Zasada „razem lecz oddzielnie” w pozycjonowaniu marki

Większość firm i ich marki są nierozerwalnie połączone ze sobą. Łączą je te same fundamentalne wartości oraz misja organizacji, która wywołuje odpowiednie skojarzenie w umysłach konsumentów poprzez rozpowszechnianą i reklamowaną markę. Dla niektórych firm tak było od zawsze, dla innych efektywne tworzenie związku pomiędzy firmą a jej marką (markami) jest wciąż wyzwaniem.

Rzeczywistość w wielu firmach wygląda tak, że ogromne ilości funduszy inwestuje się w poszczególne marki. Różne są jednak powody decyzji, by promować znak firmowy holdingu wraz z jedną, bądź kilkoma uznanymi brandami.

Electrolux i jego brand AEG mogą posłużyć za przykład próby ujednolicenia czegoś, co mogło być odbierane jako dwie oddzielne jednostki. Większość z nas pamięta hasło reklamowe: „Nothing sucks like Electrolux” („Nic tak nie wciąga jak Elektrolux”). Będąc uznaną marką, dopiero niedawno Electrolux zyskał pozycję, stając się czymś więcej niż tylko firmą produkującą odkurzacze, poprzez co-branding ze swą długoletnią marką – AEG.

Podobne działania podjęła grupą Legacy Hotel, która dokłada wszelkich starań, by rynek dowiedział się, że różne niezależne i uznane marki hoteli, takie jak Michelangelo i Sunnyside Park Hotel też należą do jej rodziny.

Za i przeciw

Z rynkowego punktu widzenia, istnieją oczywiście argumenty za i przeciw łączeniu korporacji z jej brandami.

Jedną z zalet uniezależnienia marki od jej rodzica jest to, że gdy jedno ponosi fiasko, drugie niekoniecznie musi spotkać to samo. To jak dalece jakaś szkoda wynikająca ze słabych wyników czy porażki jednej z marek oddziałuje na inne i z jaką siłą zależy bezpośrednio od tego, jak konkretna sytuacja została rozegrana. Klienci muszą czuć, że ich zaufanie nie zostało źle ulokowane, a firma musi dopilnować, by inne marki pozostały nietknięte.

Istnieją jednakże inne niebezpieczeństwa w zakresie komunikacji i reputacji, gdy zbyt dużo autonomii przyznaje się brandom i jednostkom biznesowym, jako że wartości oraz etyka korporacji przekładają się na działania każdej poszczególnej marki do niej należącej.

Na przykład American Family Association (AFA), stowarzyszenie o antygejowskim nastawieniu, zagroziło na swojej stronie bojkotem całej gamy aut koncernu Ford z powodu promocji Jaguara i Land Rovera w prasie gejowskiej.

Konsumenci pokładają zaufanie i wiarę zarówno w firmę, jak i poszczególne marki. To, czy je rozdzielamy, prezentujemy jako jedno lub stosujemy się do zasady „razem lecz oddzielnie” zależy od profilu ryzyka organizacji.

To, co zasadniczo różni korporację i jej markę to fakt, że firmę prowadzą ludzie, podczas gdy marka to wyobrażenie powstające w umyśle konsumenta. Zanim zastosujemy strategię PR, należy wyraźnie oddzielić te dwa elementy i zastosować wobec nich dwa różne podejścia.

Branding to związek pomiędzy firmą a jej docelowymi odbiorcami i mało kto podważy znaczenie tej relacji. Ale jaką rolę odgrywa PR w tworzeniu i podtrzymaniu tego związku?

Podczas gdy PR nabiera rozmachu jako preferowana metoda budowania marki, każda dobra strategia z tego zakresu powinna zawierać elementy działań z kręgu relacji z pracownikami (employee relations), organizacji imprez i konferencji (event management), media intelligence, relacji z inwestorami (investor relations) oraz dozę zdrowego rozsądku w zastosowaniu każdego z wyżej wymienionych.

Tworzenie indywidualności i brandu, który byłby autentyczny, konsekwentny i który silnie przemawiałby do naszego rynku we wszystkim co robimy, jest kluczowym wyzwaniem dla marki. Tworząc brand z pomocą PR-u, nieważne czy budujemy go na pozycjonowaniu firmy czy poszczególnej marki, musimy ciągle skupiać się na wykonywanym zadaniu.

Panuje obecnie powszechne przekonanie, że reputacja ma określoną wartość dla organizacji – czy to dla firmy czy instytucji branżowej. Dobre imię firmy, które nie jest już dodatkowym, atutem. Jej poszczególne marki muszą więc pracować na podtrzymanie tej reputacji. A to wymaga wdrożenia jasno określonej strategii komunikacyjnej w organizacji i skierowania jej do rynku.

Simone Appleton
Dyrektor zarządzający w firmie Headlines (www.headlinespr.co.za)