Czy warto poświęcać siły i środki na działania public relations oraz kształtować wizerunek instytucji medycznej, skoro pacjent „i tak do nas trafi”? Warto, bo medyczny PR to wsparcie zarówno strategicznego zarządzania, budowania tożsamości organizacji, jak i podstawa niezbędnej w ochronie zdrowia komunikacji z pacjentem.
Z czym może kojarzyć public relations statystyczny dyrektor polskiego szpitala? Marketing i promocja – to pewne odpowiedzi, które padałyby najczęściej, jeśli przeprowadzono by sondę rodem z „Familiady”. Ale to tylko fragment obszaru zainteresowań PR – i powiedzmy sobie od razu – nie tak istotny, zwłaszcza w obliczu „kruchego” rynku usług medycznych. Czy warto poświęcać siły i środki na działania PR oraz kształtować wizerunek instytucji medycznej, skoro pacjent „i tak do nas trafi”? Warto, bo medyczny PR to wsparcie zarówno strategicznego zarządzania, budowania tożsamości organizacji, jak i podstawa niezbędnej w ochronie zdrowia komunikacji z pacjentem.
Czym jest public relations?
Dziś trudno wyobrazić sobie profesjonalne zarządzanie bez obecności PR, także w obszarze medycyny i zarządzania opieką zdrowotną. Czym jest PR w praktyce: komunikacją?, informacją dla ogółu?, kontaktami ogólnymi przedsiębiorstwa?, publicity?, komunikacją marketingową? Black określa public relations jako: reputację, odzew społeczny, wiarygodność, poszukiwanie wzajemnego zaufania opartego na prawdziwej i pełnej informacji.
Instytucje ochrony zdrowia, zważywszy na ich misję społeczną, powinny cieszyć się nieposzlakowaną opinią i być organizacjami godnymi zaufania. Jednocześnie muszą też być skutecznie zarządzane (pełnienie zaszczytnego powołania ratowania zdrowia i życia innym nie zwalnia od „zdrowego” rozsądku w zarządzaniu). Dlatego też niezależnie od tego, czy jest to szpital publiczny czy niepubliczny (choć w kontekście przekształceń i świadczenia bezpłatnych usług medycznych, podział ten z perspektywy pacjenta nie jest istotny), warto korzystać z dobrodziejstw medycznego PR, które mądrze wykorzystane łączy w sobie korzyści zarówno dla pacjenta, jak i dla organizacji medycznej.
Cele podejmowanych działań mogą być różne. Dla części organizacji podstawowym zamierzeniem budowania wizerunku zakładu opieki zdrowotnej jest chęć uzyskania przewagi konkurencyjnej. Naturalną implikacją tego postępowania jest wzrost liczby pacjentów. Sytuacja nieco komplikuje się w przypadku sporej części zakładów opieki zdrowotnej, w których popyt na usługi medyczne jest ograniczany przez płatnika świadczeń. Część branży medycznej ma jednak i tu możliwości. Narzędzia PR w zakresie promocji usług medycznych są wysoce skuteczne w prywatnym sektorze usług. Na tym polu toczy się bowiem realna gra o pacjenta. Decydując się na wybór szpitala, gdzie trzeba wysupłać z własnej kieszeni pieniądze za zabieg, pacjent nie kieruje się tylko ceną świadczenia. Często przekonanie do korzystania z usług opiera się na zaufaniu, jakim pacjent darzy określoną placówkę medyczną, które warunkowane jest m.in. poprzez wizerunek szpitala. Stąd też oczywiste jest, że działania służące kształtowaniu wizerunku i budowie marki mają realne przełożenie na sferę ekonomiczną (przynajmniej w części szpitali). Nie oznacza to jednak, że „publiczne” szpitale nie powinny podejmować działań budujących wizerunek. Zdarza się bowiem, że poszczególne oddziały czy poradnie nie osiągają założonego w kontrakcie wymiaru przyjęć. Bywa i tak, że konkurencja wyrasta za miedzą, jak choćby rozwijające się z impetem pracownie kardiologii inwazyjnej. Aż strach pomyśleć, jakie działania z zakresu produktowego PR trzeba będzie podejmować w niedługim czasie, by pozyskać pacjenta choćby na skromną koronarografię.
Jednak PR to nie tylko, a może nie przede wszystkim, działanie mające na celu zwiększenie liczby klientów – pacjentów organizacji (zwłaszcza przy braku realiów rynkowych w obszarze lecznictwa st acjo narnego).
