Planowanie działań PR w jednostkach ochrony zdrowia

Tylko dobrze opracowana strategia PR, nastawiona na długofalowe, konsekwentne i spójne działanie może przynieść korzyści jednostkom ochrony zdrowia. To ważne, by mądrze zaplanować wszelkie, nawet najdrobniejsze działania komunikacyjne, jakie w przyszłości podejmie nasza placówka. Inicjatywy podejmowane jedynie w obliczu kryzysu bądź pojedyncze akcje nie dadzą takich efektów, jak całościowo opracowana strategia komunikacyjna.

Gdzie jesteśmy?

Zanim podejmiemy wysiłek opracowania strategii komunikacyjnej, musimy dokładnie przeanalizować etap komunikacyjny, na którym znajduje się nasza placówka. To najżmudniejszy, ale też bardzo istotny etap przygotowań. Nie ma jednego modelu organizacji działań PR. Ważne jest ocenienie dotychczasowo prowadzonych aktywności komunikacyjnych przez placówkę: czy inicjowaliśmy zainteresowanie mediów poprzez prowadzenie komunikacji czy może jedynie reagowaliśmy na zapytania napływające ze strony mediów? Powinniśmy również przeanalizować charakter publikacji na nasz temat, które do tej pory ukazywały się w mediach, ich ilość i co najważniejsze – w jakim świetle byliśmy w nich przedstawiani. Pomocne może okazać się przeprowadzenie audytu komunikacyjnego, który polega na zebraniu ocen dziennikarzy na temat prowadzonych przez nas działań. Najlepsze rezultaty uzyskuje się zlecając to zadanie firmie zewnętrznej, gdyż w ten sposób unikamy niezręcznej sytuacji, gdzie sama placówka prosi czołowych dziennikarzy o ocenę swojej własnej działalności. Przed opracowaniem strategii konieczna jest również ocena innych aspektów naszej działalności, np. w zakresie komunikacji wewnątrz placówki, relacji z kontrahentami, fundacjami, darczyńcami, przedstawicielami społeczności lokalnej czy przedstawicielami MZ, NFZ i administracji samorządowej.

Popularnym narzędziem stosowanym wśród specjalistów PR jest analiza SWOT. Za jej pomocą można określić mocne i słabe strony marki, jej szanse i zagrożenia. To swojego rodzaju posegregowanie wszystkich informacji o podmiocie na tle konkurencji. Metodę cechuje prostota i przejrzystość, jednak posiada ona również pewną wadę – znaczny subiektywizm. Dlatego wskazane jest, aby analizę taką przeprowadzali konsultanci zewnętrzni. Jeżeli chcemy skutecznie komunikować się z naszym otoczeniem, musimy je najpierw dobrze poznać. Powinniśmy dowiedzieć się, jakie zachowania, tendencje konsumenckie cechują naszą grupę docelową, jakie motywacje, pragnienia, uprzedzenia, – czyli tzw. insighty konsumenckie – stoją za zachowaniami i decyzjami naszej grupy docelowej. Do tego celu należy wykonać analizę otoczenia. Aby lepiej reagować i kontrolować to, jak piszą o nas media, o konkurencji i jakie informacje pojawiają się na temat branży, warto uruchomić monitoring mediów. To usługa zamawiana w firmie zewnętrznej, polegająca na wyłapywaniu doniesień medialnych na nasz temat i dostarczaniu ich nam, najczęściej w postaci elektronicznej.

Tylko pogłębiona i wielopłaszczyznowa analiza stanu wyjściowego pozwoli nam lepiej skonstruować strategie i określić, czego tak naprawdę placówka potrzebuje.

Określ cele do osiągnięcia

Istotne jest, aby opracowując strategię PR, jasno określić nasze cele.  To właśnie cele będą motorem, którym podporządkujemy całą komunikację. Ważne jest, aby nasze dążenia były mierzalne, zakotwiczone w czasie i realne – możliwe do osiągnięcia przy siłach i środkach, jakimi dysponujemy. Dlatego też nie należy zakładać sobie planu niewykonalnego, którego nie zrealizujemy. Cele możemy podzielić na te długofalowe, czyli najważniejsze, priorytetowe zadania, jakie przyświecają naszemu ośrodkowi oraz cele krótkoterminowe – przystanki w drodze do osiągnięcia głównych dążeń. Przykładem celu długoterminowego może być poprawa naszego wizerunku wśród pacjentów o 20 proc. bądź rozpoznawalności naszej marki w grupie docelowej o 30 proc.. Przy określaniu naszych najważniejszych celów należy bazować na danych, którymi dysponujemy i które obrazują, jaka jest sytuacja na chwilę obecną w danym rejonie. Przykładami celów krótkoterminowych mogą być: osiągnięcie pułapu 10 tysięcy fanów na Facebooku czy zainteresowanie mediów zorganizowaną przez nas akcją.

Jak osiągnąć cel?

