Kim jesteś marko, czyli o Instruktorach, Wizjonerach i Routerach, […oraz o złudnej potrzebie spójności marki, planowania i kontroli]
Scena 1. Przed-akcja:
Impreza firmowa w dużej polskiej korporacji. Pan rozmawia z Panią, czyli ze mną. Pan jest Wiceprezesem, bez nazwiska. „No więc czym się Pani u nas w firmie zajmuje?” – „Marką, Panie Prezesie”– „Marką? Czyli konkretnie?” – „aaa… no cóż… tożsamością marki, pracuję nad tym, co zrobić, żeby nas chcieli chcieć.”– „A! Czyli logo!” – „ekh” [w myślach, uśmiechając się uprzejmie]
[kurtyna]
Minęło lat 5. Prezesi się zmieniali, logo też, znaczy się wg Prezesów marka… Na szczęście sama tożsamość marki też uległa zmianom, a wraz z nią jej wizerunek. Jakoś tak wyszło – udało się. Nie samo. Choć trochę samo – w warunkach rozproszonej odpowiedzialności, ale i ograniczonej kontroli koniec końców marka powstaje w umysłach ludzi, więc nie ma my nad tym wielkiej kontroli.
Kontrola. Słowo-klucz w pracy brand managera. Korporacyjny fetysz, i niedościgłe marzenie. Można zarządzać zespołem, nawet agencją reklamową i reklamą, ale zarządzanie percepcją ludzi? Dlatego powtarzamy bon mot branżowy, że 50 procent budżetu reklamowego nie idzie w próżnię, ale to drugie 50 – jeśli chodzi o wpływ na rezultat, czyli nie tylko sprzedaż, ale i wizerunek – jest poza kontrolą. Tylko które 50 jest które? Pozostaje nadzieja i wiara, że się uda.
Bon mot jest stary, więc dzisiaj już nie wiadomo, czy powyższa proporcja wynosi 50:50 – rozwój nowych mediów i związana z nim demokratyzacja obiegów kultury sytuację raczej skomplikowały: nie ma już jednego nadawcy, rzeczy dzieją się jednocześnie, oko widza skacze ze strony na stronę i nie potrafi doczytać do końca zdania. Brand Manager może wprawdzie próbować zająć miejsce centralnego routera w swojej lokalnej sieci, ale… no cóż, powodzenia. Mamy wolność i demokrację.. Nie da się kontrolować rozproszonego przekazu w rozproszonej sieci. Jeśli więc chodzi o pracę brand managera, to nie wiadomo w sumie jak żyć. Nie wystarczy już duże logo na rondzie w centrum miasta, ani nawet klasyczna śmieszna reklama. Celem jest/musi być żywy, płynący swobodnie, reagujący na aktualne wydarzenia dialog. Nie monolog.
Musi się dziać nieustannie – z sensem, z wyczuciem, humorem. W dzień i w nocy – bo sieć nigdy nie śpi. Konkurencja też. A ponieważ konkurencja stanowi nieustannie zmieniające się tło dla tego, co zaplanowane w „brand planie” – plany też ciągle biorą w łeb.
Rzeczywistość rynkowa zmienia się dziś tak dynamicznie, że standardowe 18-miesięczne planowanie i długofalowe platformy komunikacyjne mogą stać się dla marki planem zwodzącym na manowce i kulą u nogi. No chyba, że agencji trafi się jakiś nośny mem…
Ale w rzeczywistości biznesowej jakiś plan mieć trzeba – bo target i budżet, deadline, raport roczny, etc..
A poza wszystkim, to chcemy jednak zbudować markę spójną i wyrazistą – „over the time and across different touchpoints”. Więc trzeba mieć jakiś plan. Na spontan w zarządzaniu marką może, być może, pozwolić sobie Sir Richard Branson, bo a/ wydaje na własne konto, i co ważniejsze – też ze swojego , b/ pewien rodzaj nieprzewidywalności jest wpisany w tożsamość buntownika i jokera, którym Branson/Virgin ciągle jest. Więc Virgin w działaniach może być wewnętrznie niespójne, bo to jest „adventurous”, czyli dokładnie „on the brief”.
Stawiam więc pytanie:
Jak zapewnić marce długofalową rozpoznawalność i relatywną spójność w przestrzeni społecznej bez krępowania jej rozwoju i żywej, spontanicznej, wibrującej obecności sztywnymi brand manualami. Jak nie formatować nadmiernie, i wciąż sprawować kontrolę.
Jest taka mądrość, bodajże chińska, że jeśli czas nie chce się zgodzić z tobą – ty zgódź się z czasem….
Jedną z możliwych odpowiedzi będzie, że jedyną stałą, na jaką możemy sobie pozwolić w pędzącej rzeczywistości i pośród szybko migających trendów estetycznych i komunikacyjnych, jest w gruncie rzeczy tylko logo. Jest to odpowiedź pesymisty, a poza tym w istocie ucieczka od naszego pytanie – bo logo to nie marka, tylko jej znak. Widzialny ekwiwalent, który – i tu wypowiem tezę niepopularną wśród niektórych brand managerów – może (choć nie musi) zmieniać się choćby sezonowo, stosownie do aktualnej mody, o ile jest cała reszta.
