Co zrobić z tym czarnym PR-em?

W trakcie spotkania Klubu Public Relations w siedzibie Francuskiej Izby Przemysłowo-Handlowej uczestnicy dyskutowali o etyce w PR i o tzw. czarnym PR. W roli eksperta wystąpił Piotr Czarnowski, szef First PR. Czarnowski uważa, że określenie „czarny PR” jest nieporozumieniem, ponieważ tego typu działania to zwykłe przestępstwo. Jeśli chcielibyśmy zdefiniować to pojęcie, wyszłoby nam, że oznacza ono upowszechnianie FAŁSZYWYCH informacji. Wynika z tego, że negatywny PR niekoniecznie musi być czarny. Aby nim był, musi spełnić cztery warunki: być fałszywym, godzić w konkurencję, być upowszechnianym przez media oraz pochodzić z anonimowego źródła. Skąd się wziął? To polityka, a nie biznes, pobudził czarny PR. Jeśli chodzi o skalę zjawiska, Czarnowski powiedział, że do maja ubiegłego roku osoby przynoszące mu „teczki” i proszące o ich publikację stanowiły 40% potencjalnych klientów. Wtedy zdecydował się napisać artykuł o tym zjawisku i te osoby przestały przychodzić, przez co trochę stracił rozeznanie w skali czarnego PR-u. Czarnowski uznaje tego typu praktyki nie za problem PR-u, lecz całego systemu komunikacyjnego. Uważa, że w modelu „informacja, public relations, media, opinia publiczna” czarny PR rodzi się już na poziomie informacji, która jest fałszywa. Natomiast „uzdrowienie” sytuacji może przyjść ze strony świadomej opinii publicznej, która będzie wymagała od mediów rzetelności. Za dobry przykład Czarnowski podał sytuację dziennika USA Today, który opublikował sfabrykowane informacje na temat odbycia przez Busha służby wojskowej. W momencie, gdy na jaw wyszła nieprawdziwość tej wiadomości, osoby odpowiedzialne za jej zamieszczenie złożyły wypowiedzenia. Dziennikarze twierdzą, że nie mają czasu na weryfikację informacji, co stanowi swoisty wyznacznik, że widocznie nie powinni zajmować się dziennikarstwem. Media też muszą być świadome, że jeśli nie zastanowią się i opublikują nieprawdziwą informację – mogą zbankrutować. Nie wszyscy uczestnicy spotkania podzielali optymistyczne wizje, w których opinia publiczna może coś zmienić. Niektórzy twierdzili, że tylko odpowiedni paragraf jest szansą rozwiązania tej kwestii. Uczestnicy spotkania zastanawiali się również, czy Unia Europejska może pomóc walczyć z czarnym PR-em poprzez możliwość zaskarżenia medium o straty moralne. A co zrobić, jeśli szef przychodzi do nas z „teczką” o konkurencji i chce opublikować zawarte w niej informacje? PR-owiec powinien sprawdzić, czy są one prawdziwe. Jeśli nie, Czarnowski radzi mówić „my się tym nie zajmujemy”. A nawet jeśli są prawdziwe, to wcześniej czy później same wyjdą na jaw. Ewentualnie powinniśmy zastanowić się, czy te informacje nie zagrażają również nam i nie należy przygotować planu antykryzysowego. W wielu koncernach istnieją wewnętrzne kodeksy dobrych praktyk, które rozwiązują dylematy PR-owców, ponieważ wyraźnie mówią, że nie można komentować konkurencji czy plotek. Czarnowski wspominał również o kodeksach etyki, które mogą stanowić punkt zaczepienia w strategii walki z czarnym PR-em.

Magdalena Klimkiewicz