Pod koniec 2012 roku prawie wszystkie media donosiły o akcji protestacyjnej przeciwko GMO. Mimo dużej kampanii, 28 stycznia 2013 roku weszła w życie kontrowersyjna ustawa o nasiennictwie. Rząd zrealizował to, co obiecał – zmienił ustawodawstwo. Pomimo niezadowolenia części organizacji pozarządowych, tym razem protestów nie było. Czy w takim razie duża kampania komunikacyjna zorganizowana pod koniec ubiegłego roku okazała się nieskuteczna?
„Zapamiętajmy datę 28 stycznia 2013 r. To data końca polskiego rolnictwa konwencjonalnego i ekologicznego” – taki wpis można znaleźć na stronie koalicji „Polska wolna od GMO”. Zapis ten jest bardzo nacechowany emocjonalnie i takie również były działania komunikacyjne prowadzone przed uchwaleniem kontrowersyjnej ustawy. „GMO sieje zło!”, „GMO to całe zło!”, „GMO to niszczenie polskiej wsi!”… to tylko przykładowe hasła, którymi posługiwano się w celu wzbudzenia zainteresowania opinii publicznej. Slogany z pewnością zostały zauważone, tylko czy zwiększyły one wiedzę „przeciętnego Kowalskiego” na temat organizmów modyfikowanych genetycznie? Czy organizatorzy kampanii przekazali wiarygodne dowody, potwierdzające ich tezy? Pytania pozostają otwarte. Z pewnością jednak podjęte działania komunikacyjne nie powstrzymały rządu, większości posłów i senatorów oraz prezydenta przed uchwaleniem nowej ustawy o nasiennictwie, co było głównym celem kampanii.
Emocje to nie wszystko
Oceniając kampanię tylko pod względem pokrycia medialnego – z pewnością była ona skuteczna. Temat obecny był we wszystkich najważniejszych tytułach w Polsce. Pokrycie medialne zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym było bardzo dobre. Wątpliwość jednak budzi skuteczność działań. Nie chodzi tylko o fakt, że ustawa i tak została podpisana przez prezydenta, ale o walor edukacyjny kampanii. Trudno uznać chwytliwe, oparte na rymie slogany typu „GMO sieje zło!” za wiarygodny, racjonalny przekaz. Problem GMO ma naukowe podłoże, a ten aspekt w komunikacji został praktycznie całkowicie pominięty. Jeżeli organizmy modyfikowane genetycznie rzeczywiście szkodzą zdrowiu ludzi oraz powodują nieodwracalne zmiany w środowisku naturalnym, z pewnością warto o nich poinformować opinię publiczną, pokazując „twarde” dane. Działania public relations nie powinny być tylko pustą retoryką. Słowa mają czemuś służyć. W przypadku kampanii społecznych, których celem jest nie tylko zwiększenie sprzedaży jakiegoś produktu lub usługi, jest to szczególnie ważne. Takie kampanie powinny nie tylko edukować, ale przede wszystkim aktywie zmieniać postawę ludzi. Przekaz oparty na emocjach jest krótkotrwały. Szybko działa, ale jeżeli nie zawiera w sobie wartościowych treści, które racjonalnie go uwiarygodniają, traci swoją moc. Emocje z czasem opadają. Działania komunikacyjne nie powinny być oparte tylko na chwytliwych sloganach i kontrowersyjnych wypowiedziach. Kampania społeczna ma edukować, angażować odbiorców, zwiększać ich wiedzę na temat jakiegoś problemu, inaczej w perspektywie długookresowej nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.
