Obecnie jedną z najskuteczniejszych form promocji są działania marketingowe prowadzone w social mediach. Za prowadzenie tego typu działań odpowiedzialne są w szczególności agencje marketingowe. Te same agencje odpowiedzialne są za prowadzenie komunikacji z użytkownikami w czasie wybuchu i trwania kryzysu wizerunkowego. To do ich zadań coraz częściej należy wyprowadzenie marki z kryzysu oraz niwelowanie jego negatywnych skutków w internecie. Stają się one powoli odpowiedzialne za dbanie o wizerunek klienta w sieci przejmując jednocześnie część kompetencji agencji i działów PR.
Agencje te powinny wypracować i realizować zasady marketingu prewencyjnego, który integruje działania wizerunkowe podejmowane w sieci przez działy PR w postaci indywidualnych procedur antykryzysowych, Social Media Policy i kompleksowego monitoringu z prowadzonymi kampaniami marketingowymi (procesem komunikacyjnym w social media). Powinny być one prowadzone systematycznie, zgodnie z przyjętą wcześniej odpowiednią strategią poprzedzoną dogłębną analizą sytuacji i postrzegania marki przez użytkowników, na bieżąco optymalizowane i dostosowywane do zmieniającej się percepcji i odbioru marki w Internecie. Działania marketingu prewencyjnego powinny przygotować firmę na sytuacje kryzysowe od strony społecznościowej oraz wskazać agencji poszczególne stadia wyprowadzania swojego klienta z kryzysu, w którym mimo odpowiedniego przygotowania może się on znaleźć.
Analizując kryzysy w social mediach, daje się zauważyć coraz większe znacznie społeczności internetowych. Coraz częściej to one wraz z liderami opinii którzy się w nich wykształcili decydują o postrzeganiu marki. Dlatego prowadząc działania marketingu prewencyjnego powinno się zwrócić szczególną uwagę na budowanie zaufanej, zaangażowanej w życie marki społeczności tematycznej.
W kontekście kryzysów wizerunkowych, możemy wyróżnić dwa rodzaje społeczności: społeczności tematyczne oraz społeczności kryzysowe.
Społeczności tematyczne mają kluczowe znaczenie w kształtowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz w prowadzonych przez nią działaniach marketingowych. Społeczności te mogą być trwałe bądź czasowe.
Trwałe to takie, które posiadają rozbudowaną i zorganizowaną strukturę oraz „osobę” która zarządza całą społecznością. Funkcje zarządcze w społecznościach w wielu przypadkach sprawowane są przez delegowanych przez agencje konsultantów. Mogą się zdarzać również sytuacje, w których lider danej społeczności wyłoniony zostanie naturalnie i będzie osobą zupełnie niezależną i nie powiązaną w żaden sposób z daną marką. Komunikaty wysyłane przez tak zorganizowaną grupę z reguły są spójniejsze, trafiają do szerszego grona osób, są lepiej zorganizowane i ukierunkowane.
Bez struktury bądź lidera każda społeczność w krótkim czasie się rozpada.
Odpowiednio administrowana społeczność trwała może mieć decydujący wpływ na kształtowanie pozytywnego bądź negatywnego wizerunku marki. Zwłaszcza w sytuacji kryzysowej, gdy społeczność zwolenników może przyczynić się do złagodzenia i wygaszenia kryzysu, a w dalszej konsekwencji do zniwelowania jego negatywnych skutków w Internecie (np. w postaci zamieszczenia sprostowania informacji pojawiających się na różnych platformach).
Innym rodzajem społeczności bezpośrednio związanym z kryzysami są społeczności kryzysowe. Powstają one gdy marka blokuje możliwość swobodnej wypowiedzi użytkowników nieprzychylnie nastawionych do marki, a zamieszczone prze nich negatywne opinie usuwa. Użytkownicy, którzy nie mogą swobodnie wypowiadać się na „terenie” należącym do marki (np. na forum tematycznym czy prowadzonym przez nią profilu) organizują sobie własną przestrzeń. Jest to o tyle niebezpieczna sytuacja dla marki, że traci ona kontrolę nad tym jakie treści i w jakiej formie będą publikowane w ramach społeczności kryzysowej. Trudniej jest również zjednać sobie czy przekonać do własnego stanowiska i proponowanych rozwiązań osoby zrzeszone w takiej społeczności. Ze społecznościami kryzysowymi mieliśmy do czynienia chociażby w przypadku Play – Oszukani czy Adisucks.
W prowadzonych kampaniach marketingowych nieustannie próbuje się zdobyć zainteresowanie społeczności, jej przychylność, a także zaangażować ją w realizowany projekt. Każda kampania jest próbą odpowiedzi na potrzeby społeczności, dania jej czegoś, co sprawi że jeszcze bardziej przywiąże się ona i zintegruje z daną marką. Mówiąc o społeczności, pamiętać należy o różnorodnych kanałach dotarcia i różnych platformach, na których budowana jest społeczność. Nie powinno się tworzyć społeczności w oparciu wyłącznie o jedną platformę (np. Facebooka) – w przypadku kryzysu i wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji i przekazywania negatywnych informacji, pojedyncza platforma może okazać się niewystarczająca. Wszystkie platformy powinny być ze sobą odpowiednio zintegrowane.
