Działania w social mediach nie mogą być nastawione tylko na lajki. By skutecznie zaangażować fanów w relacje z marką, powinny być rozszerzane o niestandardowe aktywności poza sferą wirtualną.
Odkąd Facebook i Twitter stały się miejscami, w których ogromna część konsumentów spędza większą część dnia, marketerzy zadają sobie jedno pytanie – co z nimi zrobić, by wzmacniać markę i zwiększać jej zasięg? Patrząc na działania marek na Facebooku, można zaryzykować stwierdzenie, że ogromna część osób odpowiedzialnych za działania social mediowe ma na to pytanie prostą, składającą się z kilku elementów odpowiedź. A) Założyć profil B) Wypromować go C) Zebrać fanów D) Docierać do nich z firmowym contentem. E) Powtórzyć.
Z najnowszych badań wynika jednak, że prawie dwóch na trzech konsumentów przynajmniej raz w życiu „odlajkowało” profil marki, którą wcześniej polubiło. Większość użytkowników social mediów zwraca uwagę na nudne powtarzające się komunikaty, zbyt częste postowanie, nachalny marketing – czyli na mało ciekawą, jednostronną komunikację, żeby nie powiedzieć „brak relacji marki z klientem”. Aby w stu procentach wykorzystać potencjał Social Mediów, marka musi dodać do powyższych punktów jeszcze jeden: F) Nawiązać trwały, realny i oparty na dialogu kontakt z konsumentem. Jak to zrobić? Jednym z najlepszych sposobów jest integrowanie działań w social mediach z innymi narzędziami marketingu – tak by działania w sferze wirtualnej przenieść na realny kontakt klienta z marką. Dlaczego?
Komunikacja w social mediach na linii marka – klient nie różni się wiele od komunikacji w mediach społecznościowych pomiędzy ludźmi. W końcu celem obecności każdego z nas na Facebooku jest (a przynajmniej powinno być) utrzymywanie kontaktów ze znajomymi i nawiązywanie nowych relacji. Nie tylko w celu wzajemnego „lajkowania” sobie postów i udostępniania statusów, ale też – zacieśniania relacji. A to zawsze wymaga kontaktu w „realu”. Znajomość, która zaczyna się i kończy wyłącznie w sferze wirtualnej, może nie przetrwać zbyt długo. Social Media z założenia miały być narzędziem, które miało służyć ułatwieniu komunikacji, jednak bardzo często zupełnie zastąpiły kontakty face to face.
Przenoszenie działań w mediach społecznościowych do realu pozwala też najlepiej wykorzystywać często nie do końca docenianą część potencjału mediów społecznościowych, czyli możliwość wsłuchiwania się w głos konsumentów, błyskawicznego odpowiadania na ich potrzeby, w końcu – na umożliwieniu klientom uczestniczenia w kreowaniu wizerunku marki. W najlepszych przypadkach łączenia życia klientów z określonym produktem.
Świetnym przykładem jest kampania piwa Warka – „Ekipa w komplecie”. Komentarz jednego
z fanów, tęskniącego za swoimi przyjaciółmi przebywającymi na emigracji, stał się inspiracją dla zorganizowania spontanicznej akcji sprowadzenia jego braci z Irlandii i zorganizowania spotkania z nimi. Wiele marek piwnych wykorzystuje w budowaniu wizerunku motyw przyjaźni i męskiej wspólnoty, ale tylko nieliczne potrafią nadać tym pojęciom realny wymiar. Przypadek Warki to również dowód na to, że tego typu działania mogą być wykorzystane do kreowania interesującego kontentu – 90 sekundowy spot zadebiutował w TV podczas meczu Polska-Anglia. Zrobił prawdziwą furorę i wywołał mnóstwo pozytywnych emocji. Nie tylko w social mediach.
