Dziennikarze otrzymują dziennie kilkadziesiąt informacji prasowych, których wartość oceniana jest zazwyczaj pobieżnie, na podstawie przeróżnych kryteriów. Dla jednych jest to tytuł, lead czy długość informacji prasowej, a dla innych ciekawe, przykuwające oko zdjęcie.
Zasady przygotowania dobrej informacji prasowej znajdujemy w prawie każdej publikacji poświęconej public relations: przykazania, wskazówki dotyczące pisania, najczęściej popełniane błędy i przykłady dobrych i złych informacji prasowych. Sprawa wygląda jednak zupełnie inaczej, jeśli chodzi o zdjęcia towarzyszące informacjom, które czasami są nawet od nich ważniejsze. Teraz, kiedy słowo pisane traci na znaczeniu, a obraz staje się podstawą naszej codzienności, o zdjęciach jako formie przenoszenia informacji powinniśmy wiedzieć więcej – one rządzą się swoimi prawami.
Czy informacja prasowa ma opisywać zdjęcia, czy zdjęcie ma być jedynie dodatkiem i ilustrować informację? Jak o tym zdecydować? Sprawa nie jest wcale prosta. Wybór zależy bowiem od wielu czynników – od kategorii grupy docelowej, do jakiej kierujemy informację prasową, od charakteru medium i przede wszystkim od tematu informacji. To on determinuje charakter zdjęcia, jakie powinno towarzyszyć komunikatowi prasowemu. Inne zdjęcie powinno obrazować informację prasową o produkcie, który będzie prezentowany w dziale nowości poczytnego pisma kobiecego, inne będzie zdjęcie tego samego produktu pokazującego jego właściwości w piśmie wnętrzarskim. W pierwszym przypadku powinien to być packshot (czyli rodzaj fotografii reklamowej, zdjęcie reklamowe produktu w opakowaniu, wykonane w studiu przy zachowaniu neutralnego oświetlenia bez dodatkowych efektów), w drugim – zdjęcie kompozycyjne, na którym produkt zaprezentowany jest w otoczeniu innych przedmiotów. Weźmy np. filiżankę – jako nowość, jej zdjęcie, zazwyczaj wyszparowane (wycięte z tła) pokazane zostanie w otoczeniu innych polecanych produktów, z krótkim opisem zalet. W prasie wnętrzarskiej ta sama filiżanka zostanie zaprezentowana na stoliku, wypełniona kawą, obok rogalików i na idealnie wyprasowanym obrusie. Na zdjęciach aranżowanych, tzw. kompozycjach, mogą także występować ludzie. Sprawdza się to zwłaszcza przy prezentacji funkcji użytkowych danego produktu, np. najnowszej kuchenki mikrofalowej czy szybkoschnących farb ściennych.
Ludzie na zdjęciach uwiarygodniają produkt, a także umożliwiają pokazanie jego zalet. Podsumowując, zdjęcia są niezbędne w przypadku informacji produktowych, innych jednak zdjęć oczekują dziennikarze pism lifestyle’owych, kobiecych, wnętrzarskich, a inne są potrzebne w przypadku pism branżowych. Niezależnie jednak od charakteru pisma, należy uważać z nadmiernym prezentowaniem logo i nazwy produktu. Nie powinno ich zabraknąć na zdjęciach packshotów, ale na zdjęciach kompozycyjnych należy ich unikać.
Fotografie niezbędne są również w przypadku informacji opisujących wydarzenia. Wysyłając informacje dziennikarzom, musimy pamiętać, że dla nich istotne są zarówno szczegóły wydarzenia, jak i dokumentujące je zdjęcia. Najlepiej, gdyby wykonane były przez fotografa, który wie, jak ustawić światło, by wyłapać interesujące szczegóły i jak potem przygotować zdjęcia do druku.
Należy również wziąć pod uwagę ograniczenia prawne. Według ustawy o ochronie wizerunku, adresata korespondencji i tajemnicy źródeł informacji – prawo autorskie z 4 lutego 1994 r. (Dz.U. z 2000 r. nr 80, poz. 904), art. 81 prezentowanie wizerunku osób na zdjęciach powinno być zgodne z obowiązującym prawem. Tak więc rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Natomiast nie wymaga zezwolenia rozpowszechnianie wizerunku:
– osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych,
– osoby stanowiącej jedynie szczegół takiej całości, jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.
W niektórych przypadkach trudne jest określenie, czy osoba, która znalazła się na zdjęciu, stanowi istotny element fotografii czy jedynie szczegół całości. W skrajnych sytuacjach rozstrzygnięciem zajmują się sądy.
Oddzielną kategorię stanowią informacje korporacyjne. Informacje na temat wyników finansowych, oświadczenia czy relacje inwestorskie nie wymagają dodatkowych zdjęć. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku prezentacji członków zarządu, wypowiedzi pracowników czy informacji z życia firmy. Te powinny być wsparte zdjęciami właściwych osób, najlepiej profesjonalnie wykonanymi i zaaranżowanymi.
