Marketing wymaga, by informacje na temat produktu były wyłącznie pozytywne? Nieprawda. Zdolny strateg potrafi zażegnać kryzys.
Konsumenci mamieni na co dzień marketingową iluzją, szukają w internecie opinii innych konsumentów. Chcą w ten sposób poznać prawdę o danym produkcie. Pragną się upewnić, że, decydując się na jego zakup, dokonują właściwego wyboru. Marketing szeptany pozwala im podjąć decyzję opartą na rzetelnych, popartych prawdziwym doświadczeniem informacjach.
Nie znaczy to, że zawsze należy obawiać się negatywnego szumu na temat produktu. Samo wywołanie tematu przez internautów może bowiem stać się bezcennym źródłem wiedzy, nie tylko o konkretnym produkcie, ale też o marce czy firmie. Poza tym nikt nie wierzy w istnienie absolutnej perfekcji, w to, że produkt może być idealny. Toteż nawet negatywne werdykty wygłaszane przez innych konsumentów w internecie spełniają rolę pozytywną, bo dodają produktowi wiarygodności.
Badania fokusowe i próbne akcje marketingowe dostarczają specjalistom ważnych faktów i argumentów. Jednak dane w ten sposób uzyskane są ograniczone – choćby ścianami lustrzanego pokoju z cukierkami na stolikach. To nie są zwyczajne rozmowy – uczestnicy fokusów starają się bowiem udzielać „właściwych” odpowiedzi. Ale wystarczy przejrzeć kilka forów internetowych, by zebrać ogromną ilość różnorodnych i szczerych opinii. Zbieranie takich wypowiedzi powinno stać się jednym z najważniejszych procesów w firmie. To, że są i pozytywne, i negatywne, stanowi ich zaletę. Nieprzychylne należy przeanalizować z ogromną starannością, choćby po to, by móc szybko na nie zareagować. Właściwa reakcja na negatywne informacje rozpowszechniane w sieci może w ostatecznym rozliczeniu wywołać bardzo pozytywny szum.
Większość pejoratywnych spostrzeżeń pochodzi od konsumentów, którzy zostali nieodpowiednio potraktowani przez firmę. Często, podczas zgłaszania usterek lub problemów dotyczących produktów, internauci napotykają na nieadekwatną do oczekiwanej obsługę klienta. Nieodpowiednio obsłużeni, zaczynają rozgłaszać nieprzychylne opinie o produkcie, a co najgorsze, przestają wtedy koncentrować się wyłącznie na rzeczywistych niedociągnięciach. Przełomowym punktem w relacji klient – firma staje się więc sposób, w jaki firma zareaguje na negatywne opinie internautów. Tak naprawdę, to dopiero ten moment znacząco wpłynie na recenzję, jaką zyska produkt.
CZARNE DOŚWIADCZENIE APPLE
W 2002 roku Casey Neistat, multimedialny artysta z Nowego Jorku, kupił sobie iPoda. Stał się z miejsca jego wielkim orędownikiem. iPod umilał mu czas i towarzyszył dosłownie w każdym momencie. Jednak po osiemnastu miesiącach intensywnej eksploatacji, bateria w sprzęcie zaczęła tracić moc. Po naładowaniu szybko się wyczerpywała, aż w końcu padła na zawsze. Neistat, dotąd wielki fan marki Apple, strasznie się zdenerwował, gdy w firmowym sklepie dowiedział się, iż wymiany baterii w iPodach się nie praktykuje. Nie pogodził się z sugestią, że, aby dalej słuchać muzyki, musi kupić nowe urządzenie. Wyczerpanego iPoda wysłał do głównej siedziby Apple, do samego Steve Jobsa, z prośbą o wymianę baterii. Ale i tam nie doczekał się pomocy. Powiadomiono go, że strategia Apple nie polega na wymianie zepsutych baterii, ale na sprzedawaniu nowego sprzętu.
I stało się! Casey Neistat postanowił wyrazić swoje niezadowolenie w sposób dotkliwy dla firmy. Nakręcił filmik pt. „ iPod`s Dirty Secret”, na którym widać jak na billboardach reklamujących iPoda w różnych miejscach Nowego Jorku osobiście maluje sprayem słowa: NIEWYMIENIALNA BATERIA iPODa PSUJE SIĘ PO 18 MIESIĄCACH. Filmik został umieszczony w Internecie w tym także na oficjalnym kanale braci Neistat w serwisie Youtube. Stronę w krótkim czasie odwiedziły miliony ludzi, a tysiące zapisało film na swoich komputerach. Powstał wielki szum negatywnych opinii o iPodzie. Blogi i wszelkie fora internetowe zawrzały. Wszyscy rozmawiali o tym, jak Casey Neistat został potraktowany przez firmę Apple. Jedni słali do Caseya maile broniące markę Apple, inni wyrażali poparcie dla odważnych działań multimedialnego artysty. Sprawa stała się na tyle głośna, że nie było osoby, która by nie słyszała o feralnej sprawie. Wszyscy zastanawiali się, jak na ten fakt zareaguje Apple, co powie Steve Jobs… Przez zaistniałą, pozornie patową sytuację iPod mógł stracić idealny blask. Zagroziłoby to poważnie jego sprzedaży, a rynek odtwarzaczy MP3 mógłby przejąć inny producent.
