14 października 2012. Felix Baumgartner zaraz wykona swój słynny skok z wysokości 39 tysięcy metrów. Świat wstrzymuje oddech. Tylko przez YouTube wydarzenie śledzi 8 milionów osób. Baumgartner skacze, leci, otwiera spadochron, ląduje, po czym… otwiera skrzętnie schowaną w kombinezonie puszkę Red Bulla i wypija ją ze smakiem. „Red Bull naprawdę dodał mi skrzydeł” – mówi, uśmiechając się do kamery. Coś Wam tu nie gra? Oczywiście! Zakończenie tej historii to tylko efekt mojej wybujałej wyobraźni.
Czemu Red Bull nie wykorzystał tak wspaniałej okazji do wyeksponowania walorów swojego napoju? Bo jego marketerzy to mistrzowie content marketingu. James O’Brien, brytyjski dziennikarz, napisał kiedyś, jakże celnie, że „Red Bull to imperium wydawnicze, które przy okazji sprzedaje napoje”. Specjaliści z austriackiej korporacji doskonale wiedzą, że, jeśli chodzi o ekspozycję marki w content marketingu, zazwyczaj sprawdza się stara zasada „mniej znaczy więcej”. Rozumieją, że czasem warto oprzeć się pokusie nachalnego promowania produktu i lepiej jest zainwestować w wizerunek marki, zaangażowanie i relacje z konsumentami. Czyli na to wszystko, o co w content marketingu chodzi. Dzięki temu Red Bull, choć droższy niż inne napoje energetyczne, ciągle pozostaje zdecydowanie najpopularniejszym.
Content marketing to działania, które oprócz walorów reklamowych mają też (a może przede wszystkim) wartość edukacyjną bądź rozrywkową. Ale to wszyscy wiemy. Dodałbym do tego coś jeszcze – umiejętny i subtelny branding całości działań.
Z ekspozycją marki w content marketingu jest jak z balansowaniem na linie. Z jednej strony, co zrozumiałe, chcemy, by to co tworzymy, było powiązane z naszą marką. Z drugiej, musimy pamiętać, że im bardziej będzie z nią powiązane, im częściej wspomnimy nazwę produktu, im częściej pokażemy logo, tym mniej potencjalnych klientów zwróci uwagę na to, co mamy do powiedzenia. A jeszcze mniej osób uzna to za wiarygodne. Nie mówiąc już o znikomym potencjale wirusowym takich działań. Konsumenci potraktują to jak kolejną, tradycyjną reklamę. Jeśli nawet zauważą, to zignorują. Wrócimy więc do punktu wyjścia – cała istota content marketingu polega na tym, że nie jest tradycyjną reklamą, która zachwala poszczególne zalety produktu. A efekt naszej pracy będzie wyglądał jak nieudolny product placement w polskich filmach z lat 90.
Skrajny, ale bardzo dobry przykład pokazała na swoim blogu Carlijn Postma z Content Marketing Institute. Holenderska firma ubezpieczeniowa All Secur wyprodukowała serię filmików pokazujących nowoczesne metody kradzieży samochodów.
W filmiku prezenter przedstawia jedną z nich. Dla tych, którzy nie rozumieją holenderskiego – złodzieje jednego dnia wybijają szybę i kopiują dane z komputera pokładowego na twardy dysk, wraz z kodami do otwarcia i uruchomienia samochodu. Po kilku dniach, gdy właściciel wstawi już szybę i myśli, że wszystko jest w porządku, po prostu wchodzą do samochodu, odpalają silnik i odjeżdżają. Pomysł na filmik bardzo ciekawy, treść interesująca. Ale mimo wszystko całość wygląda jak nachalna reklama. W czasach, w których widzimy ich codziennie dziesiątki (jeśli nie setki)- nie warta uwagi. Czemu tak wygląda? Policzmy – całość zaczyna się trzysekundową planszą z logiem marki, przez cały czas trwania widzimy dwa loga All Secur w prawym górnym rogu i prawym dolnym. Do tego prowadzący ma na sobie charakterystyczną czarno-pomarańczową czapkę i koszulkę polo ze… zgadnijcie czyim logo? Na końcu obowiązkowa pięciosekundowa plansza. The end. Tymczasem spokojnie wystarczyłyby maksymalnie dwa z tych sześciu elementów. Po co aż tyle?
Dla odmiany zobaczmy ostatni odcinek „Milematów” – kilkuminutowych edukacyjnych filmików, w których Radosław Kotarski, autor „Polimatów”, prezentuje ciekawostki historyczne (i nie tylko) nt. bankowości, finansów i oszczędzania.
Zwraca uwagę nie tylko jakość wykonania i ciekawa treść, ale też powściągliwość w eksponowaniu tego, kto jest sponsorem materiału – mamy tylko dżingiel pod koniec filmiku. Poza tym całość wygląda prawie jak kolejny odcinek „Polimatów”.
To dowód na to, że warto czasem zaufać inteligencji i wyczuciu Internatów. I, stojąc przed wyborem: Bardziej „content”, czy bardziej „marketing”?, postawić na to pierwsze.
