Od wykonawcy do doradcy – czego potrzebują współcześni specjaliści od komunikacji wewnętrznej?

Ktokolwiek interesuje się komunikacją wewnętrzną oraz stara się być na bieżąco w trendach z tego obszaru, mógł ostatnio odnieść wrażenie, że coraz mniej pojawia się w tym zakresie przełomowych odkryć, idei, które kierowałyby komunikację w dobrą stronę. Oczywiście, portale branżowe co kilka dni ogłaszają wprowadzenie nowego narzędzia czy rozwiązania technicznego, które na zawsze zrewolucjonizuje komunikację. Odkrycia, o których piszą, nie wpłyną już jednak w żaden korzystny sposób na rzeczywistą komunikację w firmie – nie liczą się w niej (o ile kiedykolwiek liczyły) nowinki typu media społecznościowe, których wdrażanie tylko pogłębia brak zaufania pracowników do organizacji, a coraz bardziej istotna staje się ciągła i intensywna praca.

Prawda jest taka, że w coraz większej liczbie firm wdrożone są nie tylko magazyny, intranety, tablice ogłoszeniowe, czy plakaty, ale również czaty, blogi, portale społecznościowe, nie zapomina się też o komunikacji menedżerskiej i o dużych spotkaniach z pracownikami. Wydawać by się mogło, że przy takiej puli narzędzi komunikacja z pracownikami powinna działać bezbłędnie. Tak się jednak nie dzieje, a u dużej grupy specjalistów od komunikacji wewnętrznej, którzy wdrożyli wszystko, co można było wdrożyć, pojawiają się następujące wątpliwości: „Komunikacja nie działa tak, jak powinna. Tyle rzeczy już wdrożyliśmy, czemu dalej pojawiają się problemy? Co nowego możemy wdrożyć, co jeszcze można zrobić, żeby zaskoczyć, zainteresować, przyciągnąć pracowników w naszych firmach?”

Niestety, czasy, w których pracowników można było (pozornie) zainteresować nowymi narzędziami, skończyły się bezpowrotnie. Żaden nowy blog, nowa funkcja w intranecie, czy nowa szata graficzna magazynu wewnętrznego nie wpłyną na zaangażowanie pracowników – sukces komunikacji wewnętrznej zależy obecnie od jakości specjalisty od komunikacji oraz przede wszystkim od jego ciężkiej pracy.

Dostrzegają to już niektóre osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną w firmach, nie wprowadzając chaotycznie nowinek, ale zaczynając ciężką pracę z komunikacją od „strategicznego przeglądu wojsk” i efektywniejszego wykorzystania zasobów, którymi dysponują – jak pokazują wyniki naszego badania, ponad dwa razy więcej w porównaniu do zeszłego roku osób uczestniczących w badaniu zamierza w najbliższym czasie doskonalić już istniejące narzędzia komunikacji (15,1% w 2010r., 34% w tegorocznym badaniu)[1], jest to pierwszy krok w dobrym kierunku. Również początkowe zachłyśnięcie się mediami społecznościowymi w firmach zdaje się powoli uspokajać – jak pokazują wyniki European Communication Monitor, znaczenie, jakie narzędzia te zyskały w firmach było jedynie w połowie tak duże, jak początkowo przewidywano (24% wzrostu rzeczywistego znaczenia mediów społecznościowych w latach 2008-2011 w porównaniu do 43% przewidywanego wzrostu znaczenia)[2].

Nasze obserwacje i wyniki badań wskazują na inny niż wyłącznie narzędziowy kierunek rozwoju specjalistów od komunikacji w organizacjach, który z kolei jest zbieżny z innymi procesami biznesowymi dziejącymi się w firmach. Komunikacja korporacyjna, ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji wewnętrznej staje się coraz ważniejsza. Pytanie tylko, kto będzie się nią zajmował. Jeśli osoby odpowiedzialne obecnie za komunikację pragną dalej pełnić swoją funkcję, a wręcz poszerzyć swój zakres odpowiedzialności i możliwości, powinny zastanowić się nad swoją rolą i przestać być firmowym notatnikiem, czy też wewnętrznym dziennikarzem i stać się kimś więcej. Trend ten możemy już zaobserwować w wiodących firmach, gdzie do lamusa odchodzi osoba specjalisty od komunikacji jako operacyjnego wykonawcy, a na pierwszy plan wychodzi specjalista od komunikacji jako strategiczny doradca. Zbudowanie sobie takiej pozycji w firmie staje się warunkiem powodzenia komunikacji w organizacji. Jak to jednak zrobić?

Kluczowa staje się tutaj koncentracja nie na narzędziach, ale na umiejętnościach, dzięki którym możemy osiągnąć zakładany efekt. Przy czym nie oznacza to tylko zdolności pisania zgrabnych artykułów (co też jest ważne), ale o rzeczywiste angażowanie pracowników w komunikację, m.in. poprzez poznanie ich potrzeb i oczekiwań, zbudowanie zespołu osób, które tę komunikację mogą wspierać oraz ciągłą pracę z nim. Nie chodzi tylko o mówienie menedżerom, że komunikacja jest istotna – specjaliści od komunikacji powinni ich w tym zakresie odpowiednio przeszkolić (wg ECM 2011 jest to akurat jeden z najważniejszych trendów w komunikacji na następne 5 lat)[3] oraz zapewnić im ciągłe wsparcie, czy to przez dostarczanie odpowiednich narzędzi, czy to przez bycie swego rodzaju coachem albo mentorem komunikacyjnym. Wreszcie, o czym wspominała m.in. Barbara Fagan-Smith podczas ostatniej konferencji FACE 2011, nie chodzi już tylko o wysłuchiwanie dyrektorów, robienie notatek ze spotkań i przerabianie ich na artykuł w gazetce, czy o pisanie listów od prezesa za prezesa, ale o bycie faktycznym doradcą w zakresie komunikacji (która, jak pokazuje nasze doświadczenie, mocno wiąże się z zarządzaniem), angażowanie w nią dyrektorów i faktyczny udział przy tworzeniu strategii i przekładaniu jej na konkretne działania[4].

Dużo zależy tu od jego umiejętności przekonywania i zjednywania sobie innych, tworzenia autentycznego dialogu z innymi, chęci do działania, bycia zawsze na bieżąco, a także umiejętności zarządzania, koordynowania różnych procesów oraz zdolności do łączenia różnych kontekstów, różnych perspektyw.

Jedno jest pewne, w kontekście wyzwań, jakie czekają osoby zarządzające komunikacją w firmach (radzenie sobie z cyfrową ewolucją oraz wynikającą z niej coraz większą transparentnością firmy i potrzebą zaangażowania odbiorców, łączenie strategii biznesowej z komunikacją, funkcjonowanie w coraz bardziej kompleksowym świecie i wreszcie: budowanie i utrzymywanie zaufania do firmy wszystkich grup interesariuszy[5]), umiejętności te będą po prostu niezbędne.

Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że wiodący trend w komunikacji na najbliższe lata będzie brzmiał następująco: zaprzestań chodzenia na skróty i zastanawiania się, co jeszcze możesz wdrożyć, a zacznij myśleć przede wszystkim nad tym, jakie efekty chcesz osiągnąć i jak chcesz to zrobić.