Kiedy warunki ekonomiczne stają się coraz trudniejsze, inwestycja w public relations, jako alternatywę marketingową, może pomóc utrzymać, a nawet wzmocnić rozpoznawalność marki, przynosząc jednocześnie wysoki zwrot poniesionych nakładów. Jednak w RPA opcja PR jest w takiej sytuacji bardzo rzadko brana pod uwagę. Powszechnie stosowaną praktyką jest wtedy ograniczanie lub też „zamrażanie” wszelkich działań marketingowych. Niestety tego typu nieprzemyślana decyzja może okazać się szkodliwa dla procesu pozycjonowania marki lub spółki w czasach kryzysu.
W momencie, gdy cykl przemian ekonomicznych się zmienia i przychodzi hossa, firmy często zmuszone są wydać jeszcze większe środki, stosując zarówno konwencjonalne (ATL), jak i niestandardowe (BTL) metody reklamowe, by na nowo pozycjonować swą markę.
By uniknąć takiego scenariusza, najlepiej najpierw zastanowić się i przeciwstawić sobie (a) pożądany stopień rozgłosu naszych działań PR w okresie ekonomicznego załamania oraz (b) koszty rozpoczęcia na nowo kampanii budującej rozpoznawalność marki. Strategiczna kampania PR przynosi najlepsze skutki, gdy stanowi uzupełnienie standardowych działań reklamowych typu ATL, tzn. jest prowadzona w porozumieniu z agencją reklamową. Nie zawsze jest to możliwe w sytuacji, gdy budżety marketingowe firm są napięte do granic wytrzymałości.
Utrzymanie dialogu
Profesjonalna firma PR dołoży wszelkich starań, by zagwarantować, że wszystkie elementy tradycyjnego marketingu, czyli opierającego się na reklamie służą jednemu celowi: opracowaniu kampanii, która pozwoli na nawiązanie dialogu z grupą docelową, dostarczając jej wiarygodnej (i użytecznej) treści.
Stając w obliczu zawirowań ekonomicznych, wiele firm, których szefostwo powoli przekonało się do strategicznego PR-u i wynajęło agencje PR, często zapomina o znaczeniu tego typu działań i obcina wydatki przeznaczone na ten cel. Rezygnacja z usług PR może być tańszym rozwiązaniem, ale wskaźnik zwrotu poniesionych nakładów jest często znacznie wyższy, niż wskazują wytyczne the Public Relations Institute of South Africa (PRISA), według których PR jest trzy razy bardziej wartościowy niż reklama. Niektóre z czołowych południowoafrykańskich agencji są dziś w stanie osiągnąć współczynnik wyższy niż 7:1!
Większa wiarygodność
Jeśli porównamy to z branżą reklamową, dla której współczynnik zwrotu inwestycji wynosi 1:1 (firmy odzyskują dokładnie tyle, ile włożyły) i dodamy fakt, że artykuł prasowy cieszy się większą wiarygodnością, zyskamy dosyć mocny argument za tym, by rozważyć zatrudnienie profesjonalnej agencji PR.
Odłóżmy jednak te imponujące statystyki na bok. Zastanówmy się, jaką rolę odgrywa kluczowy element działań PR, czyli media relations. Jaki ma wpływ na rentowność firmy i jej postrzeganie przez społeczeństwo?
Choć artykuł prasowy nie jest wykorzystywany w każdym przypadku, agencja i dziennikarz pozostają w ciągłym, zgodnym dialogu, co jest rzeczą nie do przecenienia. Dodajmy do tego PR-owską strategię polegająca na dotarciu do jednostek wpływowych, tzn. osób, które dzięki swej wiedzy, bądź pozycji, mają moc kształtowania postaw i zachowań innych. W rezultacie otrzymujemy całkiem skuteczne narzędzia tworzenia wizerunku nowej, bądź wzmacniania starej marki. Mieszkańcy RPA stają się coraz bardziej podatni na opinie innych. Wiele lokalnych sław i ludzi biznesu cieszy się coraz większym prestiżem i zainteresowaniem innych. Oczywiście skali tego zjawiska nie można jeszcze porównywać do sytuacji w USA, gdzie, jak podaje firma badawcza RoperASW, jeden na dziesięciu obywateli mówi innym, jak głosować, co jeść i co kupować.