ODBITA PIŁKA
Apple przyjrzał się sprawie bardzo uważnie i… doskonale poradził sobie z negatywnymi opiniami w internecie i realu. Podszedł do sprawy wręcz modelowo. Najpierw dokładnie zebrano wszystkie informacje i je przeanalizowano. Następnie w ciągu kilku dni od pojawienia się feralnego filmiku, firma Apple ogłosiła swoje stanowisko – zmianę strategii firmy odnośnie serwisowania iPodów! Klientom zaproponowano możliwość wymiany baterii za 99 dolarów oraz przedłużoną gwarancję za 59 dolarów. A Casey Neistat – także wygrał – otrzymał nowiutkiego iPoda z nowymi warunkami użytkowania.
Wieść ogłoszona przez Apple zadowoliła Caseya. Usatysfakcjonowany, na swojej stronie zamieścił komunikat, także w imieniu innych klientów: „Przyjmujemy do wiadomości, że firma Apple zmieniła swoją strategię w kwestii wymiany baterii. Nasz film dokumentuje nasze doświadczenie”. W ten oto sposób elektroniczny potentat wyszedł obronną ręką z nieprzyjemnej sytuacji, która mogła zniszczyć nowy produkt. Istotne jest, że marka wysłuchała negatywnych opinii i zareagowała szybko i skutecznie. Negatywny szum, jaki został wytworzony nie był spowodowany samym faktem, że zepsuła się bateria (to się w końcu zdarza), ale tym, że biuro obsługi klienta nie zareagowało dość elastycznie na pojawiający się problem. Brak pomocy nie tylko w sklepie, ale też na infolinii Apple, doprowadził do rozpowszechniania negatywnych opinii na temat produktu. Gdy Apple wkroczył do akcji (przyznając się w ten sposób do strategicznego błędu), negatywne opinie umilkły, a dotychczasowi krytycy stali się wręcz ambasadorami marki.
Przykład iPoda dobitnie dokumentuje, jak szybko w dzisiejszym świecie mogą rozprzestrzeniać się negatywne opinie i jakie szkody mogą powodować. Pokazuje jednak także, że negatywne opinie uwiarygodniają produkt pod warunkiem, że producent zareaguje na głos klienta szybko i z pełną gotowością do pomocy. Wówczas negatywne opinie mogą się zamienić w pochwały dla marki, a jej dobra reputacja ma szansę jeszcze wzrosnąć.
STRUMIEŃ TOPI LUB OBMYWA
Należy pamiętać, że istnieje ogromny dysonans w rozprzestrzenianiu się komunikatów pozytywnych i negatywnych w internecie. Jeśli produkt jest niskiej jakości lub została wykryta w nim wada, negatywne opinie i sądy rozprzestrzeniają się z nadzwyczajną szybkością i intensywnością. W efekcie strumień negatywnych werdyktów może znacząco wpłynąć na pogorszenie opinii o marce. Większość ludzi doskonale zdaje sobie sprawę, że dużo trudniej jest przekonywać do pozytywnych wartości produktu, jeśli posiada on złą reputację.
Marketing żywi się przekonaniem, że wszelkie defekty oraz skazy produktów i usług powinny zostać ukryte i schowane głęboko do szuflady. Ale to mylne przeświadczenie. Konsumenci sami sprawdzają wady i zalety produktu, rozkładając go na czynniki pierwsze. Sami wyrabiają sobie określoną opinię i przekazują w świat informację o prawdziwej wartości produktu. I jedno jest pewne – firmy posiadające w ofercie przeciętne produkty, a doskonałą obsługę klienta, rzadziej spotykają się z rozpowszechnianiem negatywnych opinii osobie niż firmy z najlepszymi produktami, a fatalną obsługą klienta.
Konsumenci, którzy dostają możliwość złożenia skargi na produkt lub usługę, a ich sprawa jest odpowiednio szybko i pozytywnie rozpatrywana, mają nieoceniony wpływ na poprawę wizerunku marki. Takie osoby nie dość, że zostają przy danym produkcie, ale wstrzymują się od rozprzestrzeniania negatywnych opinii wśród rodziny i znajomych. Dodatkowo, jeśli ich skarga jest nietypowa, a obsługa klienta podejdzie elastycznie do problemu, marka zyska jeszcze jedną wartość – od tej pory klient będzie przekonany, że marka go słucha (a marka, która słucha swoich klientów, dzięki temu nieustannie poprawia jakość usług).
Firma, która otacza swoich konsumentów troskliwą opieką, zyskuje w nich żarliwych obrońców. Interakcja pomiędzy producentem a konsumentem staje się elementem marketingu szeptanego na temat produktu. Opowiadana historia, staje się najważniejszą historią, jaką opowiada konsument, a marka zyskuje miano mitycznej. Negatywnych recenzji nie trzeba się więc bać, lecz wypracować sobie model prawidłowego reagowania na nie, a kryzys zostanie zażegnany, a nawet ma szansę obrócić się na korzyść firmy.
Jak się bronić przed negatywną opinią
1. Słuchaj uważnie swoich klientów i otaczają ich troską.
2. Stawiaj czoło problemom i reaguj odpowiednio szybko na negatywne opinie przedstawiając jasno swoje stanowisko.
3. Stwórz plan na wypadek nieprzewidzianych sytuacji.
4. Wynagradzaj wszystkich, którzy poprzez swoje opinie przyczyniają się do poprawy jakości twoich produktów/usług.
Stosując się do powyższych zasad na pewno zyska się wielu ewangelistów marki. Będą oni głosić wszem i wobec, że dana marka traktuje go nieprzeciętnie, a on zawsze stanie w jej obronie.
*Dawid Trzeciak –strategy manager Adv.pl, właściciel bloga guerrilla-marketing.pl.
Tekst pochodzi z grudniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.