Możliwe są tutaj dwa rozwiązania – bazowanie na społeczności, która już jest utworzona w Internecie albo budowa własnej. Z punktu widzenia marki, lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie daje stworzenie własnej społeczności. Społeczność taka poza wskazaniem potencjału społecznościowego danej marki, czynną pomocą marce w sytuacji kryzysu społecznościowego wzbogaca oraz podnosi skuteczność działań marketingowych (daje większe możliwości przy niższych kosztach).
Z reguły w społeczności znajdują się osoby emocjonalnie zaangażowane w działania marki. Mogą być one jej najmocniejszym bądź najsłabszym ogniwem. Użytkownicy bardzo szybko reagują na komunikaty i zachowania marki. Jeśli komunikaty te w ich odczuciu będą nie do zaakceptowania, dadzą temu wyraz, co może stać się bezpośrednią przyczyną wybuchu kryzysu wizerunkowego. Z drugiej strony daje to marce wskazówki jaką komunikację należy przyjąć aby trafić w preferencje posiadanej społeczności. Posiadając własną społeczność, prowadząc z nią systematyczny i otwarty dialog, znacznie łatwiej jest opanować kryzys nawet jeśli nie odbywa się w społeczności, a poza nią. Zwłaszcza jeśli jej administratorzy są akceptowani, lubiani i zbudowali odpowiednie relacje z użytkownikami.
W każdej aktywnej społeczności prędzej lub później wyłaniają się liderzy.
Liderami opinii (OL’s) nazywani są najbardziej wpływowi uczestnicy dyskusji, mający swoją historię i zaufanie wypracowane w społeczności. Liderami opinii mogą być również konsultanci agencji prowadzący aktywną i regularną komunikację z użytkownikami, posiadający merytoryczne przygotowanie oraz kompleksową wiedzę na temat marki. Nie muszą więc to być „neutralni i anonimowi” użytkownicy. Ważne jednak, aby posiadali zaufanie społeczności w której działają, zbudowane naturalne i trwałe relacje z naturalnymi członkami społeczności.
OL’s są jednym z najważniejszych środowisk, które może pomóc bądź zaszkodzić marce w kryzysie, dlatego uwzględniając strategię komunikacji marketingowej oraz procedury komunikacji kryzysowej, dobrze jest uwzględnić tę grupę w swojej polityce.
Liderzy opinii mogą być pozytywni oraz negatywni.
Włączenie do dyskusji o marce pozytywnych liderów opinii pozwala zmniejszyć straty wizerunkowe, które może wyrządzić kryzys. OL’s stojący „za” marką mogą podejmować różnorodne formy aktywności: mogą zostać wykorzystani do rozpowszechniania w social media kluczowych komunikatów wygłaszanych przez markę oraz samodzielnie publikować treści usprawiedliwiające markę oraz chroniące jej wizerunek.
W przypadku negatywnych liderów opinii, mówić można o liderach którzy biorą aktywny udział w dyskusji z marką, krytykują jej postępowanie i przekazują określone, negatywne informacje. Innym rodzajem negatywnych liderów opinii są liderzy, którzy organizują aktywną antyspołeczność marki, kierują jej działaniami skierowanymi przeciwko marce (np. społeczność anty nc+ czy reakcja Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Wiedzy o Szczepieniach „Stop NOP” na informację o wycofaniu szczepionek Tripacel i Euvrax B).
W przypadku kryzysu wizerunkowego, komunikacja z liderami opinii (pozytywnymi i negatywnymi) jest jednym z ważniejszych elementów decydujących o skali uszczerbku, który może ponieść marka. Im później rozpoczęta i nieumiejętnie prowadzona komunikacja, tym większe straty wizerunkowe.
Komunikacja z liderami opinii jest trudna, zwłaszcza negatywnymi i w szczególności tymi, należącymi do kategorii organizatorów. Znaczenie liderów opinii wskazuje konieczność prowadzenia monitoringu kategorii/marki pod kątem wyszukiwania osób wykazujących największą aktywność w dyskusjach tematycznych. Warto byłoby również uwzględnić monitoring z wyszczególnieniem poszczególnych platform, na których znajdować mogą się członkowie społeczności oraz stworzyć listę określającą daną platformę wraz ze znajdującymi się na niej aktywnymi OL’s.
W kampaniach zmierzających do promocji marki przy jednoczesnym zapewnieniu ochrony jej pozytywnego wizerunku w internecie powinny zostać wcielone w życie zasady marketingu prewencyjnego, który łączy te dwa rodzaje aktywności (promocję i ochronę). Kluczowe znaczenie mają tutaj społeczności internetowe, w szczególności społeczności tematyczne z wykształconymi w nich liderami opinii, które często wpływają na pozytywny bądź negatywny wizerunek marki. Społeczności takie mogą zostać wykorzystane do zażegnania i wyprowadzenia marki z kryzysu w którym się znalazła.
