Net PR Synergy, pozycjonowanie wizerunku, SEO PR, to określenia definiujące najnowsze metody skutecznego promowania firmy w Internecie. Na czym polega to nowe zjawisko, czym się charakteryzuje i, przede wszystkim, czy jest opłacalne?
Potencjał wyszukiwarek, jako nośnika przekazu reklamowego, jest bardzo duży. Obszar do niedawna będący domeną pozycjonerów, SEO-wców i specjalistów linków sponsorowanych, zaczęli nieśmiało eksplorować także PR-owcy, wykorzystując wyszukiwarki, jako narzędzie do budowania wizerunku firmy.
Skąd się wzięło przekonanie, że wysokie pozycje w wyszukiwarce mogą stanowić element wzmacniania wizerunku?
Przede wszystkim z doświadczeń pozycjonerów oraz reakcji samych użytkowników. Zauważono, że pierwsza trójka wyników wyszukiwania ma bardzo duży potencjał. Strony znajdujące się na wysokich pozycjach odnotowywały kilkudziesięcioprocentowy (i większy) wzrost odwiedzin, co nie pozostawało bez wpływu na zwiększenie ilości konwersji, czyli pożądanej przez właściciela strony akcji wykonywanej przez użytkownika po wejściu na stronę.
Wysokie pozycje kusiły nie tylko przez wzgląd na potencjalne zwiększenie konwersji, ale także przez fakt, że internauci postrzegali firmy plasujące się w czołówce wyników jako liderów branży. W ogromnej większości przypadków zupełnie nie miało to pokrycia w rzeczywistości. Faktyczni liderzy rynku w wyszukiwarkach byli często niewidoczni, tym samym przegrywali na starcie ze znacznie mniejszymi od siebie i to w medium, które obecnie przyciąga miesięcznie miliony użytkowników. Przegrana ta mogła również wynikać z tego, że wiele firm nadal było osadzonaych w realiach lat 90. i w stylistyce siermiężnych billboardów oraz rozdawanych na ulicach ulotek.
W dzisiejszych czasach lekceważenie wyszukiwarek to lekceważenie milionów potencjalnych klientów. Mając to na uwadze, wiele firm próbuje nadrobić stracony czas, modernizując swoje strony, odświeżając wizerunek, sięgając zarówno po już sprawdzone, jak i całkowicie nowe narzędzia. Narzędzia takie jak SEO PR.
Do zwiększenia popularności SEO PR (czyli PR optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych) przyczynili się w ogromnym stopniu sami internauci, którzy zaczęli zadawać coraz więcej pytań wyszukiwarce. Użytkownicy, pytając o opinie na temat produktu czy firmy, szukali odpowiedzi na pytana dotyczące wielu dziedzin życia, opinii o firmie, do której aplikują lub o swoim przyszłym szefie, informacji na temat swojego potencjalnego partnera biznesowego. Internauci coraz umiejętniej i coraz szybciej wyszukują w sieci potrzebne informacje, nawet do kilku milionów zapytań na dobę. Jeśli firma chce być widoczna, powinna wyjść naprzeciw użytkownikowi, dając mu odpowiedzi, których szuka. SEO PR okazuje się tutaj bardzo pomocny.
Czym zatem jest SEO PR i jak wygląda proces budowania wizerunku firmy w wyszukiwarce?
SEO PR to cały szereg działań, mający na celu wprowadzenie na dobrze wyeksponowane pozycje w wyszukiwarce materiałów promocyjnych, stworzonych przez PR-owców, zgodnie z zasadami SEO PR. Cały proces musi się wpisywać w planowaną strategię PR a ścisła współpraca pomiędzy specjalistą PR, a SEO-wcem jest koniecznością.
Aby współpraca układała się pomyślnie i by działania przyniosły pożądany skutek, proces budowania wizerunku w wyszukiwarce powinien być realizowany etapowo. Podobnie jak w przypadku pozycjonowania, na wyniki należy poczekać i tak samo jak w przypadku pozycjonowania, istnieje szansa, że po zaprzestaniu działań pozycjonerskich pozycje artykułów się zmienią na niższe.
Co różni SEO PR od pozycjonowania? W pozycjonowaniu, na wybrane frazy związane z zawartością, pozycjonujemy stronę firmową. Z kolei SEO PR promuje firmę pozycjonując wszelkiego typu materiały prasowe. Budując listę fraz do pozycjonowania, w pierwszej kolejności mamy na celu wybranie takich fraz, które zwiększą, między innymi, ruch na stronie. W SEO PR cel jest inny. Dążymy do tego, by wyniki wyszukiwania, powiązane z daną firmą, budowały jej pozytywny obraz w sieci oraz poszerzały wiedzę i świadomość internautów.
