Według raportu Gemius dla Fundacji Dzieci Niczyje, „Dzieci aktywne online”, co dziesiąty internauta w Polsce to dziecko w wieku 7–14 lat. Najmłodsi użytkownicy korzystają z sieci coraz dłużej i intensywniej.
Jak wynika z raportu IAB Polska, coraz więcej czasu poświęcamy na działania w internecie, co odbija się w pewnym stopniu na korzystaniu z innych mediów. Dotyczy to także dzieci. Internet w ich świadomości jest medium zapewniającym przede wszystkim rozrywkę: 70 proc. małych internautów odwiedza strony zawierające gry online. Niemal o 10 godzin w ciągu roku wzrósł średni czas, jaki użytkownik w wieku 7–14 lat spędza w sieci. Niemal co drugi to tzw. heavy user (korzysta z Internetu codziennie lub prawie codziennie). Według najmłodszych Internet to medium godne zaufania, w którym czują się swobodnie.
Młodzi konsumenci zajmują coraz więcej miejsca w strategiach marketingowych firm, które chcą do nich dotrzeć. Grupa ta ma, według marketerów, ogromny potencjał, ale z drugiej strony stanowi dla nich nie lada wyzwanie.
Sposoby na lojalność
Wyzwaniem tym jest zbudowanie lojalności dzieci wokół marki w Internecie z bardzo prostego powodu – dzieci bardzo szybko się nudzą. Strona internetowa skierowana do dzieci musi odpowiadać na ich potrzeby i wzbudzać ich zainteresowanie. Młodzi użytkownicy oczekują przede wszystkim gier, ciekawych aplikacji i dużej interaktywności. Strona taka musi oferować im pewną wartość dodaną.
Poza wartością unikalną niezwykle istotna jest też częsta aktualizacja strony (optymalnie raz na tydzień). Dziecko musi mieć poczucie, że za każdym razem, kiedy wejdzie na stronę, znajdzie na niej coś nowego, co go zainteresuje. Niezwykle istotne jest, aby content strony był bardzo często zmieniany, by pojawiały się na niej nowe gry, nowe aplikacje, informacje o nowych użytkownikach. Kolejnym elementem, bez którego tak naprawdę strona nie zbuduje grupy lojalnych użytkowników, są konkursy i nagrody. Z naszego doświadczenia wynika, że najlepiej sprawdzają się małe konkursy z dużą ilością niewielkich nagród. Wówczas dziecko ma poczucie, że ono również ma szansę wygrać. Dzieci lubią rywalizację, ale chcą w niej mieć równe szanse. Bardzo ciekawym rozwiązaniem jest również wprowadzenie punktów za aktywności wykonywane przez dziecko na stronie. Zebrane punkty mały internauta może wymienić na nagrody. Ostatnio stosowanym sposobem na przyciągnięcie nowych użytkowników, ale także zatrzymanie obecnych, jest wymiana kodów na nagrody. Dziecko po zakupie produktu wpisuje jego kod kreskowy na stronie i dzięki temu otrzymuje nagrodę. Trzeba tu jednak być ostrożnym, by komunikat bezpośrednio nie nakłaniał dzieci do kupienia jak największej ilości produktu. To może być bowiem źle odebrane przede wszystkim przez rodziców. O wiele skuteczniejszym komunikatem jest informacja, że każdy kod wygrywa, wówczas dziecko wie, że bez względu na to, jaką ilość produktu kupi, to i tak otrzyma nagrodę. Trzeba zatem pamiętać, że w komunikacji z dzieckiem nie można stosować sformułowań i działań, które bezpośrednio wpływają na wzrost sprzedaży produktu. Komunikat do dziecka musi być bardzo jasny i uczciwy. Ważne jest też to, żeby każdy komunikat był hasłem skierowanym do młodych, a nie hasłem opowiadającym o młodych.
Małolaty, reklama i prawo
W polskim prawie brakuje aktu prawnego całościowo regulującego kwestie reklamowe, szczególnie te skierowane do dzieci i młodzieży – trzeba ich szukać w wielu różnych ustawach. W świetle ustawy o radiofonii i telewizji zakazane jest np. nadawanie reklam wykorzystujących zaufanie małoletnich do rodziców czy nauczycieli. Chodzi także o wszelkie osoby mogące budzić zaufanie wśród małoletnich, np. celebrities popularnych w danej grupie wiekowej (ustawa o radiofonii i telewizji, art. 16). Zakazana jest także „wypowiedź zachęcająca do nabywania towarów lub usług, która sprawia wrażenie neutralnej informacji” (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). W świetle powyższego przepisu product placement jest zakazany, chyba że zostanie wyraźnie powiedziane, że sponsorem samochodu w danym filmie jest konkretna firma. APA – Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne – poleciło w oparciu o badania ograniczenie emisji reklam dla grupy docelowej poniżej ósmego roku życia. Okazuje się, że tak młodzi widzowie nie są w stanie zrozumieć krytycznie przekazu z reklamy telewizyjnej, ale są skłonni do akceptowania informacji reklamowych jako prawdziwych, rzetelnych i bezstronnych. Według Magdaleny Fliśnik – specjalistki z agencji Millward Brown, działania marketingowe skierowane do dzieci budzą kontrowersje natury etycznej w związku z niedojrzałością emocjonalną młodych odbiorców i związaną z tym podatnością na wpływy. Niedopuszczalne jest posługiwanie się negatywnymi emocjami czy odwołaniami do miłości rodziców w komunikacji marketingowej.
