Firmy coraz wnikliwiej patrzą na możliwości Internetu, dostrzegając w nim szansę na wzbudzenie zainteresowania milionów osób sobą i swoją ofertą. Trzeba jednak wiedzieć, jak to zrobić. Budowanie obecności i wizerunku w sieci nie kończy się już na stworzeniu strony www. Sukces wymaga zastosowania Web PR.
Web PR to w najprostszym i przez to często mylnie interpretowanym tłumaczeniu PR w Internecie – zestaw działań, narzędzi i technik mających na celu bezpośrednią komunikację z interesariuszami firmy w sieci.
„Priorytetem dla Web PR jest zawsze użytkownik i jak najlepsze dotarcie do niego z informacją. Sposób jej przekazania powinien być dopasowany do specyfiki grupy docelowej – inaczej mówi się do ludzi młodych, inaczej do menedżerów, inaczej do matek, inaczej do seniorów. Dzięki Web PR nie ma z tym problemów – informacja może przybierać rożne postaci i formę” – podkreśla Joanna Zawada z FuturePR. Kolejną ważną cechą Web PR jest to, że skupia się on na zaangażowaniu internautów i interaktywności. Znane jest chińskie przysłowie: „Opowiedz mi, a wkrótce zapomnę. Pokaż mi, może zapamiętam. Pozwól mi dotknąć, a zrozumiem”, które dobrze odzwierciedla ideę Web PR. Warto podkreślić, że Web PR opiera się na przesłankach podobnych do PR-u tradycyjnego: należy być wiarygodnym, prawdomównym, otwartym na to, co mówi rynek, budować relacje z otoczeniem i zarządzać wizerunkiem przez odpowiednią informację. Warto o tym pamiętać!
Budowa wizerunku firmy w Internecie jest procesem długotrwałym i pracochłonnym. Mimo wszystko jest wysiłkiem wartym swojej ceny. Od czego zacząć? Najlepiej od analizy sytuacji wyjściowej – zadania sobie pytania, jak jest, a jak powinno być. Na podstawie wyników i przełożenia na nie celów strategicznych firmy oraz innych informacji (np. na temat grupy docelowej) – rozpoczynamy pracę nad przygotowaniem strategii działań oraz szczegółowym zaplanowaniem kampanii. Chaotyczne działania mogą być dobre tylko na krótką metę, dlatego warto poświęcić na to więcej czasu lub skonsultować się z ekspertami, by właściwie przygotować grunt i przeanalizować wszystkie możliwości, jakie otwierają się przed firmą.
Pełny obraz sytuacji wyjściowej firmy, potrzeb czy preferencji potencjalnych klientów, opinii internautów na jej temat uzyskamy dzięki analizie treści w Internecie, np. korzystając z narzędzia, jakim jest Audyt Obecności w Sieci. Poznamy odpowiedź na pytanie, jakie informacje możemy w tym momencie odnaleźć w Internecie i co one znaczą dla firmy. W skład takiego audytu wchodzi nie tylko badanie treści w serwisach www, dyskusji na forach internetowych i w portalach społecznościowych czy wpisów na blogach, lecz również sprawdzenie zawartości wyników wyszukiwania na najbardziej interesujące nas frazy i słowa kluczowe. Skrupulatne przeszukanie sieci jest jednak bardzo czasochłonne, dlatego czasem firmy nie śledzą tego typu publikacji skupiając się na standardowym monitoringu mediów. Klienci bardzo często są zaskoczeni jego wynikami, czytając np. wypowiedzi zdradzające poufne informacje firmy. Audyt dodatkowo warto uzupełnić o analizę wizerunkową serwisu firmowego, a także ocenę dotychczasowych działań konkurencji. Informacje, które uzyskamy, dopełnią badania online połączone z analityką.
„Badania online pomogą określić, kim jest użytkownik odwiedzający serwis, jak do niego trafił i czego szukał, czy to znalazł, jakie ma oczekiwania wobec firmy, a nawet co zrobił, by zostać jej klientem. Sprawdzą skuteczność dotarcia przekazu reklamowego oraz pozwolą poznać opinię o firmie. Taka wiedza zdecydowanie przełoży się na lepsze funkcjonowanie firmy, niezależnie od tego, czy finalnie zdecydujesz się na działania PR w internecie” – zachęca Jacek Mrzygłód, market intelligence manager w firmie House of Numbers, specjalizującej się w badaniach online.