Cała reszta, czyli?
Pomyślmy: jeśli znaleźć mielibyśmy coś trwałego, coś co się oprze modom i sezonowym fluktuacjom, coś co będzie napędzać myślenie zarówno wewnątrz (produktowcy, pr-owcy, marketingowcy), jak i na zewnątrz (ambasadorzy, fani i konsumenci), i gwarantować, że wszyscy będą myśleć razem (zbieżnie), choć osobno to…? To jest to COŚ NIEMATERIALNEGO – co można wyrazić na wiele sposobów i wielokrotnie, bez ryzyka, że znudzi. Coś, co nazwać można by istotą marki, jej sednem, macierzą. Co to / czym to jest?
KULTURĄ, GŁUPCZE! 🙂 [uwaga! cytat-parafraza-pastisz! użyty z pełną świadomością]
Zbiorem wartości, z którymi można się utożsamić. Za którymi można się opowiedzieć. Wzorcem: lifestyle’u, relacji ze światem, sposobu zachowania. Siecią (wiązką) istotnych znaczeń i odniesień do znaczeń, które funkcjonują równolegle. Sugestią, co jest „out”, a co „in”. Co wspieram, a co kontestuje.
Przez kulturę marki proponuję więc rozumieć zespół wartości i wyrażających je symboli, obyczajów i praktyk tworzących pewien styl życia promowany przez markę, organizujący emocje tych, którzy ją wybierają.
Marka w takim ujęciu byłaby zatem niczym innym, jak Ideą (a może nawet Ideologią) przyobleczoną w ciało logo i designu produktów, reklamy i promocji, praktyk i obyczajów sprzedażowych i serwisowych, itp., itd.
Formą zmienną, ale jednocześnie trwałą. Wibrującą i żywą, ale wewnętrznie spójną, zintegrowaną. Bo brak wewnętrznej spójności (integrity) odbiera Marce charyzmę.
Z kolei sztywność, brak otwartości na nowe trendy i estetyki – skazują ją na zapomnienie.
Tak jak z ludźmi. Bo marki już na dobre uległy personalizacji. I stoi za tym też istotny praktyczny argument – nasze ludzkie zmysły są – pomimo rozprzestrzeniającego się FOMO i digitalizacji doświadczenia – nastawione na wyszukiwanie innych ludzi. Ludzi, z którymi moglibyśmy wejść w relację. Utożsamić się, albo stoczyć pojedynek.
Zastanawiałam się ostatnio, co sprawia, że przeglądając internet w tempie ponoć 30” na stronę, moje oko zmuszone do podążania za ręką (czy może może nią kierujące? – nie sposób zdecydować, działają nierozłącznie, wzajemnie się nakręcając), zatrzymuje się na czymś. Co jest decydujące? Może to kwestia kolorów? A może wielkości czcionki, szerokości kolumny, nazwiska autora? Po dłuższych obserwacjach postawiłabym tezę (do zbadania skrupulatnego przez kogoś dysponującego budżetem), że decydujący jest fakt, czy teksty są abstrakcyjne, czy też stoi za nimi człowiek, są opowieściami o ludziach, nawet jeśli są to marki.
I jeśli w dzisiejszym marketingu chodzi o popularność (zresztą czyż nie o to chodziło w nim zawsze), to marki muszą ulegać personifikacji. Idee możemy zrozumieć, może nawet polubić, ale utożsamiać się będziemy raczej z tworami humanoidalnymi. Wobec czego marka musi mieć samoświadomość i pełnokrwistą tożsamość osobową i społeczną, odporną na zmiany na głębokim poziomie, jednocześnie na powierzchni zmianom tym się poddając. Musi reprezentować/tworzyć pewną rozpoznawalną i magnetyczną kulturę, w której chodzi o coś znacznie więcej, niż tylko o sprzedaż produktów.
Może właśnie przeczucie, że w marketingu marek chodzi dziś o coś więcej, niż tylko funkcjonalne korzyści, czy nawet skojarzone z nimi emocje, stoi za popularnością wszystkich relatywnie nowych (w marketingu) teorii i technik, takich jak archetypy czy storytelling. I jedno, i drugie podejście kusi marketerów obietnicą odkrycia tego, co nie powierzchowne, i co ma szanse dotknąć konsumentów w czuły punkt, wyzwolić intensywną emocjonalną reakcję. Cóż – każda metoda jest dobra, jeśli prowadzi do celu… i jeśli wiemy, czego szukać. Matryca archetypów może być pomocną inspiracją w rozmowie. A storytelling techniką tworzenia spójnej opowieści. Ale opowieść zaczyna się od pytania: kim jestem? w co wierzę? jaka jest moja rola? [oczywiście to pyta marka, nie ja].
