Po lekturze kilku komentarzy na temat wizerunku firm z rynku deweloperskiego można wywnioskować, że bodaj wszyscy specjaliści od komunikacji zgodnie przyznają, że firmy nie wykorzystały szansy na wypromowanie swoich marek w czasie kryzysu, a w przyszłości, gdy będziemy świadkami ożywienia na rynku, będzie tylko trudniej. Pełna zgoda, był to doskonały moment, by nowe podmioty dołączyły do posiadających dobry wizerunek firm. Faktem jest również, że zazwyczaj poszczególni deweloperzy nie mają wypracowanej (czy też dopracowanej) tożsamości swoich marek, a komunikacja jest zdecydowanie nastawiona na efekt sprzedażowy.
Nasuwają się jednak pytania. Jakie są tego powody? Czy faktycznie należy proponować im komunikacyjną rewolucję, znaczące wydatki na wielkie akcje wizerunkowe, czy też wystarczy rekomendować kilka relatywnie prostych ale znaczących zmian? I czy jako Polska wypadamy na tym tle wyjątkowo? Na ostatnie pytanie odpowiedzieć łatwo. Wydaje się, że nie skoro tylko hiszpańska Acciona wdarła się do lokalnego rankingu Interbrand, nieznacznie wyprzedzając, znaną również w Polsce, Telepizzę.
Mieszkaniówka, to nie FMCG
Na początek warto pamiętać, że zakupu mieszkania nie można porównać do zakupu ubrania, kosmetyków, produktów spożywczych, a nawet samochodu. W przypadku deweloperów rozpoznawalność marki nie ma tak wielkiego znaczenia, jak w przypadku firm które chcą namówić kogoś np. do wstąpienia do sklepu firmowego, salonu sprzedaży, czy oddziału. Obserwacja mechanizmu wyboru mieszkania jasno pokazuje, że dla klienta podstawowymi motywami są lokalizacja i cena. Potwierdza to między innymi analiza wyszukiwań inwestycji mieszkaniowych w Google, która potwierdza wzrost zapytań odnoszących się nawet do konkretnego adresu.
Klient dopiero po wstępnym wybraniu mieszkania, sprawdza (lub nie) wiarygodność dewelopera, analizując jego dotychczasowe realizacje, przynależność do Polskiego Związku Firm Deweloperskich (oznaczającą przestrzeganie wynikających z tego autoregulacji) lub zasięga opinii wśród znajomych i mieszkańców wcześniejszego etapu czy innego osiedla danego dewelopera. Pokazuje to, że kluczową rolę w budowaniu wizerunku firmy ma nie tyle spektakularna komunikacja, co postawa firmy. Niestety często brak tej istotnej podstawy jest powodem nie podejmowania przez niektórych deweloperów jakichkolwiek działań wizerunkowych.
Paradoksalnie zbawienny kryzys
Kryzys i wyniesione po nim doświadczenia sprawiły, że przedstawiciele firm deweloperskich będą podejmować o wiele bardziej przemyślane decyzje co do akcji promocyjnych. W związku z czym wątpliwe jest, by chcieli realizować kampanie wyłącznie zwiększające świadomość marki w oderwaniu od produktu. Na szczęście wydaje się też, że większość z nich nie będzie podejmować akcji sprzedażowych mogących przynieść krótkotrwałą korzyść, ale narazić na szwank wizerunek firmy. Już teraz największe firmy są sceptyczne nastawione do pomysłu aukcji mieszkań, mimo spadku sprzedaży w kanałach tradycyjnych. W Polsce aukcje kojarzą się z przecenami, wyprzedażą czy oferowaniem nie do końca wartościowego towaru. Dlatego poczynania dużych deweloperów takich jak Wilanów One i Prestige oferujących mieszkania również w tym kanale należy uznać za bardzo śmiałe. Ciekawe jak odbije się to na ich wizerunku?
Kryzys sprawił też, że chaotyczne działania promocyjne odchodzą szczęśliwie do lamusa. Dziś, ze świecą szukać oferty mieszkań z „gratisową” wycieczką, czy samochodem. Zamiast tego pojawiły się np. oferty wykończeń „pod klucz”, czy wsparcie przy sprzedaży dotychczasowego mieszkania.
Jakość oferty, postawa i obsługa klientów
Właśnie takie kampanie wytyczają trendy komunikacyjne. Dopóki jednak część deweloperów nie będzie oferować podobnych działań, to bez względu na to jak kreatywne i widoczne kampanie by przeprowadzili ich rynkowa postawa nie wesprze lub wręcz zaburzy wszelkie działania komunikacyjne. Chcąc nie chcąc musimy przyznać, że najlepszym PRowcem będzie zawsze zadowolony klient. Pamiętając o tym, deweloperzy powinni przede wszystkim bardziej zadbać o jego zadowolenie. W najgorszym wypadku klient, który na mieszkanie wyda wszystkie swoje oszczędności i większość swojej przyszłej pensji nie omieszka poskarżyć się swoim znajomym wszystkimi przygodami z deweloperem. Niestety do dziś często kuleje współpraca z bankami czy pośrednikami finansowymi przy wspieraniu klienta w uzyskiwaniu przez niego kredytu, czy szeroko rozumiany serwis posprzedażny. Czekanie kilka miesięcy na wskazane przy odbiorze poprawki jest niestety cały czas normą. Na szczęście coraz rzadziej szwankuje jakość oddawanych mieszkań.
Wnioski
Dlatego nie warto namawiać do rewolucji w komunikacji. Dobre rynkowe przykłady pokazują, że można przez promowanie konkretnych inwestycji i dodatkowych usług przekazywać wartości firmy i budować pożądany wizerunek. Trzeba też przyznać, że realizacja spektakularnych projektów bardzo w tym zadaniu pomaga. Łatwo przywołać przykłady firm, które wypracowały sobie dobrą opinię właśnie promując swoje takie inwestycje (np. Marina Mokotów – wspólna inwestycja Dom Development z PKO Inwestycje). Mało tego do promocji np. LC Corp, Orco i Pirelli Pekao Real Estate wystarczyła sama niezrealizowana (dotychczas) zapowiedź takowych inwestycji. Co w przypadku innych branży jest trudne do wyobrażenia. Oczywiście posiadanie świetnej lokalizacji nie jest też gwarantem sukcesu wizerunkowego, jeśli błędna jest strategia i w promocji nie są użyte adekwatne narzędzia komunikacyjne.
Wydaje się również, że teraz, gdy już nie można liczyć na sprzedanie dziury w ziemi, poprawa jakości obsługi będzie kluczowa do budowy wizerunku firm deweloperskich.
Branża deweloperska to ciężki i bardzo specyficzny biznes, któremu nie warto proponować przy tworzeniu strategii kalek działań z innych branż. Przed tym rynkiem stoi teraz nie poszukiwanie spektakularnych rozwiązań komunikacyjnych, a cięższa, organiczna praca. Wygra ten, kto postawi na jakość, lokalizację, dobrą obsługę klienta. No i oczywiście to, czy wszystkie te elementy będzie potrafił odpowiednio zakomunikować klientowi.