Public relations szpitala, przychodni czy każdego innego zakładu opieki zdrowotnej, wykorzystując opinię osób trzecich, może:
– stworzyć odpowiednie otoczenie dla idei, pomysłów i strategii zarządów szpitali,
– pobudzić osoby wpływowe i kształtujące opinię do wsparcia działań zamierzonych przez organizację,
– poinformować pacjenta – przygotować go do pobytu w szpitalu, leczenia i kontynuacji terapii, oferując wartość dodaną do produktu podstawowego (świadczenia medycznego),
– budować atmosferę zaufania wśród wszystkich interesariuszy organizacji,
– poinformować pacjenta o nowej ofercie świadczeń lub wzbudzić i podtrzymać zainteresowanie dotychczasowymi usługami,
– przekonać do podjęcia określonych zachowań prozdrowotnych, np. poprzez udział w programach (a nie akcjach) profilaktyki zdrowotnej,
– wspomagać sponsoring,
– umiejętnie reagować na sytuacje kryzysowe i być do nich przygotowanym,
– wspierać budowanie tożsamości organizacji medycznej i wpływać na stopień identyfikacji kadr z zakładem opieki zdrowotnej,
– rozwiązywać spory (zwłaszcza te wewnętrzne, zważywszy na silną pozycję związków zawodowych i autonomię kadr lekarskich).
Public relations jest długofalowym, przemyślanym i zaplanowanym do realizacji zestawem działań, które mają przynieść zakładane efekty, na które często pracuje się latami. Cudotwórcą można by nazwać osobę, która uważa, że jednym piknikiem zdrowotnym z mierzeniem ciśnienia, określeniem poziomu cukru we krwi, wspartym lokalnym artystą i grochówką zmieni wizerunek szpitala lub nastawienie do lecznicy. PR to strategia!
Dbałość o wizerunek, niezależnie od celów, jakie stawia sobie organizacja medyczna, będzie obejmowała komunikację instytucji medycznej z jej otoczeniem, informowanie o osiągnięciach organizacji i działaniach przez nią podejmowanych (publicity) oraz uzyskanie i utrzymanie przyjaznego nastawienia społeczności, a w długim okresie jej lojalności.
Skrzynka z narzędziami
Nie sposób opisać szczegółowo wszystkich technik i narzędzi PR w paru słowach. Zatem – dla prostego ich usystematyzowania – można wymienić je według możliwości zastosowań:
1. W relacjach z otoczeniem zewnętrznym – pacjentami i pozostałymi grupami:
– własne publikacje o charakterze informacyjnym i medycznym: informatory, przewodniki dla pacjentów, pisemne plany leczenia w chorobach przewlekłych,
– biuletyny dla pacjentów i innych interesariuszy,
– opracowania specjalistyczne dla kadry medycznej (np. rekomendacje postępowania w przypadkach klinicznych),
– okazjonalne publikacje (np. z okazji jubileuszu organizacji),
– strona internetowa,
– konferencje i szkolenia dla lekarzy i pracowników medycznych współpracujących ze szpitalem,
– udział szpitali w rankingach placówek medycznych,
– udział szpitali w programach profilaktyki zdrowotnej i promocji zdrowia,
– organizacja drzwi otwartych (np. „biała sobota”),
– imprezy o charakterze prozdrowotnym,
– organizacja wydarzeń specjalnych z udziałem liderów opinii publicznej,
– publikacje w czasopismach specjalistycznych,
– tworzenie tożsamości wizualnej (logo, kolorystyka, wzory pism).
2. W odniesieniu do pracowników:
– formalna komunikacja bezpośrednia,
– tablice informacyjne,
– szpitalny przewodnik dla kadry medycznej,
– intranet,
– szkolenia wewnętrzne,
– wydarzenia specjalne dla pracowników,
– biuletyn dla pracowników.
3. We współpracy z mediami:
– konferencja prasowa,
– systematyczne przygotowywanie materiałów prasowych,
– udzielanie wywiadów,
– strona internetowa z dodatkowymi informacjami dla dziennikarzy i na bieżąco aktualizowanym działem nowości,
– zapraszanie dziennikarzy do instytucji medycznych, np. podczas ciekawego zabiegu medycznego.
