O świadomości działań w zakresie public relations w Polsce może świadczyć zarówno coraz większa liczba informacji i publikacji dotycząca tych zagadnień, jak również obserwacja rynku ogłoszeń otwartego na specjalistów tej branży. Analizując obydwa kryteria, nie dziwi fakt, że rok 2008 mianowano w wielu tekstach „rokiem PR-u” (1). Stajemy się społeczeństwem coraz bardziej wyedukowanym w zakresie działań public relations, choć nie brakuje alarmujących dla środowiska sygnałów utożsamiania PR-u z tzw. „czarnym PR-em”. Wiedza nt. strategii public relations lub społecznej odpowiedzialności biznesu, celów krótko- i długoterminowych, czy też narzędzi do ich realizacji jest coraz większa. Wśród tych ostatnich wiele miejsca poświęca się na eventy, kampanie, komunikację wew. lub zew. Jednak ogniskując uwagę wokół wybranych zagadnień lub narzędzi, rozmazuje się czasem główny cel działań strategicznych danej firmy. Nie ujmuje się całości projektu. Dlatego warto, by osoby zatrudnione na stanowisku PR-owca odwiedziły czasem muzeum malarstwa i z uwagą przyjrzały się dziełom neoimpresjonistów (2).
Wówczas to w bardzo obrazowy, nomen omen, sposób można przekonać się, jak wiele cennych spostrzeżeń idealnie nadaje się do przeniesienia na grunt public relations czy też działań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Dodatkowo poznając metodę pracy neoimpresjonistów, można uzmysłowić sobie wzajemne przenikanie się tych, na pozór odległych, dziedzin.
Na początku był plan…
Uwagi wymaga samo przygotowanie się do kolejnego dzieła – malarskiego lub strategicznego. Nawet na tym początkowym etapie neoimpresjoniści podpowiadają jakże słuszną drogę koncepcyjną, odżegnując się od spontanicznej pracy swoich poprzedników – impresjonistów. Preferowali bowiem inne, bardziej naukowe podejście do swojego rzemiosła. Plener służył im jedynie do powstania szkicu, skrzętnie dopracowywanego w zaciszu pracowni. Podobnie strategie PR mają większą szansę na skuteczną realizację, gdy od popularnych burz mózgów przejdzie się do planowania popartego analizą rynku, stanem wyjściowym wizerunku firmy, poprzez określenie grup celu, konkretyzację celów public relations i instrumentów do ich realizacji w ujęciu czasowym i kosztowym. Analogiczną zasadę należy uwzględniać w planowaniu działań uwzględniających społeczne lub ekologiczne aspekty działalności firmy. Tak, by realizacja polityki zrównoważonego rozwoju nie pozostała jedynie w sferze nierealnych ambicji lub dalekosiężnych planów.
PR-owski pointylizm
Neoimpresjoniści hołdowali zasadzie pointylizmu, czyli malowaniu za pomocą drobnych punktów czystej farby. Ze względu na charakter pracy taką metodę twórczą można by nazwać raczej przemyślanym rzemiosłem. Czystość farby i wytrwałość w pokrywaniu całego płótna drobnymi punktami może być analogią do rzetelnego, zgodnego z harmonogramem i pierwotnymi założeniami wykonywania każdego zadania ze strategii PR lub CSR. Niekiedy równie mozolnego, co „malowanie” punktami. W wirze codziennej pracy PR-owiec koncentruje się przecież zwykle na realizowaniu poszczególnych zadań: na zorganizowaniu kampanii społecznej, dopracowaniu wszelkich zagadnień związanych z drzwiami otwartymi firmy, przygotowaniu materiałów prasowych na konferencję, dopracowaniu firmowej gazetki jako nośnika wew. komunikacji itp. Skupiamy się zatem na zadaniach, a odnosząc się do wspomnianego kierunku w malarstwie francuskim – na punktach. Codzienny trud to jedno, a efekty to drugie. Oprócz zbieżności: sposób malowania neoimpresjonistów a praca PR-owca, mamy również do czynienia z inną, dotyczącą finalnego produktu obydwu wspomnianych grup twórczych.