Etap I – analiza
Analiza wyników wyszukiwania to podstawowy, a zarazem najważniejszy element w planowaniu prac PR-owych. W pierwszej kolejności należy dokładnie przeanalizować naturalne wyniki wyszukiwania (SERP), zarówno pod kątem fraz bezpośrednio powiązanych z nazwą firmy, jak i fraz powiązanych z jej profilem. Analiza wyników pozwoli określić zakres prac, jakie należy wykonać, by spełnić założenia zawarte w strategii PR. Bardzo pomocna w budowaniu listy fraz kluczowych jest analiza najczęściej zadawanych pytań dotyczących zagadnień związanych z branżą firmy.
Etap II – lista fraz
Jakich fraz możemy użyć? Z całą pewnością należy uwzględnić takie jak: nazwa firmy+klienci; nazwa firmy+opinie; nazwa firmy+imprezy (firmowe, charytatywne itd.); nazwa firmy+portfolio; nazwa firmy+finanse; nazwa firmy+wprowadzany na rynek nowy produkt. Dokładnie tak samo budujemy frazy powiązane z osobą, jeśli w założeniach strategii PR jest budowanie w wyszukiwarce wizerunku konkretnej osoby: prezesa, dyrektora itd. Jeśli prowadzimy sieć salonów kosmetycznych a nasza strategia zakłada wzmocnienie wizerunku eksperta, szukamy najczęściej zadawanych pytań na forach kobiecych, kosmetycznych, itp. i na ich podstawie tworzymy listę fraz kluczowych. Tworząc teksty PR-owe, zamieszczamy w nich odpowiedzi na te pytania, dając zainteresowanym nie tylko odpowiedź na pytanie, ale również dokładne instrukcje, jak i gdzie owy problem rozwiązać.
Etap III – tworzenie tekstów
Tekst PR-owy, jeśli zostanie wykorzystany do promowania firmy w wyszukiwarkach, musi być odpowiednio skonstruowany. Po pierwsze, powinien zawierać wyselekcjonowane frazy kluczowe. Frazy w tekście można, o ile wydawca da nam taką możliwość, zaznaczyć oraz odpowiednio podlinkować do strony klienta.
Oprócz tego, dwie najważniejsze frazy powinny znaleźć się w tytule materiału. Warto również dzielić materiał na części, opatrując każdą z nich śródtytułem, który powinien również zawierać frazę kluczową. Należy także zwrócić uwagę na odpowiednie używanie fraz kluczowych przy rozwijaniu wątków na forach czy grupach. To samo dotyczy awatarów eksperckich. Odpowiednie umieszczanie fraz kluczowych powinno stanowić myśl przewodnią przy budowaniu SEO PR dla klienta.
W działaniach wizerunkowych, prowadzonych w wyszukiwarce, nieocenioną, choć niedocenianą nadal, wartość mają również linki sponsorowane. Przykłady Allegro, Merlina, skody yeti czy tez tanio.pl jasno pokazują, że za pomocą linków sponsorowanych można wzmacniać świadomość marki wśród użytkowników. Stała obecność w płatnych wynikach pomaga w promowaniu nowych produktów czy usług firmom już działającym na rynku. Z kolei firmom debiutującym linki sponsorowane pomagają oswoić internautów z nazwą firmy, marką czy nowym produktem. Ponadto są doskonałym wzmocnieniem kampanii prowadzonych offline. Linki sponsorowane mają tę przewagę nad pozycjonowaniem, że widoczność w pierwszej dziesiątce jest niemal natychmiastowa. Odbiorcy bardzo często, natknąwszy się na interesujący przekaz reklamowy offline, szukają informacji na ten temat w sieci. Warto wykorzystać ten trend, planując kampanie wizerunkowe.
Specjaliści niejednokrotnie podkreślali, że kluczem do sukcesu w Internecie jest synergia wielu działań, docieranie do klienta różnymi drogami za pomocą różnorodnych narzędzi. SEO PR jest narzędziem, które, choć jeszcze mało popularne, ma szansę stać się jednym ze skuteczniejszych w tworzeniu kampanii PR w Internecie.
Autorem artykułu jest Anna Sikorska – kierownik działu SEO/SEM w ADSEO.PL, części Grupy Adweb, zajmującej się pozycjonowaniem oraz reklamą w wyszukiwarkach.
Artykuł pochodzi z magazynu Pro-KREACJA nr 1/2010
