Pokolenie M nie ma wakacji, czyli o tym, dlaczego tradycyjny PR musi na nowo nawiązać kontakt z przyszłymi decydentami

Catharine Cody jest typową, 18-letnią przedstawicielką „Pokolenia M”. Przygotowując się do rozpoczęcia pierwszego roku na Loyola College w Maryland, Catharine sukcesywnie „przerabia” zadane lektury. Jednocześnie zerka na kolejny odcinek serialu „Laguna Beach” na MTV, słucha the Killers na swoim iPodzie, czatuje z paroma osobami przez internetowe komunikatory, e-mailuje z jedną ze swych przyszłych koleżanek z akademika oraz, rzecz jasna, esemesuje ze swoim chłopakiem Davem.
 
Catharine to pełnoprawna reprezentantką „Pokolenia M”, co, w zależności od tego z kim rozmawiamy, oznacza „Mnogość zadaniową”, lub „Media”. Tak, czy siak, przekaz pozostaje ten sam. Dzięki nowoczesnym mediom, nastolatki wykazują swoistą mnogość zadaniową. Wszystkie to robią. Nieustannie.

Według badań przeprowadzonych przez The Pew Internet and American Life Project, 82 proc. dzieciaków (dane dotyczą młodzieży amerykańskiej – przyp. red.) zaczyna używać Internetu przed promocją do 7 klasy! I choć spędzają 6,5 godziny dziennie używając mediów elektronicznych, czyli tyle samo czasu co ich poprzednicy w 1999 roku, dzisiejsze „Pokolenie M” dorzuca kolejne dwie, a to za sprawą programu iTunes, filmów na DVD i innych elektronicznych „zjadaczy” czasu. Rozrywki tego typu martwią mnie jako rodzica (to temat na inny artykuł), a jednocześnie zastanawiają jako specjalistę public relations.

Śmiem twierdzić, iż większość tradycyjnych specjalistów od marketingu napotyka ścianę, gdy próbuje dotrzeć ze swym przekazem do „Pokolenia M”. Zwróćmy uwagę na fakt, iż – jak wykazuje najnowsza analiza firmy Booz-Allen – nastolatki poświęcają o 60 proc. mniej czasu na oglądanie telewizji niż ich rodzice, ale za to 600 proc. więcej na surfuwanie po Internecie. Mimo to, reklamodawcy wciąż pompują miliardy dolarów w standardowe, 30-sekundowe reklamy telewizyjne, a specjaliści od PR-u nie przestają szturmować tradycyjnych środków przekazu.

Tym samym specjaliści od promocji, powiedzmy butów Uggs, na próżno starają się dotrzeć do Catharine, emitując 30-sekundowe spoty w trakcie serialu „The Hills”, tak jak nieskuteczne są wysiłki tekściarzy publikujących „listę wskazówek na temat stylowego obuwia” w piśmie Cosmo Girl. Ani jedni, ani drudzy nie są świadomi tego, że Catharine właśnie czatuje z „użytkownikami” – Kimmy, Christie i Sarah, pytając ich o rady na temat najfajniejszych stylów. I to kierując się właśnie ich opiniami, a nie tym, co powie jej spot telewizyjny czy klasyczna reklama w gazecie, wybierze buty dla siebie.

Bystrzy specjaliści od marketingu (a jest ich niewielu) zdali sobie sprawę, że w przypadku „Pokolenia M” tradycyjne metody adresowania przekazu są nieskuteczne. Właśnie się uczą, że zamiast mówić do młodych należy z nimi rozmawiać. Dlatego też podejmują działania oparte na poczcie pantoflowej, co pozwala im znaleźć się w samym centrum zawieruchy „Pokolenia M”. Dzięki temu będą w stanie zidentyfikować „wpływowych” członków środowiska Catharine Cody oraz zainteresować ich swoimi produktami i usługami. Jeśli osoba, którą Catharine lubi i szanuje, nagle zacznie mówić o danym modelu butów Uggs, dziewczyna na pewno to odnotuje. Jeśli Alex H. albo L.C., jej ulubieni bohaterowie „Laguna Beach”, będą nosić buty Uggs lub też rozmawiać o wypadzie do sklepu obuwniczego, również nie ujdzie to jej uwadze. Istnieje naprawdę mnóstwo sprytnych i skutecznych sposobów dotarcia do „Pokolenia M”. Gdyby tylko specjaliści od marketingu zechcieli poznać lepiej świat tej generacji.

Zatem kiedy następnym razem będziecie mieli okazję adresować swoją kampanię do młodych, lepiej pomyślcie o tym, by nawiązać kontakt na ich warunkach, przy użyciu ich mediów. Rozdajcie im swoje produkty a potem poproście o opinie. Należy myśleć obrazowo i przestrzennie.

Kampanie zorientowane na „Pokolenie M” niosą za sobą wartościowe przesłanie dla każdego marketingowca. Wszak dzisiejsi „mnogo-zadaniowcy” jutro staną się decydentami. Musimy zmienić nasze wyobrażenie o strategiach reklamowych, pójść krok dalej i zacząć kombinować jak by się tu przebić przez MySpace, Xbox, YouTube oraz wszystkie inne elektroniczne media, które tak pochłaniają Catharine i jej kompanów. Im szybciej nam się to uda, tym łatwiej będzie nam nawiązać dialog z „Pokoleniem M”. Kto wie, może nawet spodoba nam się wpływanie na ich decyzje zakupowe.
(artykuł pojawił się wcześniej na portalu Buldogrporter)

Steven Cody

jest partnerem zarządzającym w Peppercom (www.peppercom.com), firmie komunikacji strategicznej z siedzibą w Nowym Jorku oraz oddziałami w San Francisco i Londynie. Zaprasza do czytania swojego bloga na www.repmanblog.com.