Od specjalistów PR często oczekuje się pracy w zgodzie z partnerami komunikacyjnymi, niezależnie od tego, czy są nimi agencje reklamowe, czy inne podmioty w procesie świadczenia usług marketingowych. Wszyscy oni zajmują charakterystyczne dla siebie, unikalne stanowiska. W związku z tym, czy to od nas zależy, czy wpiszemy się w filozofię i doktrynę naszego partnera? Czy możemy utrzymać niezależne stanowisko i podejście do zagadnienia komunikacji?
Odpowiedź na to pytanie prawie z pewnością znajduje się w celach i priorytetach ustalonych przez klienta i tym, czy większy wpływ na nie wywiera sam proces czy wynik końcowy. Ani odkryciem, ani zaskoczeniem nie będzie w tym przypadku stwierdzenie, że wynik końcowy jest celem nadrzędnym. Nieprzypadkowo elementem wspólnym sloganów wszystkich wiodących agencji PR na świecie jest po prostu: wynik końcowy – sukces.
Ale czy to jest realne? Czy PR konsumencki naprawdę może zapewnić powodzenie biznesu? Czy naprawdę możemy zmienić zachowania dotyczące zakupów, czy jesteśmy bardziej w stanie kształtować postawę, co odgrywa pośrednią rolę w zachowaniach konsumenckich?
Początki aktywacji marki
Aktywacja marki miała miejsce w dniu, w którym pierwszy sprzedawca cudownego leku zajechał swoim wozem i rozpoczął zachwalanie całej gamy niesamowitych efektów leczniczych swojego panaceum. Nie tylko informował on swoich potencjalnych klientów o zaletach tego produktu, ale też pozwalał go testować i demonstrował osobliwy i niepodważalny dowód na uzasadnienie swojej tezy, wyciągnięty ze swojego wozu.
Opinie o cudownych właściwościach Marki X rozprzestrzeniły się z prędkością pożaru. Stały się nawet lokalną sensacją. Wszyscy handlowcy chcieli sprzedawać ten produkt, wszyscy klienci chcieli go kupować. Oczywiście, jeśli produkt się nie sprawdził, był on powszechnie potępiany i wycofywany z całego miasta.
To jest właśnie aktywacja marki w jej najprostszej formie. Polega ona na stymulowaniu wzrostu marki (zarówno wartości marki, jak i wyników sprzedaży) od samych korzeni – w górę raczej, niż na działaniu w przeciwnym kierunku – od firmy do klientów.
Aktywacja zachęca konsumentów do interakcji z marką, pozwalając im na kształtowanie własnych opinii i spostrzeżeń. Pozytywne doświadczenia wpłyną na ich podejście do marki, przyszłe zachowanie względem marki i sposób, w jaki będą o niej mówili.
Doznania klienta związane z marką stanowią podstawowy cel aktywacji. Często przybiera on formę zorganizowanego wydarzenia, tzw. eventu, np. przyjęcia, objazdowej kampanii promocyjnej, festynów lub degustacji i testów. Coraz więcej klientów jest objętych aktywacją – nie jest to całkowite zastąpienie ATL lub działań PR marki, ale ich mocne uzupełnienie.
Dzielenie przestrzeni konkurencyjnej
PR odgrywa kluczową rolę w całym programie aktywacji. Pozytywne publikacje medialne na temat nadchodzącego eventu są wiarygodnym i niezależnym stymulatorem chęci udziału w doświadczeniu marki. Podobnie, pozytywny oddźwięk w mediach takiego eventu zwiększa zakres doznania, wykraczając poza grupę tych, którzy szczęśliwie wzięli udział w wydarzeniu i wspiera działania reklamowe typu „z ust do ust” zarówno odnośnie doznania marki, jak i jej reklamy. Niemniej jednak rynek ten jest silnie konkurencyjny.
Imprezy firmowe i aktywacje stały się już standardem. Siła relacji z mediami oraz programu aktywacji zostanie wystawiona na próbę. Nie każdy klient ma do dyspozycji ogromny budżet przeznaczony w całości na kampanię, więc należy szukać unikalnych cech, które wzmocnią przekaz medialny skierowanych do danej grupy odbiorców. Rozrywka, lokalizacja, kulisy organizacji oraz uczestnicy wydarzenia, wszystko może zostać przekute na ważne i warte wzmianki w mediach wydarzenia, które wpłyną na percepcję opinii publicznej i jej zachowania.
W nowym świecie marketingu, w którym pomimo dominacji trendu zwiększania wydatków na eksperymentalne formy marketingu, PR ciągle odgrywa ważną aktywacyjną rolę w osiąganiu wyniku końcowego.
Philip van Staden
Prowadzi dział PR firmy Talk2Us Marketing (www.Talk2Us.co.za). Można się z nim skontaktować pod numerem telefonu +27 (0)11 706 8149 lub poprzez pocztę elektroniczną: phillip@Talk2Us.co.za.
Artykuł ukazał się wcześniej na portalu www.bizcommunity.com