Po pierwsze pacjent
Co jest najważniejsze w medycznym PR? Pacjent! To niewyobrażalne pole aktywności dla twórczych adeptów sztuki komunikacji społecznej w instytucjach ochrony zdrowia. Komunikacja z pacjentem jest bardzo silnym wyznacznikiem jakości świadczeń medycznych, których ocena może warunkować także sposób postrzegania szpitala. Tworzenie przemyślanych procedur komunikacyjnych w organizacji warunkuje wpływ na jej pożądany wizerunek. Trzeba zaznaczyć, że przewodniki dla pacjentów nie powinny być tylko informacją i wizytówką szpitala. Jeśli mają bardziej rozbudowany charakter, to muszą przekazywać zagadnienia ważne dla pacjentów i wpływać na proces jakości świadczeń medycznych. Złożone informatory i biuletyny powinny zawierać przekaz istotny także z punktu widzenia udzielania świadczeń zdrowotnych. Mimo popularności, jaką zyskały sobie w Stanach Zjednoczonych i krajach Europy Zachodniej, w naszych rodzimych zakładach opieki zdrowotnej niestety – jak wynika z polskich badań Marcina Kautscha – nadal są traktowane marginalnie. Komunikacja z pacjentem w instytucjach opieki zdrowotnej, z wykorzystaniem narzędzi PR, poza budowaniem atmosfery zaufania ma jeszcze jeden zasadniczy aspekt. Brak partycypacji chorego może być także przyczyną nieporozumień komunikacyjnych pomiędzy nim a profesjonalistą medycznym. Niskie zaangażowanie pacjenta jest źródłem wzajemnego niezrozumienia, a jego konsekwencją mogą być nawet zdarzenia niepożądane. Zaangażowanie, a przede wszystkim świadomość pacjenta (np. w zakresie bezpieczeństwa farmakoterapii, unikania zachowań ryzykownych, postępowania po wypisie) są kształtowane właśnie przez szpitalne informatory.
Nową formą komunikacji w praktyce polskich szpitali są także biuletyny informacyjne dla pacjentów w formie periodyków wydawanych przez szpital bądź też jako np. dodatki do lokalnych gazet. Część szpitali w Polsce już doceniła zalety biuletynu firmowego w budowaniu bezpośrednich relacji z otoczeniem. Jest on przede wszystkim ważnym narzędziem w tworzeniu wizerunku placówki medycznej na zewnątrz. Spełnia także rolę edukacyjną (np. profilaktyka zdrowotna). W kontekście uwarunkowań promocyjnych jest on przydatny także w warunkach ograniczonych możliwości działań marketingowych (czyli ograniczeń reklamy usług zdrowotnych).
Troska o komunikację przejawia się również w jej formie. Wszelkie profesjonalne materiały PR muszą być komunikatywne – napisane zrozumiałym językiem, bez użycia żargonu medycznego i prawniczego, któremu warstwa graficzna będzie nadawała należytą oprawę.
Public relations powinno być obecne również w działaniach na rzecz promocji zdrowia. Tu łączy ono wymiar wizerunkowy ze społeczną odpowiedzialnością. Dobry PR jest nieocenionym wsparciem programów profilaktyki zdrowotnej (programy skryningowe raka piersi, raka szyjki macicy), a także kampanii edukacyjnych. Dzięki przekazom pacjenci mogą się dowiedzieć, jak aktywnie żyć z chorobą (np. program edukacyjny w astmie). Skuteczność programów promocji zdrowia z dobraniem wielorakich narzędzi PR potwierdzają badania realizowane w Stanach Zjednoczonych. Dzięki wykorzystaniu różnorodnych form przekazu i działań medialnych o 24% wzrosła liczba kobiet, które wykonały diagnostykę profilaktyczną raka szyjki macicy.
„Zidentyfikowany” pracownik
Często mało docenianą aktywnością public relations w budowaniu wizerunku i reputacji jest oddziaływanie wewnętrzne. Budowanie wizerunku organizacji usługowej, a zwłaszcza medycznej, zaczyna się od jej tożsamości i pracowników. Co bowiem można zakomunikować otoczeniu, jeśli organizacja nie przejawia określonych wartości, wzorów zachowań i standardów jakościowych, a personel jest rozgoryczony i zniechęcony do pracy? Czy można mówić o roli pracowników w kształtowaniu wizerunku, jeśli nie posiadają oni dostatecznej wiedzy o funkcjonowaniu organizacji, wykonywaniu określonych zadań czy perspektywach rozwoju? Jak wówczas prowadzić skuteczną kampanię PR? Przekonanie kadr organizacji medycznej, że warto podejmować działania na rzecz budowania wizerunku, przy znikomym stopniu identyfikacji z organizacją jest a priori skazane na nikły efekt. Czas dotknąć istoty problemu medycznego PR.
