W ostatnim czasie coraz więcej mówi się w Polsce o greenwashingu (w polskiej wersji językowej: ekościema). Z greenwashingiem mamy do czynienia w następujących sytuacjach:
– jeżeli firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (jeżeli np. informuje o zerowym wpływie produktu na środowisko, podczas gdy wpływ ten jest tylko zmniejszony w stosunku do tradycyjnego produktu z danej kategorii)
– jeżeli firma pozycjonuje swoje produkty/marki jako przyjazne środowisku, a jednocześnie wykonuje czynności szkodliwe dla środowiska w innych obszarach działalności (celem takiego działania może być uzyskanie tzw. efektu aureoli – firma liczy na to, że „ekologiczny” wizerunek marki automatycznie przełoży się na takie samo postrzeganie całej firmy; w takich sytuacjach wydatki na promocję „ekologicznej” marki mogą znacznie przekroczyć nakłady na prośrodowiskowe inwestycje)
Powyższa definicja wskazuje tylko ogólne ramy greenwahsingu. Bardziej szczegółowe przykłady znaleźć można w popularnym spisie „7 grzechów greenwashingu”, opracowanym przez organizację Terrachoice (http://sinsofgreenwashing.org/). Zjawisko to na Zachodzie znane jest zresztą od kilku dekad. Organizacja Greenpeace już w 1992 roku wydała dokument wskazujący najbardziej ewidentne przykłady ekościemy w tamtym okresie (The Greenpeace Book of Greenwash). Dziesiątki organizacji strażniczych na całym świecie monitoruje „zielone kłamstwa”, prowadzi rankingi najbardziej „ekościemnionych” firm i marek, organizuje protesty, towary raporty i podręczniki dla przedsiębiorców. Wszystko po to, aby prośrodowiskowe działania biznesu nie ograniczały się wyłącznie do deklaracji służących poprawie wizerunku. W grę wchodzi nie tylko dobro przyrody, ale też uczciwość wobec konsumenta i przejrzystość wobec rynku.
Greenwashing w Polsce
Zjawisko greenwahsingu w naszym kraju nie jest jeszcze tak nasilone jak za granicą, nie oznacza to jednak, że nie należy być czujnym – przeciwnie. Dostrzegli to już dziennikarze i internauci – tematem zajmował się szerzej tygodnik Polityka, powstał serwis internetowy www.ekosciema.pl, temat pojawia się coraz częściej w mediach i w debatach. Nie jest to tylko trend publicystyczny. Coraz więcej produktów sprzedawanych w Polsce zawiera przedrostek „eko”, coraz więcej marek pozycjonowanych jest jako „ekologiczne” (wśród nich tak nietypowe w tym kontekście towary, jak węgiel czy papierosy).
Gdzie jest granica?
Jeżeli skupimy się na elemencie przekazu, granica miedzy rzetelną reklamą a ekościemą jest wyznaczona m.in. w polskim Kodeksie Etyki Reklamy. W rozdziale „Reklama zawierająca ekologiczne informacje” znaleźć można wskazówki, co do tego, czym „ekologiczny” przekaz być może, a czym być nie powinien. Analizując zapisy rozdziału można dojść do wniosku, że już samo stosowanie się producentów do wskazanych w nim wytycznych powinno w dużym stopniu zapobiec zjawisku greenwashingu.
Pamiętajmy jednak, że ekościema to nie tylko reklama – szereg zjawisk z nią związanych nie jest regulowanych przepisami prawa ani ujętych w kodeksy. Po więcej inspiracji warto sięgnąć do podręczników i wytycznych dla marketerów, takich jak przygotowany przez organizację CSR Europe przewodnik zrównoważonego marketingu (Sustainable Marketing Guide) czy opublikowane w styczniu tego roku wskazówki i komentarze Międzynarodowej Izby Handlowej (Framework for Responsible Environmental Marketing Communications).
Przyszłość
Czy uda nam się obronić przed ekościemą? Abstrahując od kwestii przepisów i regulacji, wiele zależeć będzie od aktywności konsumentów i organizacji strażniczych. Każdy obywatel, przy pomocy prostego formularza, może bezpłatnie zgłosić wniosek do Rady Reklamy. Każdy, o ile posiada dostęp do Internetu, może korzystać z możliwości, jakie dają obecnie media społecznościowe. Dzięki nowym technologiom i aktywności internautów monitorowanie zachowań biznesu staje się prostsze i – co ważniejsze – bardziej efektywne niż kiedykolwiek. Za wcześnie może, aby mówić, że w Polsce powstaje silny ruch konsumencki, ale jesteśmy na dobrej drodze. Czas zatem, aby także polskie firmy nauczyły się komunikować ze swoim otoczeniem nowymi kanałami – póki co nie zdają egzaminu z budowania relacji z interesariuszami w mediach społecznościowych.
Najwięcej jednak zależeć będzie od tego, jakie standardy wyznaczą sobie sami przedsiębiorcy. Wskazane powyżej narzędzia umożliwiające dokonanie samooceny pod kątem zgodności z zasadami etycznego marketingu produktów „zielonych” to tylko wybrane spośród wielu praktycznych drogowskazów, z których korzystać mogą przedsiębiorcy. Ostatecznie, jeśli odpowiedzialne zachowania wpisane są w kulturę organizacji, a odpowiednie standardy etyczne funkcjonują w zastosowaniu do wszystkich obszarów działalności, firma nie powinna mieć problemu z przełożeniem ich na sferę marketingu. Chyba, że deklaracje na temat społecznej odpowiedzialności są prowizoryczne (a w tej sferze również potrzebny jest szerszy monitoring)…
Optymalne rozwiązania?
Nie mamy jednoznacznych przesłanek, co do tego czy deklaracje polskich konsumentów odnośnie zainteresowania kwestiami ochrony środowiska mają lub będą mieć w najbliższych latach faktyczne przełożenie na ich zachowania zakupowe. Jeśli ekościema to jedynie próba kreowania rynku, za którym nie idzie autentyczne zaangażowanie, będzie to rynek płytki i krótkotrwały.
Pozostaje pytanie – czy „zielony” marketing w ogóle jest potrzebny? John Grant, autor znanej w kręgach zwolenników eko-innowacji książki „The Green Marketing Manifesto” uważa, że wyzwaniem dla producentów i największą innowacją jest sprawienie, aby produkty ekologiczne sprzedawane były jako „zwykłe” (tj. żeby element „eko” był wpisany już w sam proces produkcji i cały model biznesowy), a nie aby produkty „zwykłe” sprzedawano jako ekologiczne – to jest, jego zdaniem, sedno zrównoważonego rozwoju i model prawdziwych przemian.
Tylko jak tego dokonać i przetrwać na rynku? W jednym z najnowszych artykułów (Marketing’s Consequences: Stakeholder Marketing and Supply Chain CSR Issues), autorzy N.Craig Smith, Guido Palazzo i CH Bhattacharya z INSEAD Social Innovation Centre, wskazują na rolę przyzwyczajeń i zachowań konsumenckich – to one w dużym stopniu kształtują popyt i wyznaczają kierunek działań producentów. Ich zdaniem, firmy, które chcą faktycznie dokonać zmiany swojego modelu biznesowego w kierunku zrównoważonym (co zawiera w sobie element prośrodowiskowy) muszą zacząć komunikować się z konsumentami i angażować ich tak, aby zmieniać ich nawyki na również bardziej zrównoważone. Ujmując rzecz w skrócie: model produkcji i model konsumpcji muszą iść w parze. Być może zawarta jest w tym cenna wskazówka dla wszystkich, którzy chcą być „eko” bez „ściemy”.