Kolejna korzyść
Inną przewagą branży PR jest fakt, że środki masowego przekazu, zaczynając na prasie drukowanej, na podcastach skończywszy, są dziś znacznie bardziej zróżnicowane i otwarte niż kiedyś. Minęły już czasy, gdy gazety i stacje telewizyjne były postrzegane jako jedyne i ostateczne ośrodki kształtowania opinii. Odbiorcy są dziś o wiele bardziej wyrobieni i mają możliwość wyboru odpowiedniego dla siebie medium. PR pozostaje najmniej kosztowną i szybko dostosowującą się usługą, która niezmiennie jest w stanie przygotować przekaz odpowiednio skrojony na potrzeby każdego z mediów.
Takie podejście przynosi najwięcej korzyści zwłaszcza w pierwszym roku działalności, kiedy nowa marka usilnie stara się wypracować sobie mocną pozycję rynkową. Na tym etapie nie odniesiemy sukcesu, jeśli polegać będziemy wyłącznie na reklamie. Potrzebny jest element PR, który sprawi, że przekazy nie są zmiękczone, lub niewłaściwie zaadresowane. Szansę na określenie naszej marki i zakodowanie jej w świadomości odbiorców na tak zapchanym rynku mamy tylko jedną. Koszty ponownego jej wprowadzenia będą niezwykle wysokie. Nie mówiąc już o ryzyku, że ruch taki będzie źle odebrany przez konsumentów.
Z powodu ograniczeń budżetowych, wiele organizacji wykorzystuje usługi PR do strategicznej komunikacji ze swoimi grupami docelowymi, czy to na płaszczyźnie zewnętrznej (poprzez media), czy też wewnętrznej (kontakty z załogą, udziałowcami lub dostawcami). Bez tego, zwłaszcza bez komunikacji wewnętrznej, najbardziej kluczowi partnerzy spółki pozbawieni byliby trwałego dialogu, który czyni ich ambasadorami marki, a jest to kolejny ważny atut często niedoceniany przez prezesów i dyrektorów.
Istotny element
Jeśli spojrzeć na USA i Wielką Brytanię, gdzie PR stanowi istotny element strategii marketingowej, największą przeszkodą, jaką należy pokonać na gruncie lokalnym jest stopień naiwności, jeśli chodzi o rolę PR i mediów. Rezultatem są często nieadekwatne oczekiwania działów marketingu.
Sedno całej sprawy polega na tym, że PR nie jest niczym pewnym, ani przewidywalnym, jeśli chodzi o plasowanie materiałów prasowych. Niemniej jednak, przyjęcie strategicznego podejścia do treści i sposobu przekazu przez profesjonalną i doświadczoną agencję to najlepsza droga do sukcesu. Choć mniej wyedukowani gracze mogą być innego zdania. Tak więc następnym razem gry będziecie się zastanawiać nad obcięciem budżetu marketingowego, przypomnijcie sobie słowa Billa Gatesa: „Gdyby został mi ostatni dolar w kieszeni, wydałbym go na PR”.
Jacki McEwen
Menadżer ds. rozwoju biznesu w Eclipse Public Relations. Ma przeszło 15-letnie doświadczenie w branży PR. Wśród największych projektów, nad którymi pracowała są kampanie dla Procter&Gamble, Bayer, Pfizer oraz Standard Bank. Można się z nią skontaktować pod numerem telefonu +27 (0)861 325 471 lub poprzez pocztę elektroniczną: jacki@eclipsepr.co.za.
Artykuł był publikowany na portalu www.bizcommunity.com