Znawcy przedmiotu E. Gray i J. Balmer podkreślają fundamentalną rolę tożsamości organizacji oraz komunikacji w budowaniu wizerunku i reputacji. Ich zdaniem tożsamość organizacji, poprzez system wymiany informacji z otoczeniem, tworzą m.in.: system wartości, kultura organizacyjna firmy, standardy zachowań i tożsamość wizualna. W większości są to obszary, w których spory udział może mieć „piarowska” działalność. Dzięki jasno zakomunikowanym elementom tożsamości personel szpitala jest w stanie zrozumieć cele organizacji, jej specyfikę i styl kierowania. Trzeba pamiętać, że reakcja pacjentów na „piękne i kolorowe” komunikaty zawsze będzie skonfrontowana z rzeczywistością. Jeśli ta rzeczywistość rozczaruje pacjenta, obraz medialny czy też reputacja instytucji w środowisku nie wystarczy, by obronić jej pozytywny wizerunek.
Klienci instytucji medycznych oczekują przede wszystkim rozwiązania problemu, właściwej opieki i troski, przy czym pracownicy poprzez komunikację werbalną i swoje zachowanie muszą wpływać na postrzeganie ich placówki. Tych zachowań nie da się wyegzekwować skutecznie, jeśli pracownik nie będzie przejawiał jakiegokolwiek stopnia identyfikacji z organizacją. Obraz własnej instytucji medycznej nie jest wśród polskich pracowników najlepszy. Siła identyfikacji kadr ze szpitalem warunkuje postawy i skuteczność pracy, co pośrednio przekłada się na wizerunek postrzegany przez pacjentów. A jak wygląda stopień identyfikacji z organizacją wśród kadr polskich szpitali? W najsłabszym stopniu poczucie identyfikacji przejawia personel lekarski. Cóż więc deliberować na temat wizerunku szpitali w otoczeniu, skoro wśród pracowników nie jest on zadowalający. Wizerunek własnej organizacji w oczach pracowników może determinować stopień ich zaangażowania. Sprawna wewnętrzna komunikacja, klimat organizacji oraz redukcja konfliktów to wartości istotne dla pracowników, które umożliwiają efektywną organizację pracy. Dzięki przekonaniu pracowników do odpowiednich postaw, propagowaniu wzorców zachowań i standardów możliwe staje się nawiązanie przychylnych relacji pomiędzy personelem a pacjentami. Personel szpitala ma wiele możliwości kształtowania pozytywnego nastawienia wobec instytucji. Nie będzie można jednak tego dokonać, nie zastanawiając się nad tożsamością organizacji i komunikacją wewnętrzną.
„Kiełbaskowanie” otoczenia
Termin ten wprowadzony przez Marka Wójtowicza doskonale oddaje jeden z ważniejszych wymiarów dzisiejszego PR w opiece zdrowotnej. Chcąc przekonać otoczenie zewnętrzne do organizacji i tworząc pozytywne nastawienie do niej, trzeba sięgnąć po skrzynkę z PR-owymi narzędziami. Konferencja medyczna organizowana przez szpital powiatowy dla lekarzy rodzinnych? Czemu nie, a po wykładach… kiełbaski i ognisko! To oczywiście duże uproszenie, ale oddaje istotę budowania poparcia dla organizacji zarówno w aspekcie wspomnianego tu PR produktowego (czyli przekonania do podjęcia decyzji o „zakupie” usługi medycznej za rekomendacją), jak i szerszego kontekstu działań komunikacji społecznej. Public relations powinno być bezsprzecznie prowadzone w odniesieniu do lekarzy innych palcówek (np. lekarzy rodzinnych), które współpracują z danym szpitalem. Kto bowiem decyduje o wyborze szpitala – zwłaszcza w odniesieniu do wysokospecjalistycznych świadczeń – pacjent czy lekarz kierujący?
