W czasach coraz większego szumu informacyjnego selekcja informacji, czyli oddzielanie informacyjnego ziarna od plew, zwłaszcza w Internecie, stała się niezbędna. Monitoring mediów umożliwia wybór właśnie tych istotnych informacji.
Monitoring mediów
Jest to wyszukiwanie, klasyfikacja oraz dostarczenie wszystkich informacji, które ukazały się w mediach na wybrany temat. Zwykle dotyczy wizerunku firmy, instytucji, marki bądź osoby. Jest narzędziem ściśle związanym z oceną działań PR-owskich i marketingowych. Sam w sobie nie stanowi wskaźnika jednoznacznie świadczącego o skuteczności realizowanych pomysłów, ponieważ nie liczy się tylko liczba i częstotliwość uzyskanych publikacji, ale również ich jakość. A to można sprawdzić poprzez gruntowną analizę treści wyszukanych przekazów. Do pełnej oceny realizowanego projektu potrzebne są też inne dane, np. pochodzące z badań opinii społecznej czy dane finansowe.
Rynek monitoringu mediów w Polsce wciąż jeszcze jest młody. Zmiany determinuje rozwój technologii i oczekiwania klientów. Od kilku już lat popularny jest dostęp do wyników monitoringu online, zaraz po ukazaniu się danej publikacji, poprzez dostosowane do potrzeb klienta platformy internetowej. Ponadto dynamicznie rośnie zapotrzebowanie na coraz bardziej kompleksowe usługi – analizy ilościowe i jakościowe zgromadzonych przekazów czy bazy danych, takich jak na przykład baza kontaktów do dziennikarzy www.mediacontact.pl. Jakość tych usług znacząco poprawiła się właśnie dzięki zastosowaniu zaawansowanych rozwiązań informatycznych.
Najważniejszy dla PR
Główni odbiorcy usług związanych z monitoringiem mediów to pracownicy działów PR oraz agencje PR. Efekty ich pracy zwykle mierzone są liczbą, wielkością, wydźwiękiem oraz ekwiwalentem reklamowym publikacji, traktujących o działalności danej firmy. Po przekazaniu mediom informacji dotyczących firmy, przez określony czas prowadzony jest monitoring mediów nastawiony szczególnie na odnalezienie w przekazach treści pochodzących z danego komunikatu. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, ilu dziennikarzy z listy wysyłkowej podjęło temat omawiany w materiałach prasowych w podziale na tych, z którymi kontaktowano się bezpośrednio oraz tych, którzy uzyskali dane we własnym zakresie. Równocześnie sprawdzany jest stopień i sposób wykorzystania uzyskanych od firmy lub instytucji informacji, biorąc pod uwagę rozbudowanie lub uproszczenie zagadnienia, jego powiązanie z innymi wątkami, zgodność informacji w mediach z komunikatem pierwotnym, wpływ przekazu na wizerunek klienta itp.
Działanie to pozwala na maksymalne dopracowanie formy i treści przekazu, jak również umożliwia prawidłowy wybór grupy dziennikarzy, rzeczywiście zainteresowanych informacjami dotyczącymi działalności danej firmy.
Kryzys – co robić?
Największe firmy/instytucje otrzymują informacje na swój temat natychmiast po „wychwyceniu” ich przez firmę monitorującą (SMS, e-mail, telefon, RSS), codziennie 24 godziny na dobę. W pracy PR-owca kluczowe znaczenie ma szybka informacja o publikacjach negatywnych dla wizerunku firmy – w wyniku których powstają sytuacje kryzysowe. Szkło w zupkach dla dzieci, zielone kiełbasy, robaki w czekoladkach, brudne strzykawki czy zabójcze leki – kto z ludzi pracujących w branży PR nie zna podobnych przypadków? Odpowiedź jest jedna – wszyscy specjaliści zajmujący się komunikacją prędzej czy później mają do czynienia z kryzysem wizerunkowym i to od nich oczekuje się ugaszenia tego pożaru.
W takiej sytuacji jednym z narzędzi jest monitoring mediów z opcją natychmiastowego powiadamiania o publikacjach negatywnych dla wizerunku firmy lub marki. Ma to szczególne znaczenie przy monitorowaniu mediów regionalnych, gdyż przeważnie to w nich pojawiają się pierwsze przekazy krytyczne. Odpowiednio szybko uzyskane informacje o takich publikacjach zwykle pozwalają zapobiec wejściu kryzysu w fazę ogólnokrajową.
