W poprzednim tekście podejmowaliśmy temat dotyczący potrzeby organizacji przetargu w szeroko rozumianej branży komunikacji marketingowej – tego kiedy warto korzystać z tej możliwości, a w jakiej sytuacji lepiej rozważyć inne kroki. Co zostało już powiedziane, kluczowym elementem każdego postępowania jest dobrze przemyślany, skonstruowany i napisany brief. Nie jest to jednakże wszystko. Aby myśleć o sprawnie, i co najważniejsze – skutecznie przeprowadzonym przetargu zakończonym wyborem najlepszego partnera, trzeba zwróć uwagę jeszcze na kilka innych aspektów.
Czego i kogo właściwie potrzebuję?
Podczas przygotowań do przetargu i tworzenia briefu, kadra zarządzająca firmy musi w pierwszej kolejności zastanowić się, jakie ma realne potrzeby w zakresie usług marketingowych. Koniecznie muszą przeanalizować rolę reklamy i innych narzędzi komunikacyjnych w swoim „marketing mix”. Określić także, które narzędzia i działania, oraz w jakiej proporcji, są kluczowe dla sukcesu marki. Zaraz za wskazaniem potrzeb równie istotne jest precyzyjne opisanie roli agencji, której firma szuka. Powinno się to czynić mając na względzie oczekiwania wobec efektu finalnego, możliwości budżetowe, lokalizacje oraz specjalizacje poszczególnych podmiotów. Pomocne może być również zidentyfikowanie realizacji, kampanii komunikacyjnych, które w Twoich oczach są interesujące, udane oraz adekwatne do potrzeb firmy. Dzięki temu łatwiej będzie określić oczekiwania i możliwości spółki, a także jest to doskonałe źródło inspiracji. Oczywiście samo bliższe przyjrzenie się autorom tych koncepcji pomoże w lepszym doborze biznes partnerów.
Selekcja agencji
Stworzenie takiej listy „agencji idealnych” jest również wielce pomocne w przygotowaniu do postępowania przetargowego. Potencjalne podmioty przed zaproszeniem powinny być przeanalizowane pod kątem kompetencji, zespołu, portfolio zrealizowanych projektów zdobywanych nagród w konkursach oceniających z jednej strony efektywność działań, ale również kreatywność. Oczywiście nasze potrzeby zdeterminują, który aspekt jest istotniejszy w danej chwili. Przy tworzeniu katalogu potencjalnych partnerów warto zwrócić także uwagę na czynnik ich „dostępności”. Między innymi oznacza to konieczność sprawdzenia czy np. nie współpracują już one z firmami konkurencyjnymi do naszej i czy firmy te nie mają zapisów o wyłączności. Standardem powinno być również wysyłanie próśb o credentiale do firm, z którymi widzimy możliwość współpracy.
Unikajmy niepotrzebnych kosztów
Stworzenie finalnej listy firm, które chcemy zaprosić do przetargu powinno być de facto procesem bardzo selektywnym, tak aby nie była ona zbyt długa. Zgodnie ze standardami określonymi przez World Federation of Advertisers oraz The European Association of Communications Agencies optymalną liczbą firm biorących udział w postępowaniu to 3-4. Wiele osób może uznać, że to zbyt mało, ale doświadczenie pokazuje, że lepiej i taniej jest bardzo wnikliwie przeanalizować najpierw wszystkich ewentualnych kandydatów i z szerokiego zbioru wybrać rzeczywiście wąskie grono firm. Znacznie ogranicza to przypadkowość doboru, a także jest w pełni zgodne z nowoczesnym postrzeganiem CSR. Zapraszanie dużej liczby podmiotów to poważny koszt dla branży. Przy założeniu, że jedna agencja z czterech otrzymuje kontrakt, to nawet przy takim ilościowym ograniczeniu generowane jest olbrzymie marnotrawstwo energii, czasu i środków. Jeżeli przychód zwycięskiej firmy jest mniejszy od kosztów uczestnictwa wszystkich zaproszonych, to w rzeczywistości wszyscy uczestnicy finansują dany proces przetargowy.
Mając właśnie na uwadze koszty ponoszone przez uczestników przetargu, warto w jasny i klarowny sposób komunikować warunki finansowe postępowania – wszystkim uczestnikom powinny być zaproponowane dokładnie takie same warunki. Dobrym, choć raczej niepopularnym w Polsce, zwyczajem jest chęć pokrycia przez organizatora postępowania części kosztów przygotowywania ofert. W przypadku agencji brandingowych, które dostarczają de facto gotowy produkt np. logo czy opakowanie, rekompensata powinna wynosić nawet 50% finalnego wynagrodzenia. Czołowe firmy z tej branży bez wcześniejszego uzgodnienia wysokości tych kosztów nawet nie przystępują do przetargu. Przykładowo w Szwecji funkcjonuje porozumienie pomiędzy organizacjami marketerów i agencji reklamowych konstytuujące zasadę, że darmowe przetargi kreatywne nie będą mieć miejsca. W tym przypadku jeżeli klient decyduje się na zlecenie paru linii kreatywnych odpowiadających różnym strategiom, podejmuje negocjacje wynagrodzenia dla każdej agencji uczestniczącej na kreatywnym etapie przetargu.
Dajmy sobie czas
Oprócz dokładnej analizy potencjalnych kandydatów bardzo istotne jest również rozplanowanie całego procesu w czasie. W branży komunikacji marketingowej zgodnie ze międzynarodowymi standardami powinny być to 4 tygodnie. Niektórzy mogą uważać, że jest to zbyt dużo, jednakże w przypadku rozbudowanego briefu (obejmującego strategię i kreację) to czas absolutnie konieczny. Zakładając nawet, że niektóre firmy mogą przygotować ofertę w krótszym czasie, zawsze pozostaje pytanie, czy przewidując krótszy okres na stworzenie oferty nie skazujemy się na wybór negatywny. Zbyt krótki czas może stanowić istotny problem dla najlepszych agencji, czyli tych, które są zwykle najbardziej zapracowane. Warto też brać pod uwagę wszechobecne poszukiwanie oszczędności skutkujące ekonomizacją procesów pracy agencji. Zwykle jest przecież tak, że każdy przetarg to dla pracowników potencjalnego partnera jest zadaniem dodatkowym, co wiąże się z potrzebą alokowania środków i zasobów w cały proces, a nie może odbywać się kosztem bieżących projektów i obsługiwanych klientów .Wzięcie tych aspektów pod uwagę będzie wyjściem naprzeciw standardom CSR.
Postępowanie w zgodzie z powyższymi poradami uprawdopodobni sukces wyboru procesu przetargowego w postaci znalezienia podmiotu, który najlepiej zrealizuje wizję i cele naszej firmy. Pozwoli to również minimalizować koszty wszystkich stron oraz znaczenie pomoże sprawnie przeprowadzić całe postępowanie przetargowe. Ten temat zostanie poruszony jednakże w kolejnym artykule.