Tworząc strategię działań Web PR, warto zadać sobie przede wszystkim pytanie, co jest naszym celem, jaki wizerunek chcemy kreować i dlaczego akurat taki. Podjęcie kluczowych decyzji ułatwi nam sześć prostych elementów:
– profil grup/grupy docelowej i jej potrzeby,
– potrzeby firmy,
– budżet, jaki mamy na tego typu działania,
– okres działań;
– konkurencja i to, co robi w podobnym zakresie,
– potencjalne zagrożenia i wyzwania.
Po przeanalizowaniu tych zagadnień oraz wyników audytu i/lub badań przygotować trzeba zestaw działań i narzędzi. Wybieramy tematy i zagadnienia, które powinny być przez firmę poruszane w Internecie. Do tego oczywiście planujemy sposób ich przedstawienia.
„Szczegółowa analiza da nam możliwość wyselekcjonowania kluczowych partnerów w sieci i stworzenia bazy mediów do stałej współpracy (w tym patronackiej). Na tym etapie powinniśmy również przyjąć ramy czasowe dla poszczególnych działań oraz dobrać odpowiedni przekaz”– tłumaczy Joanna Zawada z FuturePR.
Możliwości dotarcia do internautów jest wiele, powinny być jednak dobrane zarówno do celu, budżetu, grupy docelowej, jak i przekazywanych treści. Podstawą jest strona www. Oczywiste jest, że powinna być przejrzysta i przyjazna, jednak sieć rządzi się swoimi prawami i przy pisaniu tekstów na stronę nie możemy zapomnieć o ich pozycjonowaniu. Odpowiednio napisane teksty przykują uwagę internautów i przekażą komunikat, a strona dzięki odpowiedniemu nasyceniu słowami kluczowymi znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Minęły czasy, kiedy strona www była zwykłą wizytówką. Teraz możesz wejść w interakcję ze swoimi potencjalnymi klientami i być z nimi w ciągłym kontakcie. Pomoże w tym firmowy blog, gdzie każdy ma możliwość ustosunkowania się do umieszczonej informacji za pomocą komentarzy. Inny sposobem jest umieszczenie Live Chata – narzędzia do szybkiej komunikacji z klientem. Do witryny można także wprowadzić mówiącego avatara. W zależności od potrzeb avatar może być sprzedawcą, informatorem, przewodnikiem po serwisie, twarzą firmy. Dzięki temu, że działa na różne zmysły (wzroku i słuchu), użytkownicy sprawniej będą poruszali się po stronie i szybciej odnajdą poszukiwaną usługę lub produkt. Serwis wzbogacony o tematyczne webinaria, prezentacje wideo, podcasty, wartościowe informacje z rynku przyczyni się do wzmocnienia wizerunku firmy jako lidera i wyróżnienia się wśród konkurencji.
Jak jednak budować widoczność sieci i sprawić, by potencjalni klienci wybrali właśnie nas? Świetne rezultaty może dać połączenie narzędzi Web PR z marketingiem online. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że funkcjonalność kampanii w wyszukiwarkach nie ogranicza się do sposobu pozyskania potencjalnych nabywców poprzez dotarcie do internautów z grupy docelowej. Dzięki wykorzystaniu linków sponsorowanych i kampanii graficznych w sieciach partnerskich można informować o wszelkiego rodzaju akcjach specjalnych i promocyjnych oraz budować pozytywny wizerunek w sieci. Z kolei feedback analityczny pomaga poznać zachowania i potrzeby użytkowników, co może wesprzeć kadrę zarządzającą w podejmowaniu decyzji biznesowych.
Copywriting w kontekście Web PR często jest kojarzony z informacjami prasowymi dystrybuowanymi w sieci. Jest to tylko fragment możliwości, jakie mamy. Tak się składa, że najmniej skuteczny. Jak często zdarza się w naszym otoczeniu coś, o czym warto napisać – nowy produkt, partner, wygrany przetarg? Powiedzmy sobie szczerze – rzadko. Końcowymi odbiorcami informacji prasowych są z reguły dziennikarze (którzy nie są zwykle grupą docelową), a nawet, jeśli uda nam się przebić do sieci z suchą, informacyjną notką i zostanie ona opublikowana w branżowym serwisie, to raczej nie przyczyni się do zwiększenia ruchu na stronie. Alternatywą dla informacji prasowej są artykuły tematyczne. Potencjalny klient zwraca uwagę na wiele różnych elementów, szuka interesujących go informacji w wielu miejscach Internetu. Obiektywne artykuły na tematy powiązane z obszarem działalności firmy, umieszczone w czołowych, zarówno ogólnych, jak i branżowych serwisach nakreślą wizerunek fachowca i zachęcą klientów zainteresowanych tą tematyką do sprawdzenia oferty, pod warunkiem że pozbawione są charakteru marketingowego i promocyjnego oraz dostarczają interesujących informacji. A to wymaga znacznie więcej wysiłku niż napisanie notki prasowej…
Pomysłem na wzbudzenie zainteresowania internautów i wejście z nimi w dialog mogą być również konkursy online, akcje specjalne oraz aktywność w portalach społecznościowych. Internet daje możliwość natychmiastowej odpowiedzi na reakcje i potrzeby użytkowników, prowadzenie dialogu. Prawdziwą sztuką i wyzwaniem jest jednak zachęcenie użytkowników sieci do rozmawiania o nas. Trzeba zainspirować internautów, dać im coś na wyłączność, pozwolić im doświadczyć marki, informować wcześniej.
