Erozja reputacji Lehman Brothers przyczyniła się do upadku spółki. Rozdźwięk pomiędzy tym, co firma głosiła, a tym, co faktycznie robiła złamał szkielet, na którym opiera się nieskazitelny wizerunek każdego przedsiębiorstwa.
Warren Buffet wypowiedział kiedyś słynne słowa, że na zbudowanie reputacji potrzeba 20 lat, a na jej zniszczenie wystarczy pięć minut.
W ciągu ostatnich tygodni kilka wiodących światowych instytucji finansowych, organy nadzoru, a także i rządy państw zmuszone były do przejścia prawdziwej próby ognia. Dla niektórych, jak Lehman Brothers, efekt końcowy okazał się druzgocący. Kluczem tych wszystkich problemów i elementem, który zachwiał światowym systemem finansowym, było poważne zlekceważenie zagrożenia. W efekcie, mocno nadszarpnęło to zaufanie zwykłych konsumentów.
Za przykład niech nam posłuży Lehman Brothers. Zbyt duże zaangażowanie tej banku w rynek kredytów hipotecznych typu subprime – kredytów udzielanych osobom o słabszej historii kredytowej ( przyp. red.) – przyczyniło się do jego „zgonu” . Nie ma wątpliwości, że reputacja banku została poważnie nadszarpnięta. Nastąpiło to w momencie, gdy inwestorzy zaczęli wypytywać, czy aby na pewno bank ujawnia prawdziwą skalę strat poniesionych na rynku kredytów hipotecznych.
Stopniowy proces utraty reputacji Lehman Brothers, jaki zachodził w ostatnich kilku miesiącach, przyczynił się do upadku firmy. Łatwo dostrzegalny rozdźwięk pomiędzy tym, co firma głosiła, a tym co faktycznie robiła złamał szkielet, na którym opiera się nieskazitelny wizerunek każdego przedsiębiorstwa. Lehman Brothers utracił zaufanie rynków, a co nastąpiło potem wszyscy doskonale wiemy.
Istnieje powszechna zgoda, co do tego, jak wyglądają etapy rozwoju upadku reputacji firmy. Oto one:
• Zaprzeczenie: Pojawia się problem, lecz zarząd nie traktuje go poważnie. Uważa, że sprawa rozwiąże się sama
• Przerzucanie odpowiedzialności: Sprawa nie rozwiązuje się sama. Jednak zamiast samemu stawić mu czoła, zarząd wyższego szczebla przenosi problem, niczym „gorącego ziemniaka” na nisze szczeble, bądź do podmiotu zewnętrznego
• Zwodzenie: Kiedy zrzucenie odpowiedzialności nie pomaga, zarząd chowa głowę w piasek, oraz, co gorsze, próbuje ukryć prawdę
• Umywanie rąk: Gdy prawda wychodzi na jaw, rozpoczyna się wzajemne obwinianie się. Wina zawsze leży po stronie kogoś innego, nigdy po naszej
• Złość: W końcu problem wymyka się zupełnie spod kontroli
• Zniszczenie: Reputacja firmy jest pierwszą ofiarą zaistniałej sytuacji, która na tym etapie jest już kryzysową bombą zegarową. Niedługo potem pojawiają się skutki materialne
• Utrata stanowiska: Nadchodzi moment, gdy ktoś, zazwyczaj kierownictwo najwyższego szczebla, musi zapłacić cenę swoim stanowiskiem. Po nich tracą pracę niżsi rangą pracownicy
• Rozproszenie: Na końcu, po tym jak bolesne środki naprawcze zostały zastosowane, a kluczowi akcjonariusze pogodzili się z sytuacją, kryzys wygasa
W przypadku, gdy wspomniana powyżej interwencja nie został podjęta, lub kroki te okazały się nieskuteczne ostatnią fazą kryzysu jest:
• Upadek: Firma płaci najwyższą możliwą karę i zamyka działalność.
Czy istnieje zatem skuteczny sposób obrony organizacji przed zagrożeniami, które potencjalnie mogą zrujnować ich reputację i spowodować poważne straty biznesowe?
W sytuacji, gdy zagrożenie jest nieuniknione, należy rozważyć następującą strategię:
• Podejdźcie do problemu poważnie. Nie możecie wychodzić z założenia, że „nam to się nigdy nie przytrafi”
• Zanalizujcie możliwie dogłębnie problem lub zagrożenie, a także dowiedzcie się, jak widzą tę sprawę kluczowi partnerzy firmy. Czasami zbyt duży nacisk kładzie się na rozpatrywanie kwestii z perspektywy wewnętrznej. Może to powodować pewne ograniczenia, bądź wprowadzać w błąd
• Trzymajcie się ściśle określonych zasad komunikacji z partnerami na temat sytuacji kryzysowej. Działanie ad hoc i środki nieformalne, to najkrótsza droga do pogorszenia sytuacji
• W okresie kryzysu, czas odgrywa kluczową rolę, a ludzie działają pod jego ogromną presją. Sposób, w jaki firma zareaguje w czasie „złotej godziny” – by posłużyć się terminologią medyczną – często decyduje o tym co wydarzy się później
Opracowany wcześniej i ćwiczony szczegółowy model działań w zakresie zarządzania ryzykiem odgrywa niezwykle istotną rolę w podejmowaniu właściwych kroków. Działania te pomogą zachować wsparcie partnerów i klientów w czasie kryzysu oraz, w razie konieczności, dadzą zarządowi wystarczająco dużo czasu na przygotowanie odpowiednich działań naprawczych.
Jeśli środki te będą zastosowane prawidłowo, mogą nawet poprawić reputację firmy na dłuższy czas.
© 2008 The Irish Times
Artykuł ukazał się drukiem w dzienniku „The Irish Times”
*JOHN KEILTHY – Partner Zarządzający oddziału w Dublinie firmy Reputation Inc. Były dziennikarz i reporter finansowy, pracował dla wiodących irlandzkich pism z branży firnasowej, następnie za pracował dla NCB Group firmy ubezpieczeniowej, gdzie, jako Group Director i COO, odpowiadał między innymi za relacje z komunikację korporacyjną, relacje z mediami, relacje inwestorskie. Keilthy jest członkiem Securities Institute.
Zdjęcie autora pochodzi z zasobów Reputation Inc.
