Social media jako narzędzie, cz. I

Social media stają się niezłym kawałkiem tortu, którego branża PR nie powinna lekceważyć. W końcu, kto inny „umiejętniej (się) komunikuje”? Pytanie wraca jak bumerang, a odpowiedź odbija się echem, zamiast wzorowymi case’ami.

Kto powinien prowadzić kampanie w mediach społecznościowych? Z początku zajmowały się tym działy marketingu (co nadal nierzadko ma miejsce), lecz z czasem rozwój tego kanału wymusił dwustronną komunikację w czasie rzeczywistym, a taką funkcję powinien pełnić dobry PR-owiec. Niemiecka branża public relations dojrzała do tej sytuacji ogłaszając, że stowarzyszenie zrzeszające agencje PR – GPRA obrało nową drogę rozwoju: precyzując nowe cele, widząc szanse rozwoju tej dziedziny dzięki narzędziom mediów społecznościowych, i zapraszając agencje social media do stosowania dobrych praktyk w ramach stowarzyszenia. A polski PR oddaje swój kawałek tortu interaktywnym?

Zmiany w komunikowaniu z jednostronnego na dwustronny, konwergencja jej kanałów oraz umniejszenie roli samej informacji, doprowadziły również do zmian w projektowaniu strategii komunikacyjnej w kampaniach. Należałoby zatem podjąć próbę umiejscowienia mediów społecznościowych jako narzędzia.

Kompetencje (inter)kulturowe a (mikro)społeczności

Komunikowania należy się nauczyć, „począwszy od rozumienia słów (czy innych przekazów), przez umiejętność ich wypowiadania, umiejętność ich łączenia w większe całości, aż do nabycia ogólnej kompetencji kulturowej pozwalającej na sprawne komunikowanie się i rozumienie funkcjonujących w danej kulturze przekazów oraz wzorów kulturowych.”[1] Co za tym idzie kompetencje (inter)kulturowe, które w tym aspekcie należy rozumieć w perspektywie komunikowania z mikrokulturami są ściśle powiązanie z umiejętnościami samego komunikowania. W publikacjach dotyczących umiejętnego wykorzystania nowych mediów w komunikacji można znaleźć pojęcie nazwanego Social Media Kompetenz (kompetencjami social media), którego wyjaśnieniem jest „kompetencja do strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, prowadzących do osiągnięcia celów z wykorzystaniem celów własnego przedsiębiorstwa w korzystny sposób”[2]. Przyjmując, że każdy nowo powstały środek przekazu ma wpływ na już istniejące, oraz biorąc pod uwagę rewolucyjne zmiany w komunikowaniu podyktowane przez wykorzystanie nowych mediów, potrzeba nabycia kompetencji (social) media, rozprzestrzeniająca się na umiejętność wykorzystania innych narzędzi w procesie zintegrowanej komunikacji, jest tak samo ważna dla przedsiębiorstwa/organizacji, jak kompetencje kulturowe. Dokładniej mówiąc w przekazie należy posługiwać się językiem (lub innymi przekazami) tożsamymi z grupą docelową, będącym partnerem w procesie komunikowania oraz rozumieć jej zachowania (nie tylko) konsumenckie. Charakterystycznym przykładem może tutaj być studium przypadku „Frugo Wróć!”, gdzie najważniejszym krokiem firmy było nawiązaniem współpracy z warszawskim studentem, który w 2010 roku założył profil „Frugo Wróć!” na Facebooku i jest jego właścicielem.[3] W ten sposób produkt zyskał nie tylko zbudowaną oddolnie społeczność wokół jego powrotu na rynek, ale również gotową platformę komunikacyjną z grupą docelową marki. Do sukcesu fanpage’a prowadzonego już pod znakiem wprowadzenia marki na rynek przyczyniła się nie tylko niepełna dostępność napojów, lecz ponadto budowanie kampanii na sentymencie konsumentów z końca minionego stulecia. To również zaangażowani konsumenci brali udział w procesie powrotu marki na rynek.

Samo nabywanie kompetencji kulturowych (czy też social media) „dokonuje się w procesie nabywania kultury oraz uczestnictwo w niej”[4]. Co oznacza, że uczestnicy komunikowania nie posiadają jednej homogenicznej kultury (jak to twierdził J. G. Herder), ale ich tożsamość składa się na wiele różnych kultur (transkulturowość W. Welscha), które przejawiają się w różnych stylach życia będących uczestnikami różnych grup społecznych jednocześnie, które wzajemnie na siebie oddziaływają (hybrydyzacja wg. Homi K. Bhabhy).

Grunt to viral

Należy więc komunikat PR tworzyć tak, aby dotarł nie do jak największej liczby, ale do najważniejszych fanów – inaczej grupy docelowej. Za wzorowy przykład może tutaj posłużyć profil „Kocham Rower” banku BGŻ, który skupia społeczność miłośników rowerów pod szyldem firmy.