Inny przykład – akcja holenderskich linii lotniczych KLM – Meet&Seat. Przy odprawie online pasażerowie mogli zdecydować obok kogo chcą siedzieć. Aby podjąć decyzję, mogli przejrzeć profile współpasażerów (którzy zgodzili się wziąć udział w akcji) na Facebooku i Linkedinie. Mogli wybrać kogoś, z kim łączą ich wspólne pasje albo np. zawód i wykorzystać podróż do nawiązania nowej znajomości. Ta akcja pokazuje, że wbrew opiniom niektórych – nowe technologie nie oddalają od siebie ludzi, którzy zamiast rozmawiać ze sobą wpatrują się z zapamiętaniem w swoje smartfony. Kreatywnie wykorzystywane Social Media mogą ich do siebie zbliżać, budując przy okazji społeczność wokół marki. Akcja przyniosła skutek – między innymi dzięki niej w pół roku FanPage KLM powiększył liczbę fanów ponad pięciokrotnie, z dwustu tysięcy do ponad miliona.
Jak więc zaplanować i zrealizować akcję, która wyciągnie ludzi zza komputerów i zaangażuje ich w relacje z marką? Poniżej kilka zasad, o których nie można zapomnieć.
1) Bądź świadomy swoich celów
Planowanie takiego projektu to ogromne pole dla wyobraźni. Dlaczego? Ponieważ możemy wykorzystać praktycznie każde narzędzie marketingowe: działania ambientowe, eventy, projektowanie aplikacji (jak KLM), guerilla marketing albo dowolne kombinacje powyższych. Jednym słowem – wszystkie chwyty dozwolone. Trzeba tylko pamiętać o jednym – by nasze działania współgrały z aktualną strategią marki. Planowanie nie może być oderwane od pytań: jaka jest nasza grupa docelowa? Co chcemy osiągnąć? Np. event „Biegająca księżniczka”, który zrealizowaliśmy dla adidas wpisywał się w szerszą strategię dla kategorii adidas Performance, zakładającą promowanie marki nie tylko jako profesjonalnej marki sportowej, ale również lifestyle’owej. Zwłaszcza wśród, biegających dziewczyn. Dlatego we wrześniowy weekend zaprosiliśmy fanki profilu adidas na Facebooku na trening biegowy w Parku Agrykola, gdzie mogły spotkać „księcia” i przymierzyć najnowszy model butów adidas Energy Boost. Jeśli rozmiar butów pasował, biegaczki otrzymywały je w prezencie.
2) Dokładnie zaplanuj akcję i jej promocję wśród grupy docelowej
Jeśli Twój projekt nie jest spontanicznym działaniem, jak w przypadku Warki, warto możliwie jak najdokładniej zaplanować wszystkie aktywności oraz ich promocję. Zastanów się, w jaki sposób wzbudzisz zainteresowanie grupy, do której chcesz dotrzeć. „Biegającą księżniczkę” promowały między innymi graffiti na chodnikach umieszczone na najpopularniejszych trasach biegowych w Warszawie. By wiedzieć, jak skutecznie wypromować działania, warto zrobić szczegółowy insight grupy docelowej – czyli wracamy do punktu 1.
3) Wykorzystaj akcję w swoich działaniach PR-owych i content marketingowych
Zastanów się jak możesz wykorzystać akcję, by dotarła nie tylko do osób, które wzięły w niej udział, ale też do możliwie szerokiej grupy potencjalnych konsumentów. Czasem informacja prasowa to za mało. Nakręć filmik na stronę, zaproś ekipę z lokalnej telewizji. Jeśli to event – zrób możliwie dużo zdjęć pokazujących uczestników. Pomyśl nad kontynuacją – ciągiem dalszym dla akcji Warki był konkurs, w którym inne grupy znajomych, również rozdzielone przez emigrację, miały szansę wygrać spotkanie ufundowane przez Warkę.
4) Aktywnie komunikuj się z przedstawicielem marki
Jeśli dokładnie znasz cele i strategię komunikacyjną marki, pamiętaj: każdy, nawet najbardziej szalony pomysł wart jest rozważenia. Przy tak niestandardowych działaniach niezwykle istotna jest jednak aktywna współpraca z klientem na każdym etapie realizacji projektu – od omówienia pomysłu, po metody jego realizacji.
