10 lat to nie długo, ale te ostatnie 10 lat przypada na czas przemian systemowych w Polsce i na intensywny rozwój tego, co nazywamy PR-em. Bardzo wiele się zmieniło, ale nie wszystko. Najpierw o zmianach.
Rynek pozornie szalenie się rozwinął, bo 10 lat temu było w Polsce ok. 500 agencji twierdzących, że robią PR, dziś takich agencji jest kilka tysięcy. Termin PR wszedł do powszechnego obiegu i teraz, jak komuś cokolwiek się uda, to znaczy, że ma „dobry PR” a jeśli nie – to ma „zły PR”. PR stał się częścią codziennego życia, co można by traktować jako sukces, choć mało kto przez ten termin rozumie komunikację. Pojawiła się nawet spora grupa ekspertów, którzy używają nazwy „pijar”, świadczącej, że nadal nie wiedzą, o czym mówią. Co najmniej sześciokrotny przyrost liczby agencji zdecydowanie zaostrzył konkurencję, zwłaszcza na poziomie cenowym, a nie jakości obsługi. To zresztą zjawisko wspólne i dla PR-owców, i dla klientów, dla których najważniejszym kryterium nadal jest właśnie cena.
W tym wszystkim bardzo optymistyczna jest jeszcze niewielka, ale systematycznie rosnąca, liczba klientów, którzy zauważają potrzebę uczciwej i otwartej komunikacji intelektualnej, to grupa która 10 lat temu praktycznie nie istniała. Dziś jeszcze zagubieni w chaosie polskiego PR-u, wkrótce być może osiągną masę krytyczną zdolną wymóc na branży PR jej zmianę.
Pojawiło się sporo nowych narzędzi, co więcej, skrócił się okres między ich wykorzystaniem na świecie a transplantacją do Polski. To też pozytywne zjawisko, choć u jego podstaw zdaje się leżeć bezkrytyczne uleganie modzie zamiast rozsądne wykorzystywanie tego co potrzebne. Tak jest m.in. z mediami społecznościowymi, które w Polsce mają bardzo specyficzny wymiar. W ciągu kilku lat przeszliśmy od absolutnej, ślepej fascynacji Facebookiem do trochę ostrożniejszej fascynacji Twitterem i blogami, a te z kolei przeszły swoją własną ewolucję z autorskich na reklamowe. Oprócz prawdziwie nowych narzędzi, co jakiś czas na nowo odkrywaliśmy stare, ale koniecznie dodając im w nazwie „marketing”: marketing narracyjny, marketing wirusowy itd. Dzięki urządzeniom mobilnym pojawiły się nowe kanały przekazywania informacji – i tu oczekuję dalszych istotnych zmian, zwłaszcza wykorzystania mobile do prawdziwego PR-u, a nie tylko do nachalnej reklamy.
W tle tego wszystkiego zauważam, że przez ostatnie lata nieco złagodnieli i przycichli fanatyczni wyznawcy marketingu, dziś chyba dopuszczający, że poza promocją i reklamą istnieją jednak także inne rodzaje komunikacji. To może stworzyć więcej miejsca dla PR-u dbającego nie tyle o sprzedaż produktu, ile o długoterminowy wizerunek i reputację.
Najwartościowszą wewnętrzną zmianą 10 lat PR-u jest jednak moim zdaniem to, że zaczęliśmy rozmawiać o komunikacji. Może nadal nie o wszystkim, np. każda próba dyskusji o tzw. „czarnym PR” kończy się nieodmiennie jałowym sporem o nazwę, a nie rozwiązaniem problemu, ale już nie zaprzeczamy, że PR ma problemy. Ostatnio zaczęliśmy nawet mówić (choć jeszcze bez praktycznych skutków) o własności intelektualnej w PR, co moim zdaniem świadczy, że przeszliśmy na nieco wyższy etap cywilizacji. Dostrzegamy potrzebę edukacji klientów i nas samych, w miarę tego zaczynamy dostrzegać, że polski PR odbiega jednak od światowego, a to już bardzo dobry wstęp do dalszych przemian.
Nie zapominajmy przy tym, że zmienia się nie tylko PR: wokół nas zmienia się bardzo wiele. Dzisiejsze media są inne niż 10 lat temu, chudsze, słabsze i wszystkie bardzo podobne do siebie. Dawniej na jednego profesjonalnego PR-owca przypadało wielu nieprofesjonalnych dziennikarzy. Dziś na jednego profesjonalnego dziennikarza przypada wielu nieprofesjonalnych PR-owców, często do niedawna jego redakcyjnych kolegów. Zmienił się biznes, dostrzegając, że zmienia się klient mający coraz większą świadomość i stosujący więcej kryteriów niż cena i nie ulegający reklamie.
A co się nie zmieniło? Nadal nie potrafimy dobrze zdefiniować tego, co robimy ani naszej roli w komunikacji biznesowej i społecznej. Przy wszystkich zmianach w komunikacji w kraju zupełnie zaniedbaliśmy komunikację za granicą. Podstawowym polskim narzędziem komunikacji w Brukseli są bankiety. Koncepcja promocji marki Polski oparta jest na ponurym żarcie, może śmiesznym dla cudzoziemców, ale kosztownym dla nas, nie tylko w kategoriach finansowych, ale przede wszystkim wizerunkowych.
„Żyjemy w coraz bardziej fikcyjnym kraju w którym wszyscy udają: polityk że troszczy się o kraj, służba zdrowia – że leczy, policja – że dba o bezpieczeństwo, firmy budujące autostrady – że chcą je zbudować, tanie linie lotnicze – że są tanie, ZUS – że dba o naszą przyszłość, urzędnicy – że cokolwiek robią dla obywateli. A media udają, że informują i dodatkowo udają, że to ich misja. Na dodatek wszyscy udajemy, że wierzymy w to udawanie”. To tekst dokładnie sprzed 10 lat. Wiem, że nadal jest aktualny. Ale sądzę, że teraz ludzie zdają sobie z tego sprawę i to jest prawdziwie fundamentalna zmiana doskonale rokująca na przyszłość.
No i gdzie indziej na świecie znaleźlibyście taki koloryt: „w tematyce języka ciała zajmujemy się skuteczną diagnozą gestu oraz umiejętnością sterowania ciałem naszego rozmówcy”? (z oferty znanego speca od komunikacji)
