Żyjemy w świecie nieustannych zmian. Każdego dnia zasypywani jesteśmy niezliczonymi informacjami i komunikatami. Wśród nich coraz częściej słyszy się o różnego rodzaju kryzysach, które dotykają firmy z przeróżnych gałęzi gospodarki. Obserwując coraz szybciej zmieniający się świat, pojawiające się co chwilę nowe możliwości, ale i zagrożenia, warto zastanowić się czy wiedza, którą kiedyś zdobyliśmy nie wymaga uaktualnienia, a pojęcia, które znamy i którymi posługujemy się w pracy zawodowej redefinicji?
Niewątpliwie jednym z pojęć, a może dokładniej – zbiorem zasad postępowania, które wymagają głębszej analizy i rozszerzenia jest zarządzanie kryzysowe (tzw. Crisis management).
Crisis management to zarządzanie sytuacją kryzysową, które dotyczy zarówno opanowania, jak i wyjścia z kryzysu. Obejmuje ono również częściowo działania prewencyjne obejmujące uprzednie przygotowanie odpowiednich procedur postępowania.
Niektórzy autorzy (np. Adam Grzegorczyk oraz Adam Kościańczuk w rozdziale „Komunikowanie w sytuacjach kryzysowych”, w publikacji pod red. K. Kubiak „Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności” (Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012), kryzys definiują dość wąsko. Rozumienie to ogranicza się głównie do ataków terrorystycznych i katastrof naturalnych. Autorzy ci podkreślają, że dotychczasowe rozumienie kryzysu powinno zostać poszerzone o zagadnienia psychologii kryzysu, jego aspektów społecznych i ekonomicznych. W literaturze brakuje również wiedzy dotyczącej komunikacji kryzysowej.
Coraz częściej zaczynają pojawiać się jednak publikacje wykraczające poza wspomniane wyżej, wąskie rozumienie kryzysu. Publikacje te dotyczą sytuacji kryzysowych w odniesieniu do przedsiębiorstw komercyjnych.
Czytając liczne publikacje związane z zarządzaniem kryzysowym można dojść do wniosku, że mamy tutaj do czynienia z zarządzaniem kryzysowym w ujęciu stricte PR, czyli zarządzaniu opartym głównie na kontakcie i budowaniu relacji z mediami. Jest to o tyle logiczne i uzasadnione, że przez bardzo długi czas to właśnie media tradycyjne (radio, prasa, telewizja) służyły jako podstawowy nośnik i źródło informacji. To z niego społeczeństwo dowiadywało się o zaistnieniu niekorzystnej sytuacji, która z czasem mogła przekształcić się w prawdziwy kryzys odbijający się dość poważnie na wizerunku firmy i pociągający za sobą znaczne straty finansowe. W dobie królowania mediów tradycyjnych kryzys wygasał naturalnie po kilku miesiącach (nie licząc najbardziej spektakularnych).
Jak pisze Bogusław Feliszek, w erze mediów tradycyjnych firmy korzystały z „luksusu zarządzania komunikacją kryzysową w cyklu 24 godzinnym”.
Pojawienie się internetu, a w szczególności nowego rodzaju mediów – social media przyniosło z jednej strony nowe, wspaniałe możliwości, z drugiej nowe, nieznane dotąd zagrożenia – kryzysy społecznościowe. Pojawienie się nowego rodzaju kryzysów spowodowało zmianę ich postrzegania, a co za tym idzie sposobów na ich zarządzanie. W ślad za rozwojem internetu pojawiać się zaczęły nowe, nieznane wcześniej instytucje, takie jak „Inteligentne tłumy”, czyli tłumy, które „wyłaniają się tam gdzie komunikacja i technologie komputerowe potęgują ludzkie talenty współpracy” (H. Rheingolda: „Smart Mobs: The Next Social Revolution”).
Tłumy te ewoluują w różnego rodzaju bardziej bądź mniej zorganizowane społeczności tematyczne, a te z kolei mogą mieć kluczowe znaczenie w kształtowaniu pozytywnego bądź negatywnego wizerunku marki.
Z siłą oddziaływania tego typu społeczności spotykamy się codziennie. Dla przykładu podać można niedawną sytuację z wycofaniem szczepionek, gdzie utworzona społeczność tematyczna przeciwników szczepień przyczyniła się do podjęcia dyskusji na temat systemu szczepień w Sejmowej Komisji Zdrowia, powstania odcinka programu reporterskiego „Interwencja” emitowanego w TV Polsat, kilku publikacji w prasie i audycji w radiu. Rola podobnych społeczności oraz ich społeczne oddziaływanie w najbliższych latach nadal będzie rosło – firmy powinny być na to przygotowane i uwzględnić to zjawisko w przygotowywanych kampaniach PR oraz marketingowych.
