Reklama i promocja we współczesnym świecie to podstawowy – choć oczywiście nie jedyny – warunek sprzedaży produktów lub/i usług. Przedsiębiorca poszukując nowych form promocji często zatrudnia agencję public relations lub reklamową, która ma za zadanie stworzenie utworów reklamowych (plakaty, bilbordy, ulotki) lub całych kampanii reklamowych. Niezwykle ważne jest by agencje ta miały choćby podstawową wiedzę z zakresu prawa autorskiego przy opracowaniu zlecenia.
Przede wszystkim wiedzieć trzeba, że prawo autorskie chroni utwór tj. każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia.
Tu oczywiście zaczynają się pierwsze schody, bo kryteria zastosowane w ustawie są nieostre. Dość powiedzieć, że do tej pory za utwory uznano m.in. kalendarze, książki kucharskie, informatory (np. o porcie morskim), instrukcje kompozycje kwiatowe (ikebany), autorskie programy nauczania, ekspertyzy ekonomiczne czy nagrobki. Co więcej sądy uznają, że wszelkie wątpliwości należy rozstrzygać na korzyść twórcy. W pracy agencji reklamowej lub PR-owskiej tych wątpliwości nie brakuje
Pomysł na reklamę…
Prawo autorskie stanowi, że procedury, idee (koncepcje, teorie), patenty nie korzystają z ochrony prawno-autorskiej. Do tej pory uznawano, że pomysł (w tym na reklamę) również nie jest chroniony. Trzeba jednak zaznaczyć, że w przypadku reklamy pomysł czy koncepcja ma zasadnicze i kluczowe znaczenie. W tym miejscu warto podkreślić, że pomysł/idea w rozumieniu prawnym często odbiega od pomysłu w potocznym rozumieniu. Tam gdzie bowiem nastąpi konkretyzacja pomysłu tj. przedstawienie pewnych twórczych, oryginalnych zagadnień, uszczegółowienie scenariusza kampanii reklamowej, wstępna prezentacja kampanii nie będziemy już mieć do czynienia z pomysłem (choć nadal wydaje się nam, iż opracowaliśmy „pomysł na kampanię reklamową”), ale z utworem.
Złożoność tej problematyki dostrzega orzecznictwo. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia z dnia 9 maja 2006 r., uznał, że pomysł na produkt ubezpieczeniowy może być utworem, a za jego wykorzystywanie autorowi należy się wynagrodzenie. Za utwór uznawano również opis pomysłu teleturnieju telewizyjnego, a według sądu niemieckiego również widok opakowanego Reichstagu przez słynnego artystę J. Christo może korzystać z ochrony prawno-autorskiej…
Slogan reklamowy…
Wiele wątpliwości pojawia się przy okazji krótkich fragmentów tekstu. Dla reklamy kluczowe znaczenie może mieć krótkie lecz rozpoznawalne hasło reklamowe. Niektóre z takich haseł wchodzą na stałe do użycia potocznego „cukier krzepi”, „prawie robi różnicę”. Orzecznictwo nie jest tu jednoznaczne. Często uznaje się, że takie hasła reklamowe podobnie jak przysłowia czy powiedzonka należą do sfery publicznej i każdy ma możliwość i prawo z nich korzystać. Takie podejście wydaje się być słuszne w przypadku powszechnie znanego powiedzenia ale jeśli slogan reklamowy będzie oryginalny i twórczy wówczas będzie również korzystać z ochrony prawnoautorskiej.
Najsłynniejsza bodaj batalia o hasło reklamowe to sprawa sądowa o slogan reklamowy radia RMF FM tj. „Ciemność widzę. Oj. Widzę ciemność” znany szerokiej publiczności z „Seksmisji” Juliusza Machulskiego. Autor dialogów wystąpił przeciwko spółce RMF FM i… przegrał, gdyż sąd uznał, że efekt twórczości zredukowany do krótkiej figury retorycznej jest na tyle ogólny, że posiada wartość idei. Jako taki nie posiada cechy oryginalności i nie stanowi przedmiotu prawa autorskiego
Inspiracja w reklamie…
Kwestią, która coraz częściej dochodzi do głosu w orzeczeniach sądowych jest problematyka inspiracji lub też naśladownictwa. Prawo autorskie przewiduje, że utwór inspirowany to samoistny utwór powstały z podbudowy, podniety dostarczonej przez inny utwór. Tu zaczyna się już dość cienka granica między inspiracją a opracowaniem czy wręcz naśladownictwem/plagiatem.