Zadaniem komórek oraz agencji PR pracujących dla klienta jest także stała analiza komunikatów ukazujących się w mediach na temat firmy i jej konkurencji. Zestawienie wszystkich przekazów z wybranego okresu (tydzień, miesiąc, kwartał, rok) służy do tworzenia raportów wizerunkowych i porównawczych, które obrazują działania public relations badanej firmy na tle działań konkurencji.
Analiza ilościowa skupia się na głównie na liczbie przekazów, które ukazały się w badanym okresie, w podziale na autorów, wykaz tematów omawianych najczęściej i najrzadziej. W takim raporcie zwykle dodana jest także lista mediów oraz dziennikarzy najczęściej podejmujących tematykę klienta w podziale na prasę, radio, telewizję i internet. Natomiast raporty wizerunkowe oraz porównawcze, oprócz zestawień ilościowych, zawierają także analizę treści artykułów/programów w podziale na przekazy negatywne, pozytywne i neutralne dla wizerunku firmy. Podsumowane są także tematy oraz sposób opisywania zagadnień (analiza semantyczna) przez poszczególnych dziennikarzy. Raporty wizerunkowe są bogatym źródłem wiedzy o nastawieniu mediów do działalności firm. Umożliwiają między innymi stałą i precyzyjną modyfikację przekazu w ramach prowadzonej strategii działań marketingowych oraz public relations danej firmy. Porównywanie efektów działań public relations w kolejnych okresach pozwala także wypracować najskuteczniejsze sposoby docierania z komunikatem do mediów.
Bezcenny dla zarządów i analityków
Również inne działy stale wykorzystują monitoring mediów w swojej codziennej pracy. To, co ukazuje się w mediach, jest bardzo istotne dla pracy zarządów firm. I tak, w zależności od liczby informacji, dany zarząd otrzymuje wszystkie lub najważniejsze materiały dotyczące działalności swojej firmy i jej konkurencji. Na potrzeby zagranicznych władz spółek w językach obcych tworzone są zestawienia ze streszczeniami przekazów. Często potrzebne jest także tłumaczenie całych publikacji.
Wielu członków zarządów i prezesów firm korzysta również z dedykowanych serwisów gospodarczych zawierających najważniejsze informacje na temat ich firmy, działań konkurencji, najważniejsze informacje ekonomiczne, informacje giełdowe, kursy walutowe itp. W przypadku tych odbiorców duże znaczenie ma także oszczędność czasu. Na przykład, coraz więcej osób, zamiast czytać cały tekst w mediach, skanuje go wzrokiem. Dlatego najlepsze firmy monitorujące media udostępniają funkcję automatycznego zaznaczania słów kluczowych w tekście, dzięki czemu wyróżniony zostaje fragment publikacji poświęcony danej firmie lub marce.
Wyniki monitoringu mediów otrzymują także działy analiz i departamenty odpowiedzialne za rozwój. Oprócz analiz efektywności swojej komórki PR czy porównania efektywności działań konkurencji na pierwsze miejsce wysuwa się tutaj biały wywiad, dzięki któremu badana jest aktywność i sposoby działania firm z danej branży. Dla większości analityków wynik monitoringu mediów, zarówno z okresów wcześniejszych, jak i z informacji bieżących jest ważnym narzędziem do tworzenia prognoz oraz określania trendów i kierunków rozwoju dla wybranych branż gospodarki.
Kto może monitorować media
Monitoring mediów może być prowadzony bezpośrednio u klienta, w agencji PR obsługującej klienta lub w firmie specjalizującej się w monitoringu mediów. W Polsce istnieje kilkanaście firm zajmujących się monitoringiem mediów. Największe z nich są zrzeszone w międzynarodowym stowarzyszeniu FIBEP – Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse, organizacji skupiającej blisko 90 firm z 42 krajów, które stanowią ok. 80 proc. całości międzynarodowego przemysłu monitoringu mediów. Największe firmy monitorujące media w Polsce, zrzeszone w FIBEP to:
Instytut Monitorowania Mediów (zajmuje się monitoringiem prasy, telewizji, radia, internetu i agencji informacyjnych),
Press Service Monitoring Mediów (monitoring prasy, telewizji, radia i internetu),
JAR (monitoring prasy i Internetu),
GLOB (monitoring prasy i Internetu).
Tutaj można zapoznać się z zestawieniem zalet i wad w przypadkach prowadzenia monitoringu: we własnym zakresie, poprzez firmę PR i poprzez firmę specjalistyczną.
Tekst pochodzi z marcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.
