Czytając liczne publikacje dotyczące kryzysów wizerunkowych, które dotykają coraz większej liczby firm, zauważyć można ciekawą tendencję. Porusza się w nich głównie takie aspekty jak wskazanie błędów firmy, opisuje się, co firma powinna zrobić, jak zareagować i jak powinna komunikować się z użytkownikami internetu i mediami – podmiotami stanowiącymi jej zewnętrzne otoczenie. Tworzy się również case study konkretnych przypadków.
Pomija się natomiast kwestie komunikacji wewnętrznej, która jest równie ważna.
Kryzys jest stresujący, nie tylko dla osób odpowiedzialnych za wizerunek firmy, ale również dla pracowników, którzy bombardowani są zewsząd negatywnymi informacjami dotyczącymi ich pracodawcy. Gdy zabraknie komunikacji wewnętrznej na linii kierownictwo-pracownicy, pracownicy zaczynają zastanawiać się nad wpływem kryzysu na ich obecną sytuację zawodową, co ma odbicie w wydajności i zaangażowaniu w codzienne obowiązki. Jeśli sytuacja będzie się przedłużała, bardzo możliwe, że pracownicy zaczną odchodzić z pracy. Może to być szczególnie dotkliwe, jeśli będzie to dotyczyło pracowników o szczególnych kompetencjach. To z kolei przełoży się bezpośrednio na wyniki finansowe całej firmy. Jeśli niepokoje wewnętrzne nie zostaną przez kierownictwo zażegnane, z czasem wytworzy się komunikacja nieformalna, powstaną plotki, które jeszcze bardziej pogorszą i tak nie łatwą już sytuację.
Komunikacja wewnętrzna powinna być procesem stałym i systematycznym, komunikowanie się tylko w sytuacji kryzysu wygląda mało wiarygodnie i nie budzi zaufania pracowników. Co więcej, stają się oni podejrzliwi i nieufni.
Dobrze jest więc pomyśleć o odpowiedniej komunikacji przed wybuchem kryzysu wizerunkowego, zbudować sieć komunikacyjną dostosowaną do struktury firmy oraz wykształcić odpowiednie narzędzia i metody komunikacyjne, które będą powszechnie używane w przedsiębiorstwie. W sytuacjach kryzysowych najlepiej sprawdzają się funkcjonujące już metody komunikacyjne. Kryzys nie jest właściwym momentem na wdrażanie czy też tworzenie nowych kanałów komunikacji wewnętrznej.
Kierownictwo powinno w sposób stały i systematyczny komunikować się z osobami zatrudnionymi w firmie, tak aby w sytuacji kryzysowej w sposób wiarygodny przeciwdziałać powstawaniu dziur informacyjnych, wybuchów paniki i powstawaniu plotek. Do tego celu można wykorzystać odpowiedni, wcześniej stworzony zestaw narzędzi i procedur, które dostępne są w danej organizacji (np. intranet, newslettery wewnętrzne czy wewnętrzne forum dyskusyjne). Dobrze jest tutaj wybrać takie narzędzia, które zapewniają możliwość sprawnej komunikacji oraz umożliwią uzyskanie szybkiej informacji zwrotnej.
Przed wybuchem kryzysu oraz w początkowym jego stadium, najlepiej sprawdzają się narzędzia komunikacji bezpośredniej (np. „dni otwarte zarządu” spółki, podczas których pracownicy z pominięciem przełożonych mogą spotkać się z zarządem czy też Management by Walking Around <MBWA>). Budują one poczucie przynależności do danej wspólnoty i poczucie zaufania.
W literaturze podkreśla się, że niektórych sytuacji kryzysowych można uniknąć. Chodzi tu o takie sytuacje, których pierwsze symptomy dostrzegalne są w środowisku wewnętrznym organizacji, a dopiero później wylewają się do internetu i mediów (np. niezadowoleni pracownicy kręcą kompromitujący pracodawcę filmik i zamieszczają w internecie). Odpowiednio szybko podejmując pewne działania, można uniknąć kryzysu. Aby było to możliwe, niezbędne jest zbudowanie odpowiednich procedur komunikacyjnych wewnątrz firmy oraz odpowiednich relacji między kierownictwem a pracownikami.
Prawidłowo zbudowany i funkcjonujący system komunikacji wewnętrznej, zaufanie do przełożonych oraz systematycznie prowadzona komunikacja z pracownikami stanowić może wewnętrzne narzędzie prewencji antykryzysowej.
