BlogIT, czyli jak to się robi z blogerem

„Słuchajcie, a może zróbmy jakąś akcję z blogerami?” – któż z nas PR-owców nie słyszał lub sam nie wypowiadał tych słów na spotkaniu roboczym z klientem. I to niezależnie od tego, czy klient to producent ubrań, proszku do prania czy samochodów. Trudno nie zauważyć, że współpraca z blogerami zaczyna być narzędziem równie często włączanym w strategie działań PR co notki produktowe czy wywiady z przedstawicielami firm publikowane w tradycyjnych mediach. To prawda, że wspólna akcja promocyjna z popularnym blogerem bardzo ładnie wygląda w prezentacji ofertowej dla klienta. Jednak to, czy równie ładnie będzie wyglądać w raporcie z działań to już zupełnie inna historia.

Dużo tego, ale nie dla każdego

Trendem coraz mocniej widocznym w PR jest zwiększająca się rola blogger relations w strategiach komunikacyjnych firm i organizacji, co wynika z rosnącej w lawinowym tempie potęgi internetu, również jako kanału celowej i świadomej komunikacji z otoczeniem. Czy jednak blogger relations to narzędzie na tyle uniwersalne, aby mogło być wykorzystywane w kampaniach realizowanych dla każdego klienta, niezależnie od branży, w jakiej on działa? Mam co do tego wątpliwości – jest to jednak temat na osobny artykuł. Nie mam natomiast wątpliwości co do jednego – i o tym chciałbym tu napisać – jest branża, dla której blogosfera to środowisko naturalne. Taką branżą niewątpliwie jest branża IT.

Dzieci sieci

Blogerzy są dziećmi internetu. A blogi jego produktami. Internet zaś funkcjonuje i nieustannie się rozwija dzięki kolejnym innowacjom w branży informatycznej. Serwery, routery, laptopy, Ultrabooki, tablety, smartfony – sprzęt IT tworzy infrastrukturę, która z jednej strony zwiększa możliwości, jakie oferuje nam internet, a z drugiej zapewnia niezbędne narzędzia, aby z tych możliwości korzystać. Do tego dochodzi cała warstwa aplikacji i usług czy fenomen komunikacyjny ostatnich lat – portale społecznościowe. Hardware, software, cloud computing, social media – firmy, które tworzą te kategorie produktów i rozwiązań wręcz nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie blogów jako narzędzia dialogu z otoczeniem. Owszem, większość z nich prowadzi swoje korporacyjne blogi, jednak powiedzmy sobie szczerze, że w zdecydowanej większości nie mają one bezpośredniego przełożenia na świadomość końcowego użytkownika technologii. Choć trzeba przyznać, że bywają źródłem cennych informacji dla mediów branżowych, dlatego absolutnie nie podważam idei ich prowadzenia.

Naturalne otoczenie

Dla działań komunikacyjnych firm IT najbardziej naturalną częścią blogosfery są oczywiście blogi IT. Najpopularniejsze z nich, jak Antyweb czy Spidersweb, rozrosły się do tego stopnia, że obecnie działają w postaci platform blogowych, w których ich założyciele są jednymi z kilku autorów (pozostając przy tym najważniejszymi osobami na blogu – właścicielami). Forma platformy blogowej często budzi skojarzenia z klasycznymi portalami IT, od których jednak odróżnia ją większe zacięcie publicystyczne autorów. A więc ich opinie, czyli coś, na co chcemy w głównej mierze wpływać naszymi akcjami.

Czego chce klient

Doradzając od lat firmom z sektora IT, wiem, że obecność w mediach branżowych jest dla nich absolutnym minimum. Publikacja w prasie komputerowej czy tym bardziej na portalu IT nie skłania raczej klienta do telefonu z gratulacjami. Jednym z głównych, a w wielu firmach IT najważniejszym celem komunikacyjnym jest więc wyjście ze swoim przekazem do osób nieczytających prasy branżowej, do zwykłych użytkowników. Konstatację tę można z powodzeniem przenieść na grunt blogosfery[1]. Jednak niezależnie od tego, czy współpracujemy z blogami IT, czy poświęconymi innej tematyce, są pewne sprawdzone zasady, których przestrzeganie pozwala prowadzić skuteczne kampanie komunikacyjne firm IT nawet na najbardziej poczytnych blogach modowych, kulturalnych czy choćby kulinarnych. A co to znaczy skuteczna kampania? To kampania, na której zyskują wszyscy – klient, blogger i jego czytelnicy[2].