Przystępując do planowania działań należy określić poszczególne etapy ich realizacji, które mają doprowadzić nas do założonego celu. Strategia działań komunikacyjnych nie może powstawać w próżni i oderwaniu od rzeczywistości – jest ona zawsze wtórna wobec całościowej strategii organizacji i wynika z niej.

Z praktycznego punktu widzenia tworzenie strategii polega na poszukiwaniu odpowiedzi na szereg pytań dotyczących organizacji, jej otoczenia oraz interesariuszy. Wyspecjalizowane firmy PR posiadają własną, chronioną metodologię pozwalającą na stworzenie dedykowanej danej firmie strategii. Jej istotną częścią są insighty, czyli ustalenie, co myślą przedstawiciele poszczególnych grup interesariuszy. Najbardziej lakoniczna definicja tego terminu to „zrozumienie konsumenta”. W praktyce insighty można ustalić wsłuchując się w bezpośrednie wypowiedzi konsumentów.  Służą temu indywidualne rozmowy z pacjentami, ich rodzinami, analiza wypowiedzi na forach internetowych (z założeniem, że grupa tam się komunikująca nie jest grupą reprezentatywną) lub badania fokusowe.

Na tym etapie istotne jest, aby do poszczególnych celów przyporządkować określone metody, które wykorzystamy do ich osiągnięcia oraz niezbędne środki, które będą nam do tego potrzebne. Jednym słowem mówiąc – taktyka. Pracując nad taktyką należy mieć na uwadze kilka istotnych kwestii. Jedną z nich jest dotarcie i zwrócenie się do odpowiedniego rynku odbiorców, inną jest użycie właściwych mediów do naszej komunikacji czy też monitorowanie kampanię i reagowanie na alrmujące sygnały i wprowadzenie zmian, jeżeli zajdzie taka potrzeba.

W tabeli przestawiono zestawienie cech charakterystycznych strategii i taktyk.

Opracowanie własne, na podstawie: Zdrojewska A. Planowanie działań public relations, czyli co każdy profesjonalista wiedzieć powinien, www.opoka.org.pl

Należy pamiętać, że komunikacja obejmuje wszystko, począwszy od logo, ubioru personelu, projektu strony internetowej, notek prasowych, aż po standard obsługi oraz opinię ekspertów. Wszystkie elementy, które się na nią, składają muszą tworzyć jeden spójny komunikat. Dlatego też przyjęta strategia musi mieć spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na sposób komunikacji.

Terminy i finanse

Na etapie budowania strategii trzeba też określić budżet, czyli wielkość środków finansowych, które zostaną przeznaczone na realizację działań. Nie osiągniemy zamierzonych rezultatów nie dysponując choćby skromnym budżetem, umożliwiającym ich wprowadzenie w życie. Warto ocenić również, które z działań są dla nas najbardziej istotne, na których opiera się nasz komunikacja, a które są jedynie wsparciem i z których moglibyśmy ewentualnie zrezygnować. Nasze działania powinny być również założone w czasie. Dlatego niezbędne jest opracowanie całościowego harmonogramu. W ten sposób będziemy w bardziej efektywny sposób mogli zaplanować działania całego zespołu i kontrolować codzienną pracę. Dobrym pomysłem jest również ustalenie priorytetów poszczególnych działań.

Innowacyjność się opłaca

Aby komunikacja była atrakcyjna dla naszego otoczenia, ważne jest poszukiwanie nowych rozwiązań i adaptowanie ich do naszych potrzeb. Naszą komunikację powinniśmy bowiem dostosowywać do naszych odbiorców, którzy coraz częściej na co dzień i w pracy korzystają z wielu kanałów komunikacyjnych. Warto, abyśmy docierali do miejsc, w których oni już są. Pomocne mogą okazać się tutaj social media, takie jak Facebook, Pinterest czy Twitter. Należy przy tym przeanalizować, które z nich są dla nas najbardziej korzystne i z których korzystają nasi odbiorcy. Obecność marki w mediach społecznościowych ułatwia bezpośredni kontakt z otoczeniem. Należy jednak zawsze rozważyć, czy dana organizacja jest gotowa na takie rozwiązanie. Musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Czy będziemy w stanie systematycznie aktualizować profil na Facebooku? Czy dysponujemy personelem, który będzie odpowiedzialny za działania w social media? Pożądane jest, aby osoby zarządzające w danej placówce były na bieżąco z nowymi rozwiązaniami, stale poszukiwały innowacyjnych narzędzi i w konsekwencji – wprowadzały je w swojej jednostce.

„Opracowując strategię PR, należy jasno określić cele. To właśnie cele będą motorem, którym podporządkujemy całą komunikację.”

„Przyjęta strategia działania musi mieć spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na sposób komunikacji.”

Tekst ukazał się w czasopiśmie Ogólnopolski System Ochrony Zdrowia (9/2013). PRoto.pl było patronem medialnym IV Forum Marketingu, Komunikacji i Public relations w Ochronie Zdrowia.