Neoimpresjoniści stawiając każdy kolejny punkt na płótnie, mieli na uwadze obraz w całej swojej postaci. Przemyślany ruch pędzla był efektem zaplanowanej przez malarza wizji, do której dążył skrupulatną pracą. Podobnie PR-owcy w wykonywaniu każdego działania z zatwierdzonej na dany rok strategii powinni mieć na uwadze dobro najwyższe: całościowy wizerunek firmy. Jednorazowe wydarzenie czy działanie nie może przysłaniać nadrzędnego celu – zrealizowania zaplanowanej strategii.
Z dystansem…
Istotnym spostrzeżeniem, które można poczynić kontemplując malarstwo impresjonistów jest sposób patrzenia na ich obrazy. Oglądając te dzieła z pewnej odległości, można się zachwycić pięknym odzwierciedleniem rzeczywistości, zarówno w estetyce jak i kolorystyce. Harmonię widoczną z dalszej perspektywy docenia się z każdym krokiem przybliżającym do obrazu. Im bliżej niego stajemy, tym większe mamy wrażenie chaosu punktów. Tym bardziej też doceniamy harmonię całości.
Czy w przypadku public relations nie powinno być podobnie? Niejednokrotnie słyszymy o pozytywnym lub negatywnym wizerunku danej firmy. Ogólny image można rozłożyć na czynniki pierwsze, których czasem sobie nie uświadamiamy. Przyglądając się bliżej poszczególnym aspektom działalności firmy, czy też jej produktom, okazuje się, że doceniamy np. ich jakość, projekt graficzny, profesjonalnie zorganizowany event, eko-znakowanie, dopracowany program etyczny dla pracowników. Każdy z tych punktów, niezależnie od ich liczby powinien w efekcie, po spojrzeniu z dystansem dać konkretną wizję. Złożenie wszystkich punktów powinno skutkować umiejętnością określenia atrybutów firmy, cech jej wizerunku. Oczywiście ideałem jest nieskazitelność docelowego obrazu, fakt że weryfikacja z bliska zakończy się jedynie spostrzeżeniem idealnych, czystych punktów – czyli na gruncie PR profesjonalnych i rzetelnych działań, jakościowych i wartościowych produktów, pięknej elewacji budynku firmy i skutecznej komunikacji wew., głoszonych teorii i faktycznych działań na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu. Dogłębna obserwacja nie powinna prowadzić do odkrycia punktu o „zabrudzonej” barwie. Chociaż nawet jeśli zdarzy się ich niewielka liczba, w stosunku do całościowego obrazu nie zatraci się wrażenia harmonii. Zaletą jest również fakt, że takiej obserwacji mogą dokonywać wszyscy interesariusze firmy, zarówno zarząd, pracownicy działów PR oraz pozostałych, akcjonariusze, jak również ogólnie społeczeństwo. Spojrzenie z dystansem, ujmowanie całości projektu strategii public relations umożliwia dostrzeżenie nie pasujących do obrazu elementów, defektów burzących wizerunek. Po ich odkryciu powinna nastąpić refleksja, skutkująca bardziej wnikliwą i celową pracą przy wykonywaniu kolejnego obrazu – strategii.
Podsumowując, można dać odpowiedź na postawioną na początku artykułu tezę: czemu PR-owcy powinni udać się do muzeum? Oprócz niewątpliwych walorów kulturalnych i estetycznych, zaletą będzie również dostrzeżenie zjawiska przenikania wielu dziedzin życia. Jednocześnie wykorzystując egzemplifikację pracy neoimoresjonistów w kontekście zadań PR-owca, z większym prawdopodobieństwem uda się przekonać zarząd i akcjonariuszy, oczekujących zwykle szybkich efektów, że budowanie pozytywnego wizerunku firmy wymaga czasu i cierpliwości – podobnie jak malowanie ponadczasowych dzieł.
Agnieszka Remlinger
Przypisy
(1) Zob. np. Raport wizerunkowy o branży PR w 2008 roku, (w:) www.proto.pl/raport_proto raporty o wizerunku branży PR w mediach.
(2) Zob. np. pl.wikipedia.org/wiki/Neoimpresjonizm
Agnieszka Remlinger* – z wykształcenia mgr filologii polskiej Uniwersytetu Gdańskiego oraz absolwentka studiów podyplomowych: Public Relations i Marketing Partnerski. Od pięciu lat zawodowo związana z branżą reklamową oraz PR. Współpracuje także z Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
agnieszkaremlinger@wp.pl