Umiejętne wykorzystanie narzędzi komunikacji wewnętrznej w czasie kryzysu powoduje, że pracownicy czują się pewniej, wierzą że przełożeni darzą ich zaufaniem, dzięki czemu mogą stanowić dodatkowe wsparcie działań kierownictwa, które skupić może się na rozwiązywaniu kryzysu na zewnątrz organizacji.
Wśród pracowników, w czasie trwania kryzysu mogą pojawić się osoby, które zostaną wewnętrznymi rzecznikami firmy. Osoby te wspierają firmę, doskonale wiedzą, które informacje mogą zostać przez nich ujawnione, a które nie. Ich przeciwieństwo stanowią plotkarze, którzy stanowią realne zagrożenie dla przedsiębiorstwa. Osoby z tej grupy nie są szczególnie związane z pracodawcą, mogą rozpowszechniać nieprawdziwe informacje wśród współpracowników oraz ujawnić niektóre poufne informacje na zewnątrz. Tym osobom dobrze jest przekazywać jedynie ogólne komunikaty dotyczące sytuacji, w której znalazła się firma, przyczyn kryzysu oraz planu wyjścia z kryzysu przez kierownictwo.
Komunikaty dotyczące kryzysu powinny być proste i zrozumiałe, dostosowane do poziomu osób, do których są kierowane. Należy przekazywać wyłącznie informacje prawdziwe i rzetelne. Wiadomości te powinny być również często powtarzane przez odbiorców.
Najlepszą metodą ich przekazywania jest bezpośrednie spotkanie się z pracownikami w specjalnie do tego celu przeznaczonej sali konferencyjnej bądź w innym, dogodnym miejscu. Warto również zadbać o to, aby zebrani i poinformowani o sytuacji pracownicy mogli zadawać pytania, na które kierownictwo udzieli odpowiedzi. Nie powinno się informować pracowników w sposób uniemożliwiający jasne zrozumienie komunikatów i w taki, do którego nie każdy ma dostęp i możliwość zapoznania się z oryginalną treścią powiadomienia. Pracownicy powinni być również informowani, o każdej zmianie dotyczącej danego problemu, mającej wpływ na jego przebieg i sposób rozwiązania.
Pierwsze przekazanie komunikatu oraz powiadomienie pracowników o kryzysie powinno odbyć się bezpośrednio, bieżące informowanie pracowników, aby nie destabilizować funkcjonowania firmy, odbywać się może powszechnymi, oficjalnymi kanałami komunikacji. Idealnie prowadzona komunikacja w firmie to taka, która w ciężkich dla firmy chwilach pozwala zjednoczyć wszystkich pracowników. W idealnym modelu, wszyscy starają się pomóc firmie wyjść z kryzysu.
Komunikacja jest procesem wielostronnym, zachodzącym między dwoma bądź większą liczbą podmiotów, opierającą się na przekazywaniu komunikatów oraz otrzymywaniu informacji zwrotnych.
Podczas komunikacji wewnętrznej w sytuacji kryzysu wizerunkowego, dla osób zarządzających firmą i wchodzących w skład zespołu komunikacji kryzysowej, ważne są informacje zwrotne pochodzące od pracowników. Informacje te, wskazują te elementy komunikatów, które są nieczytelne, niezrozumiałe bądź nie budzą zaufania pracowników – ich przekazywanie do zespołu komunikacji kryzysowej, pozwoli stworzyć czytelniejsze (jaśniejsze) komunikaty skierowane na zewnątrz organizacji oraz rozwiać wątpliwości i obawy, które nadal mogą żywić pracownicy firmy. W celu zebrania informacji zwrotnych i poznania nastrojów pracowników podczas kryzysu, wykorzystać można tych pracowników, którzy cieszą się zaufaniem kolegów z pracy oraz nie stanowią zagrożenia dla komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej przedsiębiorstwa. Dla osób, które mogą krępować się zadać pytanie wprost, można stworzyć specjalną urnę, do której będą mogli wrzucić swoje pytanie.
Jeśli odpowiednio pokierujemy komunikacją do pracowników firmy, uzyskujemy w nich mocne wsparcie, które może pomóc nam szybko wyjść i zażegnać sytuację kryzysową. Pomijając ten aspekt komunikacji kryzysowej, bardzo możliwe, że zmagać będziemy się zarówno z kryzysem zewnętrznym, jak i tym panującym wewnątrz organizacji. To może spowodować, że panujący kryzys zostanie pogłębiony, a brak działań wewnętrznych zniweczy wszystkie efekty komunikacji zewnętrznej.
Karol Kotowski, CEo w firmie Marketing Prewencyjny