Zdjęcia prezesów, dyrektorów, członków zarządu czy pracowników stanowią istotny element wizerunku danej firmy. Prezes, który przeciąga się na tle swojego letniego domku, w zielonych szortach, nie jest dobrym uwiarygodnieniem informacji o zawiązaniu nowej spółki. Dyrektor, który uśmiecha się od ucha do ucha, nie będzie współgrał z informacją kryzysową.
W przypadku osób, które reprezentują firmę, warto zainwestować w profesjonalną sesję zdjęciową. Będzie to wymagało poświęcenia kilku godzin i dodatkowych nakładów finansowych, ale na pewno zaprocentuje. Sesja zazwyczaj odbywa się w siedzibie firmy i składa się z kilku podstawowych ujęć: portretów zarówno w pionie, jak i poziomie, zdjęć postaci na neutralnym tle, które łatwo można wyszparować, oraz zdjęć stylizowanych na tle logo czy budynku firmy. Raczej odchodzi się od zdjęć „dyrektorskich”, czyli na siedząco, za biurkiem, w zabałaganionym pokoju, wśród dokumentów czy z laptopem lub komórką. Wyglądają mało profesjonalnie i są niechętnie wykorzystywane przez dziennikarzy.
Przy planowaniu sesji zdjęciowej należy wziąć pod uwagę wszystkie sytuacje, w których te zdjęcia mogą być wykorzystane, czyli przygotować kilka poważnych zdjęć, na ciężkie czasy, kilka neutralnych i kilka lżejszych, np. do publikacji wewnętrznych. Poza fotografem warto również zainwestować w stylistę, który dobierze właściwy ubiór, oraz makijażystę i fryzjera, którzy poprawią nieco niedoskonałości cery i fryzury.
Niektóre redakcje w przypadku przygotowania materiałów na temat danej firmy same przysyłają swoich fotografów, zwłaszcza gazety codzienne. Na taką okoliczność również należy się przygotować i pamiętać, że to, co powiedziane, może być równie istotne jak to, co uwiecznione na fotografii.
Towarzyszące informacjom prasowym zdjęcia, tak jak same informacje prasowe, powinny spełniać określone kryteria. Po pierwsze, muszą to być zdjęcia dobrej jakości. Nawet, jeżeli zdjęcie jest ciekawe i idealnie ilustruje treść zawartą w informacji, ale nie spełnia wymogów technicznych, jest bezużyteczne. Zdjęcie do druku powinno mieć standardowo 300 dpi (dots per inch, czyli punktów na cal), w niektórych przypadkach dopuszczalne są zdjęcia, które mają 150 dpi, zwłaszcza jeżeli chodzi o publikacje internetowe. Mniej istotne znaczenia ma, czy zdjęcie ma kilka MB czy kB, bowiem wielkość pliku zależy od formatu zapisu. Najbardziej popularne są zdjęcia w formacie jpg, ponieważ łatwo je przesłać mailem i podejrzeć bez konieczności instalowania dodatkowych programów. Zdjęcia mogą być także zapisane w formacie png, gif oraz tiff. Przede wszystkim jednak zdjęcia powinny być dobrej jakości. Nie zawsze konieczne jest zatrudnianie profesjonalnego fotografa, nie mogą to być jednak fotografie zrobione komórką i przesłane MMS-em, a i takie się niestety zdarzają. Obecnie za pomocą większości aparatów, nawet tzw. pstrykaczy, można samodzielnie wykonać proste zdjęcia produktów czy udokumentować event.
Warto też pamiętać, że dołączając zdjęcie do informacji prasowej musimy wziąć pod uwagę pojemność skrzynki dziennikarza. Zapchanie poczty kilkoma ciężkimi zdjęciami na pewno nie przysporzy nam jego sympatii. W takiej sytuacji najlepiej przysłać kilka zdjęć sformatowanych do niewielkich plików i zaznaczyć, że zdjęcia nadające się do druku udostępnimy na życzenia dziennikarza.
Na zakończenie jeszcze kilka praktycznych rad, jak podpisywać zdjęcia, aby ułatwić pracę dziennikarzom i znaleźć kolejny sposób na promocję firmy. W przypadku umieszczenia zdjęć w informacji prasowej, najlepiej pod wklejonym zdjęciem w polu tekstowym napisać, kto jest na zdjęciu lub co ono przedstawia. W przypadku dołączenia zdjęć w oddzielnych plikach, najlepiej dokładnie je podpisać w tytule, nie zostawiając wątpliwości, co do nazwy i źródła pochodzenia danego zdjęcia, np. nowy_oddzial_firmy_foto_firma Y.
Zuzanna Giersz,
account manager Pleon
Artykuł pochodzi z kwietniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