Scena finałowa – inna korporacja, inny prezes: „Niech pani zapamięta: nie pracujemy w branży spożywczej, nie sprzedajemy piwa. Pracujemy w rozrywce i sprzedajemy styl życia i emocje. Każda marka to jedyna w swoim rodzaju subkultura”.
Czyli – panie i panowie, junior & senior brand manadżerowie, stratedzy i kreatywni – chcąc nie chcąc wszyscy robimy w kulturze. Raczej tej przez małe „k” oczywiście, czyli rozrywce, ale masowa kultura też się liczy. „Nie ma bardziej heterogenicznej kultury, niż kapitalizm” (mówi kulturoznawca Terry Eglaton) – i to dobry news. Coraz bardziej istotną częścią tego różnobarwnego, wielogłosowego tygla idei (nie tylko form) współtworzą Marki, te z pomysłem na siebie w sieci społecznych związków, a nie tylko z pomysłem na mechanicznie wytworzony produkt. „THE MARKET FOR SOMETHING TO BELIEVE IN IS INFINITE” – i to jest argument ostateczny Smile [http://www.gapingvoid.com/Moveable_Type/archives/000823.html – polecam, I like it]
Żeby uczestniczyć w społecznej wymianie, marki mogą przyjąć dzisiaj, w rzeczywistości pół-sieciowej, pół-tradycyjnej, różne strategie. Wybór strategii jest jednak poniekąd immanentnie wpisany już w tożsamość i rolę. Roboczo wskazałabym na przykładowe 3 – różniące się siłą przekonania w swoją własną „prawdę” i charakterem relacji z odbiorcami. Są więc wśród marek:
1. Instruktorzy – marki formułujące instrukcje i reguły, zdania zaczynające się od „zrób tak”, też „zrób to teraz”, „nie rób”, „nie przegap”; popularna tożsamość w bankowości
i ubezpieczeniach
2. Wizjonerzy – inspirujący kumple, czarujący kolesie, uwodzący marzyciele; roztaczają wizję, rozpalają emocje, możesz podążać za nimi mimo, że nie wydają ci instrukcji i poleceń jak Instruktorzy; tożsamość marek charyzmatycznych, takich jak dawny Orange, i dawny Apple [przydałby się jakiś świeży przykład]
3. społeczne Routery – przyspieszający dystrybucję idei i organizację lokalnej sieci; wtapiający się w społeczny dialog, bardziej zorientowani na relację z ludźmi, dzielenie się własną obecnością, bycie aktywnym; zawsze na czasie, z celnym komentarzem –np. tożsamość sieci handlowych (Lidl), tożsamość mediów
W ramach tych typów z pewnością występują niezliczone warianty osobowościowe – celem nie jest zamknięty katalog. Niech każdy brand manager wymyśli sobie markę jaką tylko chce, świadomie projektując jej tożsamość osobową i społeczną. A potem pozwolić marce żyć, swobodnie brać udział w komunikacji, reagować na zmieniający się kontekst (pory roku, mody, popularne memy i kwejki). I nie dyskutować zbyt długo o wielkości logo, bo – jak mawiał Einstein – „To, co się liczy, nie zawsze jest policzalne; a to co policzalne, nie zawsze się liczy”. [What counts can’t always be counted; what can be counted doesn’t always count].
I z ostatniej chwili – Fast Company przyszedł mi w sukurs, zamieszczając na swojej stronie prognozy amerykańskich strategów na rok 2013 w marketingu. Nie streszczając całości (bardzo ciekawe, inspirujące, więc warto przeczytać samemu), przywołam jedynie opinie trzech z nich:
Jim Stengel, marketing consultant and educator, author, former CMO of P&G:
„2013 will the year of even higher Ideals. This is gathering momentum. I have had a crazy busy year helping large and small companies–more than 25–activate their higher ideal in all they do. Look at big Cannes winners last year: Chipotle, Nike, Coke, Prudential, Visa and on and on. All centered on a higher ideal that is activated beautifully and completely. These companies are growing and writing the new story for business”.
Wojtek Szumowski, EVP/group director, planning, CP+B:
„To create new forms of interaction between brands, people, technology, and culture, we need to understand a product’s and brand’s ability to open up a rich narrative space where people can enter as protagonists, not just consumers. We need to think about people as protagonists in a narrative that brand and product can help inspire and co-prototype, rather than treating people as consumers of brand and product meaning”.
Jonah Bloom, chief strategy officer of Kirshenbaum Bond Senecal + Partners:
„In an increasingly connected, socially conscious, transparent culture, the most successful marketers will continue to be those with a clearly defined, clearly communicated »purpose« that they embody as a company and project in their marketing”.
Brand Purpose – uświadomiona rola marki, jej społeczna i kulturowa tożsamość (język, symbolika, wartości, etc., itp.) – o tym warto w 2013 rozmawiać też.