Następnie powinno się tak moderować dialog, aby poprzez umiejętne komunikowanie zbudować pozytywny wizerunek w sieci. Ale social media dają więcej możliwości wykorzystując ich efekt viralowy. Jest to obok komunikowania, najważniejsza rzecz, o której należy pamiętać. Udostępniając komunikat (PR) w SM – obojętnie czy w postaci tekstu, obrazka, linku czy filmiku itd. – i wzbudzając nim zainteresowanie społeczności, otrzymujemy informację zwrotną w postaci komentarza, kliknięcia „Lubię to!” lub udostępnienia. Tę aktywność widzą wszyscy znajomi naszego partnera komunikacji na pierwszej stronie. Uruchamia to spiralę multiplikacyjności, za co odpowiedzialny jest właśnie efekt viralowy.[5] W ten sposób komunikat dociera do osób z poza stworzonej społeczności, być może do innych członków grupy docelowej, która może dołączyć do zainteresowanych naszym komunikowaniem (czyli np. zostać fanem), ale również ociera on się o osoby z poza tej grupy docelowej. One również nie są dla nas bez znaczenia, pamiętając o poniżej przedstawionych cechach Konsumenta 2.0, które można wykorzystać na swoją korzyść.

Konsument 2.0

Śledząc wybrane profile na portalach społecznościowych, użytkownik nie koniecznie identyfikuje się czy utożsamia z daną marką/produktem/postacią, ale chce być w jej zasięgu komunikacyjnym. Kolejną kwestią jest, czy faktycznie jest jej klientem, czy mamy do czynienia tylko z prezentacją konsumpcji. W niej „wszystko jest na pokaz, dla innych lub dla nas samych, jakimi widzimy się czy chcielibyśmy się widzieć w oczach innych”[6]. Czym zatem różni się kreacja tożsamości człowieka przez konsumpcję w życiu realnym a wirtualnym? Czym różni się (auto)prezentacja w sieci od tej w realu? Przed nieumiejętnym komunikowaniem z Konsumentem 2.0 mogą przestrzegać następujące cechy (za K. Swatowską):

– jest on niezadowolony (trudno powiedzieć, czy powodem tego jest podejście firmy czy też większa świadomość praw konsumenckich lub duża konkurencja), tym samym:

– jest nielojalny/mobilny (zarzucany ofertami, szuka alternatywy i staje się nielojalny w stosunku do marek czy firm zawyżających cenę czy ignorujących jego problemy, a przyzwyczajenie zastępuje mobilność – rozumiana nie tylko jako zmianę usługodawcy, ale również skorzystanie z łatwiejszego dostępu do oferty np. przez internet)

– jest wszystkowiedzący (jeden klik umożliwia dotarcie do doświadczeń i wiedzy innych konsumentów, efekt komunikacyjny marki zostaje osłabiony i zastąpiony przez konsumentów, których opinie są postrzegane jako bardziej wiarygodne)

– jest decydentem (portale społecznościowe stwarzają ogromne możliwości ułatwiające poprawę wizerunku lub jego zniszczenie. Zatem konsument wręcz współtworzy tożsamość marki, w tym jej ofertę, wizerunek i komunikację)

– jego komunikacja jest wielokanałowa (im więcej dróg komunikacji z marką, tym wiedza o niej większa, a tym samym też udział w jej współtworzeniu)[7]

Fakt, że aż „74% decyzji zakupowych rodzi się pod wpływem postów w mediach społecznościowych”[8], łącząc z ową prezencją konsumpcji, która też jest przejawem komunikowania (M. Golka), tworzy się nam kolejna możliwość jej (umiejętnego!) moderowania, w myśl dobrego PR-u. Szansą zdają się tutaj być postawy i możliwość ich kreowania. „Konsumpcja pozostaje obecnie głównym sposobem konstruowania własnych tożsamości, sposobów pojmowania samego siebie i samookreślania się w życiu społecznym. Przy okazji wyznacza ona jednostkowe strategie działań podporządkowanych konsumpcji jako kreacji owych tożsamości. A przy tym coraz trudniej domyślić się, kto jest dzisiejszym „dawcą wzorów” przez wpajanie określonych pragnień i nawyków konsumenckich”[9]. Również w tym miejscu dostrzegamy silny związek między hybrydową tożsamością jednostki, należącą do kilku społeczeństw jednocześnie a komunikowaniem. Na platformach mediów społecznościowych również użytkownik należy do różnych społeczności (fanpage’e, kręgi itp.) i się z nimi komunikuje. Właśnie tę aktywność komunikowania można wykorzystać do wykreowania nowych postaw u osób jeszcze nienależących do grupy docelowej naszego komunikatu (za którym stoi określona organizacją i jej wizerunek), biorąc pod uwagę, że funkcję „dawcy wzorów” nadal w dużym stopniu spełniają media (tutaj social).