Ekocelebryci
Kampanię mającą zapobiec wejściu w życie nowej ustawy o nasiennictwie wsparło wielu celebrytów, którzy chętnie wypowiadali się przeciwko GMO. Szczególnie aktywna była kontrowersyjna piosenkarka Dorota „Doda” Rabczewska, która specjalnie na potrzeby kampanii, oszpeciła sobie twarz. W makijażu przypominającym bohaterkę filmów o mutantach, wraz z ok. 150 osobami przemaszerowała Krakowskim Przedmieściem. Wraz ze swoim partnerem chętnie udzielała wywiadów i pozowała do zdjęć – informując, że jedząc pokarmy zawierające GMO Polacy staną się grubi, spuchnięci, a ich mózgi zastąpi galareta. W ten sposób aktywnie protestowała przeciwko nowej ustawie. Oprócz Dody w akcję włączyli się także m.in. tancerze Edyta Herbuś i Michał Piróg. Ich poparcie z pewnością przyciągnęło media, jednak raczej nie uwiarygodniło przekazu. Trudno nazwać ich specjalistami od inżynierii genetycznej, czy nawet rolnictwa. Aż prosiło się, aby do kampanii włączyć ekspertów, którzy w wiarygodny sposób przedstawiliby i wytłumaczyliby problem GMO. Środowisko naukowe w kampanię włączyło się w bardzo ograniczonym stopniu. Brak eksperckiego charakteru komunikacji, był dużym zaniedbaniem, zwłaszcza jeżeli organizatorzy chcieli dotrzeć z przekazem również do ludzi dobrze wykształconych z dużych miast, którzy z większą nieufnością podchodzą do działań komunikacyjnych. Celebryci pomagają wzbudzić zainteresowanie, jednak w przypadku problemu, który ma podłoże naukowe, powinni oni być wspierani przez ekspertów i naukowców w danej dziedzinie.
Ekologia – ciekawie i bez kontrowersji
Kampania mająca na celu zapobiec podpisaniu ustawy o nasiennictwie w Polsce, bazowała na podobnych elementach, jak wiele innych, organizowanych na całym świecie akcji ekologicznych. Miała wzbudzić zainteresowanie opinii publicznej, działając przede wszystkim na emocje ludzkie. Wiele osób uważa, że tylko w taki sposób skutecznie można prowadzić tego typu kampanie. Kontrowersyjne akcje jednak niekoniecznie dobrze wpływają na wizerunek samych ekologów i ich organizacji, poprzez takie działania część osób ma do nich krytyczny stosunek. Nagłaśniane przez media, skrajnie ekstremistyczne działania niektórych organizacji, przyczyniły się do popularyzacji określenia ekoterroryzm. Szkodząc tym samym wielu ludziom, organizacjom i firmom zaangażowanym w ochronę środowiska. Dobrze, że problem ten zauważyło wiele firm, które prowadzą kampanie ekologiczne na dużą skalę. Realizują one wiele programów, które skutecznie i bez zbędnych kontrowersji pomagają chronić środowisko naturalne. Ich programy powstają na zasadzie partnerskiej współpracy z ekspertami, organizacjami pozarządowymi i przedstawicielami administracji państwa, przez co właściwie i skutecznie oddziałują na opinię publiczną. Angażują one dziennikarzy do proaktywnego poszukiwania tematów związanych z danym problemem, edukują społeczeństwo, przez co efekty ich działań są długotrwałe. Zmieniają postawy z biernych na aktywne, uświadamiając ludziom, że ich postępowanie wpływa na środowisko naturalne. Takie kampanie ekologiczne przynoszą nie tylko korzyść społeczeństwu, ale również pozytywnie wpływają na wizerunek danej firmy.
Podsumowując, sam pusty slogan nie zastąpi ważnych treści edukacyjnych, a kampanie proekologiczne nie zawsze muszą być kontrowersyjne. Według K. Naszkowskiej z Gazety Wyborczej (29.11.2012) połowa przebadanych Polaków nie wie co to jest GMO, ale aż 70 proc. badanych jest przeciwko organizmom modyfikowanym genetycznie i deklaruje gotowość wyjścia na ulice, by protestować. Nie świadczy to dobrze o polskim społeczeństwie i pokazuje jego podatność na manipulacje. Organizatorzy kampanii powinni najpierw wytłumaczyć ludziom co to jest GMO, prezentując wiarygodne, rzetelne dane, a dopiero potem ewentualnie namawiać ich do protestu.
