formułę i odzyskać te 100 milionów dolarów, które produkt kojarzony z Fusarium przyniósł firmie w 2005 roku. Tymczasem doprowadził firmę do strat i procesów sądowych. Co nie mniej ważne, nikt nie przestałby wątpić w wiarygodność sloganu, którym firma szczyci się na każdym kroku: „Bausch&Lomb to firma oddana ochronie zdrowia oczu zapewniająca komfort użytkownikom swoich produktów na całym świecie”.

Bill McKibben
jest partnerem w firmie o profilu doradczo-komunikacyjnym Great Lakes Group, mającej swoją siedzibę w Buffalo w stanie Nowy York
Bill@McKibben.com