Pojawienie się internetu sprawiło, że dotychczasowy 24 godzinny cykl komunikacyjny zastąpiony został cyklem minutowym – co minutę publikowanych jest niezliczenie wiele treści, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, które znacząco wpływają na postrzeganie firm i marek.
Zmieniać zaczęła się również rola mediów tradycyjnych. Kiedyś media te pełniły kluczową funkcję informacyjną, służyły do informowania społeczeństwa o wydarzeniach z kraju i ze świata. Dzisiaj użytkownicy sieci sami wyszukują interesujące ich informacje często pomijając media. Media z kolei coraz częściej czerpią informacje, zwłaszcza dotyczące sytuacji kryzysowych z mediów społecznościowych, odpowiadając tym samym na potrzeby i oczekiwania społeczności internetowych. Informacje zasłyszane w social media mają więc szansę stać się głównym tematem wiadomości, które widzimy w telewizji, słuchamy w radiu bądź czytamy w prasie, dzięki czemu ich zasięg oraz społeczne oddziaływanie ulega znaczącemu zwiększeniu.
Zmiany, z którymi mamy do czynienia od czasu pojawiania się mediów społecznościowych dostrzeżone zostały przez wielu ekspertów. Pojawiać zaczęły się liczne publikacje dotyczące nowej odmiany kryzysów wizerunkowych – kryzysów w social media (kryzysów społecznościowych). Kryzysy społecznościowe coraz częściej zaczynają gościć w serwisach branżowych, analizowane przez ekspertów PR oraz marketingu.
Można więc pokusić się o stwierdzenie, że mamy do czynienia z dwoma rodzajami kryzysów – tradycyjnymi (PR, w których kluczową rolę w dalszym ciągu odgrywają media takie jak prasa, radio, telewizja, a zadaniem działu public relations bądź działającej na jego zlecenie agencji jest kontakt oraz budowanie relacji z ww. mediami w celu utrzymania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa bądź marki) oraz społecznościowymi (kryzysami w social media, w których to prym wiodą nie media, a bezpośrednio użytkownicy, którzy wykorzystując dostępne narzędzia rozpowszechniają informacje, organizują się w społeczności tematyczne bądź kryzysowe. Kluczowe znaczenie ma tutaj agencja marketingowa odpowiedzialna za komunikację w internecie, która powinna w tym względzie ściśle współpracować z działem PR). Wspomniane kryzysy bardzo rzadko pozostają od siebie niezależnie. Coraz częściej bowiem jesteśmy świadkami ich wzajemnego oddziaływania i przenikania się – intensywne kryzysy społecznościowe zaczynają gościć w mediach tradycyjnych, gdzie zdobywają nowych zwolenników i ze zdwojoną siłą wracają do internetu. Kryzysy tradycyjne z kolei coraz częściej „wylewają się” do internetu, gdzie informacje o nich są żywo omawiane, komentowane i udostępniane przez użytkowników.
Wydaje się, że kryzysy w ujęciu społecznościowym są znacznie bardziej niebezpieczne – informacje o kryzysach PR szybko znikną z mediów tradycyjnych, z czołówek gazet i serwisów, a życie potoczy się dalej. W przypadku kryzysów społecznościowych, dzięki powszechnie dostępnym narzędziom wyszukiwania dającym każdemu możliwość wyszukania dowolnej treści w każdym czasie – informacje te pozostaną za zawsze. Dlatego tak ważne są również działania następcze, zmierzające do wyjaśnienia i zniwelowania skutków takiego kryzysu.
Zmiany, które zaszły w ostatnich latach wymagają rozszerzenia pojęcia Crisis management oraz tworzenia zasad działania marketingu prewencyjnego, jako odpowiedzi na rosnące znaczenie internetu jako medium przekazu najważniejszych informacji, społeczności tematycznych oraz rosnące wydatki na kampanie marketingowe w internecie.
Marketing prewencyjny wywodzący się z PR-owego Crisis management, przyjmujący jednak zupełnie nową, ewolucyjną formę dostosowaną do realiów technologicznych i odpowiadający na nowe, realne zagrożenia dla wizerunku firm – kryzysy społecznościowe powinien zostać wpisany między zakres działania działów PR oraz marketingu.