Z pewnością opinia lekarza kierującego ma znaczny wpływ. Z prowadzonych badań wynika, że 69% pacjentów przyznaje się do dokonywania wyboru szpitala wspólnie z lekarzem kierującym. Tym niemniej, jeśli kierujący lekarz poleci określony szpital, nie można zapominać o tym, że część z nich ma własne przekonania o placówce i jakości jej usług. Kiedy więc rekomendacja lekarza zgodna jest z tą percepcją, pacjenci skłonni są zdecydować się na polecany szpital (dlatego też PR to wieloaspektowa strategia skierowana do wszystkich interesariuszy, zaangażowanych w dany obszar problemowy). Kwestie szpitala i jego przyszłości to bardzo często sprawy publiczne. Nic nie poruszy opinii publicznej tak bardzo, jak informacja o zagrożonym likwidacją szpitalu. I to nie tylko dlatego, że zdrowie i życie lokujemy w szczytowych obszarach naszych wartości. Szpital to bastion lokalnych polityków oraz forpoczta bezmyślnej czasem walki pseudopolitycznej. Jak zatem wdrożyć w życie misternie zaplanowane cele strategiczne, zmiany, które budzą opór i niechęć? Z pomocą przyjdzie PR. Chcąc np. przekształcać szpital w spółkę prawa handlowego, trzeba wcześniej uświadomić tę konieczność wielu podmiotom otoczenia lecznicy (pracownikom, organowi założycielskiemu, władzom samorządowym, radnym, samorządom zawodowym, mieszkańcom regionu, obecnym i przyszłym pacjentom, wierzycielom, współpracującym podmiotom, mediom). PR i jego narzędzia mogą być tu nieocenione, zwłaszcza że oponentów może być co niemiara, a w społecznym odczuciu spółka to koniec bezpłatnych świadczeń, zwolnienia itp.
Media relations
To obszar, który wraz z promocją jest najczęściej przypisywany działaniom public relations. Obszar ważny, choć nie kardynalny w opiece zdrowotnej. Rola mediów wzrasta zwłaszcza w przypadku programów promocji zdrowia, jednakże w odniesieniu do pacjenta pełni funkcję uzupełniającą w działaniach wizerunkowych szpitali. Media są bowiem jednym z wielu czynników motywujących zachowania. Rola środków przekazu jest ważna w budowaniu wizerunku wśród innych uczestników „szpitalnej gry”, tzw. key opinion leader. Zważywszy, że jednym z celów PR jest zdobycie przychylności opinii publicznej, należy współpracować z mediami, czyli wykorzystywać media relations. Działy czy komórki organizacyjne współpracujące z mediami to standard w wielu szpitalach w Europie i Stanach Zjednoczonych. Zakres ich działań jest oczywiście zróżnicowany, począwszy od pełnienia roli rzecznika prasowego, poprzez aktywne kreowanie rzeczywistości informacyjnej. Dlaczego warto współpracować z dziennikarzami i prowadzić politykę „otwartych drzwi”? Czy misternie budowane relacje (bo jest to proces długofalowy) mają znaczenie dla działalności szpitali? Aktywność medialna szpitali nie może ograniczać się tylko do „obowiązku” udzielania informacji, kiedy pod drzwiami dyrektora czeka niecierpliwy dziennikarz. Procentuje nie tylko w umacnianiu wizerunku szpitala. Druga strona medalu, przy pozytywnych relacjach z dziennikarzami, jest równie istotna. Systematyczna współpraca z mediami może być ważna w sytuacjach kryzysowych. Nie po to, by tuszować błędy (bo dziennikarze są dociekliwi i mają obowiązek badania prawdy), lecz by lepiej przygotować się na ewentualny „atak”. Bo media mogą być szczególnie zainteresowane sytuacjami kryzysowymi w szpitalach (np. zakażenia, zdarzenia niepożądane). Szybka reakcja i umiejętność udzielenia odpowiedzi na kłopotliwe pytania są nieodzowne w profesjonalnej współpracy z mediami (najgorszą postawą jest przysłowiowe „chowanie głowy w piasek” i udawanie, że żadna sytuacja kryzysowa w szpitalu nie miała miejsca). Społeczne zainteresowanie sprawami zdrowia i szpitali sprzyjać będzie uwadze medialnej, która powinna być inicjowana przez zakłady opieki zdrowotnej. Nie można biernie czekać – może coś o nas napiszą. Przekazywanie informacji może dotyczyć np. otwarcia nowego oddziału czy pracowni, wprowadzenia nowych procedur leczniczych bądź diagnostycznych, prowadzenia akcji promocji zdrowia, pozyskania środków na rozwój czy inwestycje itp.