Po pierwsze – kawa na ławę i żadnych niedopowiedzeń

Najpopularniejsi blogerzy to biznesmeni, a ich blogi to przedsiębiorstwa. Istotą funkcjonowania przedsiębiorstwa jest zaś generowanie zysku. Dlatego nie dziwmy się, że w odpowiedzi na naszego maila z propozycją współpracy otrzymujemy wycenę takiej akcji. I edukujmy klientów, że w dobie komunikacji zintegrowanej budżety PR-owe i marketingowe po prostu muszą być ze sobą połączone, choćby ze względu na takie właśnie działania jak blogger relations. Umawiając się zaś na wynagrodzenie dla blogera (czy to w gotówce, czy w postaci barteru) możemy egzekwować wykonanie zobowiązań, jakich za to wynagrodzenie podjął się on wykonać.

Po drugie – indywidualne podejście i znajomość materii

Jeśli proponujesz współpracę jakiemuś blogerowi, musisz dobrze znać jego bloga. Blogerzy są bardzo czuli na punkcie swojej oryginalności, dlatego jakakolwiek sugestia, ze traktujesz konkretnego bloga jak bloga trochę do niego podobnego, spotka się z niechęcią, której może nie przełamać nawet najhojniejsza oferta finansowa.

Po trzecie – odpowiednia forma współpracy

Musisz wiedzieć, co tak naprawdę chcesz zrobić. Czy ma to być konkurs, czy test, czy patronat medialny (tak tak, największe blogi coraz częściej występują również w takiej roli). Zdaj się także na doświadczenie blogera i traktuj poważnie jego sugestie co do formy współpracy – możesz mieć pewność, że nie jesteś pierwszym PR-owcem, z którym współpracuje. Bloger najlepiej zna swoich czytelników i wie jaka akcja promocyjna ma szansę ich zainteresować.

Po czwarte – z czym do ludzi, czyli bądź pewny swojego produktu

Jeśli Twoim pomysłem jest dostarczenie blogerowi produktu do testu, musisz być absolutnie przekonany co do jego jakości. Oczywiście trzeba liczyć się z tym, że recenzując nawet najlepszy produkt bloger może nie wykazywać zbytniego entuzjazmu, jeśli jednak tak jest, to owa powściągliwość dotyczyć będzie sfery osobistych preferencji – ktoś np. może nie lubić białych laptopów czy systemu Android. Nie będzie to jednak nigdy wpływać na ocenę jakości wykonania sprzętu czy jego funkcjonalności. Dlatego produkty niedopracowane, wcześniej nieprzetestowane czy, mówiąc ogólnie, nie najwyższej jakości (nawet jeśli rekompensuje to ich cena) zostaną najzwyczajniej w świecie „zjechane”. I nie będzie miało znaczenia, że bloger za współpracę dostaje wynagrodzenie. Wynagrodzenie należy się blogerowi za udział w kampanii, nigdy zaś za rezygnację z własnych opinii.

Po piąte – tylko bez fochów, proszę

Zakładając, że poprzednia wskazówka gdzieś Ci umknęła w ferworze codziennej PR-owej walki z medialną materią i dostarczyłeś do testu produkt, który był „dobry jak na swoją cenę”, pod żadnym pozorem nie obrażaj się na blogera nawet za najbardziej bezlitosną opinię. Więcej – jeśli Twój klient wprowadzi na rynek produkt lepszej jakości, nie wahaj się zaproponować jego recenzji temu samemu blogerowi i przekonuj do tego obrażonego na blogera klienta. Zapewniam (i wiem do z własnego doświadczenia), że taka postawa spotka się uznaniem blogera, który nie omieszka pochwalić swoim czytelnikom firmę, która mimo wcześniejszych niepochlebnych recenzji nie obraża się na blogera i proponuje do testów kolejne, ulepszone już produkty.

Last but not least – porzuć rutynę

Albo jeszcze lepiej wykreśl ją ze swojego słownika. To, że jakaś akcja świetnie wyszła na jednym blogu nie oznacza, że sprawdzi się na innym. Nawet jeśli prowadzisz kampanię na kilku blogach jednocześnie i opiera się ona o pewien schemat, traktuj go jak szkielet, wokół którego będziesz dobudowywał kolejne elementy, w zależności od specyfiki danego bloga.

Bo jak już wspominałem wcześniej, każdy bloger jest inny. Choć wszyscy tak samo lubią współpracować w oparciu o powyższe zasady.