O ile przy inspiracji nie jest potrzebna autorowi żadna zgoda (w tym zgoda autora dzieła z którego czerpiemy „natchnienie”) o tyle taka zgoda jest wymagana np. przy rozpowszechnianiu opracowania. Przy czym nikt nie jest w stanie określić precyzyjnej granicy gdzie kończy się inspiracja a zaczyna np. naśladownictwo – zawsze będzie to rozpatrywane na podstawie konkretnego przypadku.
Dla lepszego zrozumienia problematyki inspiracji posłużę się przykładem filmu/powieści „Córka D’Artagnane’a” (pomijając oczywiście kwestie związane upływem czasu dla ochrony prawnoautorskiej) . Jest to opowieść o losach córki jednego z trzech muszkieterów. I choć pojawia się tu i nazwisko znane z powieści A. Dumas, całość utrzymana jest w podobnym klimacie i siłą rzeczy w tej samej epoce to jednak przeciętny widz obiera ten film jako coś zupełnie nowego, oryginalnego i twórczego i niezależnego od dzieła „Trzej muszkieterowie”. Dlatego też utwór stanowiący wynik czy też efekt zainspirowania się przez twórcę powstałym wcześniej dziełem w reklamie jest dopuszczalna (przy oczywiście pełnej świadomości, że nie może ona prowadzić do naśladownictwa).
Cytat w reklamie …
Nieco inaczej przedstawia się sprawa związana z użyciem cytatu w reklamie. Prawo cytatu stanowi iż można przytaczać w utworach stanowiących samodzielną całość urywki rozpowszechnionych utworów lub drobne utwory w całości w zakresie uzasadnionym wyjaśnieniem, analizą krytyczną, nauczeniem lub prawami gatunku twórczości. Powszechnie przyjmuje się, że można cytować również w reklamie. Pamiętać jednak należy o następujących warunkach.
Po pierwsze cytat winien być rozpoznawalny stąd – jak stanowi prawo autorskie – należy wymienić twórcę i źródło (i to bez względu na to czy chodzi o cytat powszechnie rozpoznawalny czy też nie). Wymienienie twórcy i źródła stanowi warunek konieczny skorzystania z prawa cytatu. Ponadto, zakładając iż istnieje możliwość wymienienia autora i źródła, cytat ma pełnić podrzędną rolę w stosunku do całości tj. musi pozostawać w takiej proporcji w stosunku do całej reklamy by każdy odbiorca nie miał wątpliwości iż powstało dzieło całkiem nowe, własne i samoistne.
Zapożyczenia z innej reklamy czy kampanii
Inną jeszcze kwestią jest plagiat czy też niewolnicze naśladownictwo innej reklamy. Plagiat to inaczej przejęcie cudzego utworu i prezentowanie go jako własnego. Zapożyczone mogą być fragmenty jak i cały utwór. Oczywiście nie jest możliwe ustalenie wyraźnej linii odróżniającej inspirację od plagiatu ale np. przejęcie 90% z danej kampanii reklamowej będzie już rozpatrywane na gruncie plagiatu. Podobieństwo bowiem będzie na tyle jednoznaczne, że przeciętny odbiorca będzie mieć wrażenie, że ogląda po raz kolejny dzieło już raz widziane. Z ciekawszych orzeczeń należy wspomnieć orzeczenie dotyczące mebli, które zostały wiernie skopiowane i przedstawiane przez konkurencyjną firmę jako własne. Sad uznał po pierwsze iż meble jako dzieło mogą być uznane za przedmiot prawa autorskiego ponadto że w celu stwierdzenia naśladownictwa wystarczające jest podobieństwo na tyle wysokie, że przeciętny nabywca na podstawie ogólnego i całościowego wrażenia nie odróżnia wyrobu naśladującego od oryginalnego.
Na zakończenie
Przedstawiona problematyka dotyka zaledwie niewielkiego fragmentu prawa autorskiego, z którym, niemal każdego dnia, stykają się pracownicy agencji reklamowych , ale też agencj public relations w toku swojej działalności. Na podstawie dotychczasowej praktyki stwierdzam, że coraz częściej dochodzi do sporów na gruncie prawa autorskiego, dlatego wiedza z tego zakresu dla profesjonalnych firm działających na rynku jest niezbędna. Pamiętać bowiem należy, że w prawie autorskim nie funkcjonuje domniemanie tzw. dobrej wiary – jeśli agencja narusza chronione prawa twórcy- nawet bez własnej winy- może zostać pociągnięta do odpowiedzialności (tak cywilnej jak i karnej).
Monika Brzozowska
prawnik, dziennikarz, politolog, doradca i trener
kancelaria@mbrzozowska.pl