Rynek produktów dla najmłodszych rozwija się bardzo dobrze, jednak w ciągu najbliższych lat nie będzie stanowił „łatwego chleba” dla marketerów. Epidemia otyłości wśród dzieci, szerząca się zwłaszcza w USA i Wielkiej Brytanii, skutkuje coraz silniejszym protestem konsumenckim i ograniczeniami prawnymi dla reklamy i dystrybucji. Ostatnio za oceanem rynkiem reklamy wstrząsnęła decyzja koncernu Kellogg’s o wprowadzeniu ostrych limitów (liczba kalorii, brak nasyconych kwasów tłuszczowych, mała ilość cukru) dla produktów reklamowanych w mediach, których więcej niż 50 proc. odbiorców stanowią dzieci poniżej 12. roku życia. Można przypuszczać, że większe obostrzenia prawne wymuszą na marketerach subtelniejszą komunikację z najmłodszym odbiorcą. Konieczne staną się dokładniejsze badania grupy docelowej, ze szczególnym uwzględnieniem kontekstu społecznego.
Godzenie interesów
Przy tworzeniu strony dla dzieci bardzo istotne jest, by jej treści były odpowiednio dostosowane do wieku dziecka, do którego chce się dotrzeć. W przypadku przedszkolaków najlepsze efekty przyniesie zastosowanie kolorowej grafiki, która będzie się im podobać. Na zainteresowanie stroną dziecka w wieku szkolnym wpływa już moda, dlatego ważna jest znajomość trendów i oczekiwań grupy docelowej przez osoby zajmujące się marketingiem dziecięcym.
Strona dla najmłodszych rządzi się swoimi prawami. Przede wszystkim musi być kolorowa, bo kolory przyciągają uwagę maluchów. Poza tym najmłodsi najchętniej sięgają po zabawę, zagadki czy konkursy. Co istotne – musimy pamiętać – dzieci w wieku przedszkolnym najczęściej nie umieją czytać, dlatego też strona ma do nich przemawiać obrazem i dźwiękiem. Również w przypadku starszych dzieci lepiej unikać dużej ilości tekstu na stronie. Jak wynika z naszych obserwacji i statystyk, tekst na stronie jest czytany zaledwie przez 3 proc. użytkowników strony. Nie oznacza to, że należy z niego całkiem rezygnować. Trzeba jednak dobrze przemyśleć, w jaki sposób go zaprezentować, np. w postaci ciekawych aplikacji, quizów, zagadek etc. W przypadku nieco starszych dzieci słowo pisane musi być krótkie i jasne. Powinna z niego wynikać zrozumiała dla dziecka treść.
Marketerzy powinni być ostrożni także w przypadku form graficznych. Chodzi np. o to, aby reklama nie była zbyt infantylna, ponieważ tę grupę docelową można bardzo łatwo zrazić do marki, mogą uznać np., że brand jest kierowany do młodszych dzieci. Co istotne, dzieci w wieku 10–12 lat najczęściej aspirują do nieco starszej grupy i to trzeba wziąć pod uwagę w tworzeniu dla nich strony. Język do nich skierowany musi być z pogranicza, tego używanego przez dzieci w wieku ok. 15 lat. Taki jest np. język serwisu marki Zozole. Postacie na stronie posługują się slangiem młodzieżowym, używają wyrażeń, których używają dzieciaki w rozmowach między sobą, w grupie znajomych. Warto także tworząc stronę dla młodych konsumentów korzystać z konsultacji z pedagogami i psychologami dziecięcymi. Ich wiedza jest nieoceniona w kreowaniu komunikatów do dzieci. Wiedzą oni, jak dziecko w określonym wieku reaguje na pewne rzeczy i jakie są jego aspiracje. Psychografia dzieci w wieku 4–12 lat jest całkiem inna niż dorosłych, dlatego warto zapytać specjalistów o sposób myślenia dziecka i jego oczekiwania, by uniknąć błędów.
Bardzo istotną kwestią przy tworzeniu serwisu jest bezpieczeństwo takiej strony. Badania firmy badawczej Gemius przeprowadzone dla Fundacji Dzieci Niczyje mówią, że wiele dzieci natrafia w sieci na treści erotyczne, pornograficzne, a także na brutalne sceny przemocy. Internet to miejsce, gdzie na najmłodszych użytkowników czyhają liczne niebezpieczeństwa. By uniknąć zagrożeń dla najmłodszych, trzeba kontrolować wszystkie treści publikowane na stronie – muszą być one moderowane. Przy tworzeniu serwisów dla naszych klientów unikajmy możliwości załączenia zdjęć przez dzieci – rekomendujmy raczej awatary. Nie jest również dozwolone, by dzieci na stronie komunikowały się ze sobą bezpośrednio i publikowały swoje adresy e-mail, numery gadu-gadu czy nawet dane adresowe, co niestety często się zdarza. Dlatego tak istotna jest moderacja.
Joanna Dobrowolska-Dominguez, account executive, specjalista ds. projektów dziecięcych, OS3 multimedia.
Tekst pochodzi z majowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.