Jak przykuć uwagę internautów do produktu czy usługi? Należy w ciekawy i niestandardowy sposób go zaprezentować. Pomysł musi być na tyle kreatywny, by użytkownicy przekazywali go dalej swoim znajomym. Kampanie, które łączą marketing wirusowy i marketing szeptany, mogą być częścią bardzo wielu obszarów promocji, np. konkursów dla użytkowników promujących w nietypowy sposób produkty lub usługi firmy, tworzenia specjalnych wortali tematycznych czy przygotowywania materiałów wideo lub foto, zawierających niestandardowy przekaz reklamowy. Wszystkie tego typu działania powinny być opracowywane indywidualnie oraz dopasowywane do specyfiki branży i potrzeb firmy – nie każdej firmie wszystkie przystoją. Kreatywny pomysł to nie wszystko, należy też opracować potrzebne materiały, wprawić kampanię w ruch, a na koniec przeanalizować jej efektywność. Złe zaplanowanie kampanii Web PR może obrócić się przeciwko firmie, jak w przypadku słynnego już przypadku sieci supermarketów Walmart. Często bowiem wystarczy jedno potknięcie, by firma zaczęła być źle odbierana przez klientów. W Internecie, jako miejscu ogólnodostępnym, z łatwością mogą rozprzestrzenić się niepochlebne opinie i bezpodstawne pomówienia. Dlatego tak ważna jest odpowiednia strategia działań, która z jednej strony pozwoli szybko i sprawnie zareagować na sytuację kryzysową firmy w Internecie, z drugiej – pomoże zabezpieczyć firmę przed powrotem bądź nasileniem ewentualnego kryzysu. Opracowany zestaw narzędzi i usług Web PR umożliwia bieżącą ocenę oraz analizę treści ukazujących się w sieci, szybkie reagowanie na newralgiczne dla firmy publikacje i wpisy, a także bezpośredni kontakt z użytkownikami.
Jakie działania pozwolą opanować kryzys? Poza dystrybucją w sieci oficjalnego oświadczenia, również połączenie działań Web PR z pozycjonowaniem, czyli tzw. SEO PR. „Przydatne może być również stworzenie antykryzysowej Landing Page, na której krążące w sieci plotki są dementowane w czysto informacyjny sposób, tworząc pozytywną wizerunkowo stronę. To na nią kierujemy wzmożony ruch z wyszukiwarek” – dodaje Sławek Ziętarski, CEO Web Search Factory Polska, specjalizującej się w kampaniach SEM.
Podstawą przepływu informacji są także wirtualne biura prasowe – centrum dowodzenia komunikacją. Coraz częściej stają się pierwszym źródłem wiedzy dla dziennikarzy internetowych, tradycyjnych mediów oraz potencjalnych klientów. Wirtualne biuro prasowe to zebrane w jednym miejscu najważniejsze informacje i materiały graficzne. Odpowiednio skonstruowane, dostarcza niezbędnych informacji i funkcjonalności, buduje wizerunek firmy i wspiera działania marketingowe, pozwala usprawnić procesy komunikacji z dziennikarzami i innymi grupami interesariuszy. Z jego pomocą w łatwy sposób zbudujemy bazę kontaktów do dziennikarzy i osób zainteresowanych działaniami firmy. To z kolei daje możliwość szybkiej, wygodnej i targetowanej wysyłki informacji prasowych, zaproszeń na konferencje prasowe czy inne wydarzenia. Zestaw funkcjonalności dla użytkowników oraz zawartość merytoryczna powinny być indywidualnie dopasowane do strategii marketingowej firmy i jej potrzeb.
Magdalena Stefaniak, specjalista ds. PR, FuturePR.
Tekst pochodzi z lipcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.