Przy pracy nad zasadami współpracy z mediami, podstawę powinno stanowić dobro pacjenta. W medycznym PR to ono jest najważniejsze. Ochrona prywatności i wizerunku oraz uszanowanie woli pacjenta to tylko część przesłanek media relations w instytucjach ochrony zdrowia.
Żółtaczka, czyli kryzys nie tylko medyczny
Dla lepszego zobrazowania zadań szpitalnego PR zamiast informacji teoretycznych posłużmy się przykładem. North Sore University Hospital w Nowym Jorku. To uznany szpital, który w 2001 roku uzyskał pierwsze miejsce w prestiżowym rankingu America’s Best Hospitals (specjalność chirurgia sercowo-naczyniowa). W tym samym czasie w wielu prestiżowych mediach opublikowano informację o zarażeniu siedmiu osób wirusowym zapaleniem wątroby w instytucjach ochrony zdrowia, w tym najprawdopodobniej trzech przypadków w North Sore University Hospital. Reakcja na tę sytuację była natychmiastowa. Szpital przesłał do ponad 3800 pacjentów, którzy leczeni byli kardiochirurgicznie, mail ze szczegółową informacją o znikomym prawdopodobieństwie infekcji i możliwości szybkiego, bezpłatnego przebadania się na tę okoliczność. Uruchomiono infolinię dla osób, które chciałyby zgłosić się na badania diagnostyczne. By zmniejszyć negatywny społeczny odbiór tego zdarzenia, zwołano konferencję prasową, na której potwierdzono, że jeden z przypadków zarażenia mógł mieć miejsce w szpitalu oraz poinformowano o prowadzonych działaniach prewencyjnych. Ponadto, w związku z wcześniejszym ukazaniem się w ogólnokrajowym czasopiśmie pozytywnego materiału o szpitalu oraz z zajętym pierwszym miejscem w rankingu, jego kopie przesłano do 50 tys. lekarzy, liderów opinii w ochronie zdrowia, organów rządowych i uczelni.
Post scriptum
Dobra strategia PR – poza mądrym przekazem i logiką działań – powinna mieć coś jeszcze: pewną lekkość formy, unikającą zbytniej powagi i zadęcia. Znana jest w branży „piarowców” opowiastka pasująca znakomicie do sektora medycznego. „Zrób coś, mamy kiepskie notowania, nikt się nami nie interesuje – mówi dyrektor do swego specjalisty od komunikacji społecznej. Tylko pamiętaj, by było tanie, skuteczne i akceptowane przez pracowników! Po kilku dniach pracownik przychodzi z rozwiązaniem. W ręku ma jednak tylko sznur. Zdziwionemu dyrektorowi tłumaczy: Musi się Pan…. powiesić! To jest najtańsze rozwiązanie, wzbudzi szerokie zainteresowanie mediów, a nasi pracownicy będą zachwyceni!”. Emanacją tej anegdoty winno być uświadomienie, że PR ochrony zdrowia nie może być jednostronny i traktowany tylko i wyłącznie np. jako dobre relacje z dziennikarzami. Bo tu dobry wizerunek wcale nie jest aż tak potrzebny.
Powiedzmy jeszcze jedną rzecz, dla jasności sytuacji: PR kosztuje. Grzechem powszechnym jest twierdzenie, że PR to „darmowa” forma promocji (sic!). Jeśli by liczyć stosunek nakładów do korzyści, zwłaszcza w sektorze medycznym, z pewnością okaże się, że public relations jest wyjątkowo skuteczne… i stosunkowo tanie. Szpital, który dobrze leczy, nie musi być pozytywnie postrzegany zarówno przez otoczenie zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Chodzi o to, by wizerunek szpitala nie był rodzajem fasady, za którą kryje się mierna usługa medyczna. PR w ochronie zdrowia, poza korzyściami dla samego szpitala, musi służyć pacjentom. W zarządzaniu zakładami opieki zdrowotnej trzeba więc wykorzystać realne (a nie maskujące) działana public relations. Wszystko, co dzieje się w szpitalu czy przychodni, ma swoje PR-owskie tło, a z racji specyfiki branży medycznej owo tło jest bardzo wyczulone na wszelkie odstępstwa od normy. By instytucja medyczna była akceptowana, a przez to mogła realizować swoje cele, powinna wspierać się działaniami „pozytywnie nastawiającymi” otoczenie i budującymi pożądane (ale w oparciu o realne atrybuty) wyobrażenie. Ot, zdrowe public relations…
Artykuł pochodzi z magazynu Ogólnopolski Przegląd Medyczny
