W moim cyklu krótkich arykułów chciałabym wywołać dyskusję o różnorodności i co ona oznacza w kontekscie polskiego rynku PR. W pierwszym artykule będę rozważać, co tak naprawdę termin „różnorodność” oznacza w branży public relations. W kolejnym artykule przedstawię kilka wskazówek, które pomogą usprawnić zarządzanie różnorodnością wśród pracowników. Wreszcie zajmę się tym, jak lepiej zrozumieć te kwestie w relacji z odbiorcami.
Co rozumiemy przez termin „różnorodność” w PR?
Mówiąc najprościej, dotyczy ona różnych środowisk, w których przebywają lub z których wywodzą się specjaliści ds. PR.
Myśląc o PR-owcu mieszkającym na Zachodzie, widzimy białoskórą kobietę w średnim wieku – ale społeczeństwo tak nie wygląda, nie każdy jest biały i nie tylko kobiety chcą pracować w PR, dlatego branża próbuje się otworzyć na osoby z innych środowisk. Te działania po części mają zaspokoić potrzeby coraz bardziej zróżnicowanych odbiorców, z drugiej strony zapewnić, że kariera w PR jest dostępna dla każdej utalentowanej osoby, która chce odnieść sukces.
Zarządzanie różnorodnością wiąże się jednak z zachwianiem komfortowej dla wielu jednolitości, tak bardzo charakterystycznej dla owej branży. Przez różnorodność zauważamy bowiem, że wokół nas jest coś „innego”: różni ludzie i ich system wartości, odmienny pogląd na to, jak funkcjonuje świat.
Akceptowanie różnorodności przychodzi nam z trudnością. Godząc się na nią kwestionujemy bowiem wyższość własnego widzenia świata i ustępujemy miejsca alternatywnym punktom widzenia. I dalej, kiedy spotykamy różnych ludzi, przesądzamy, kiedy powinni do nas dołączyć, a kiedy należy ich wykluczyć ze względu na odmienne poglądy. Różnorodność zawsze poddawana jest ocenie, a niesprawiedliwy osąd może prowadzić nawet do wykluczenia z danej grupy. Świadomość różnorodności może więc nastąpić tylko w momencie, w którym poruszymy problem dyskryminacji.
Różnorodność ma znaczenie – także w Polsce
To jak ważną rolę odgrywa różnorodność nie do końca może być rozumiane w Polsce – kraju, gdzie większość PR-owców jest jednej narodowości, zróżnicowanie kulturowe jest znikome (jeśli nie liczyć expatów) i gdzie kobiety zajmują wysokie stanowiska w branży. Można więc odnieść wrażenie, że skala tego problemu dla tutejszego środowiska public relations jest mniejsza niż w pozostałych krajach. Mimo tego jednak, nawet w Polsce, różnorodność jest istotna. Jako kraj leżący w sercu Europy, jednego z najbardziej zróżnicowanych rejonów świata, w zglobalizowanym świecie, odbiorcy nie są jednakowi. Posiadanie zróżnicowanej siły roboczej gwarantuje fakt, że kampanie (szczególnie te, które mają objąć całą Europe Środkową czy Wschodnią) są zaprojektowane z myślą o różnorodnych odbiorcach, zapewniając firmom możliwości budowania silniejszych relacji z większą liczbą zainteresowanych.
Często myślimy o różnorodności pod kątem etniczności bądź płci – prawdopodobnie ze względu na fakt, że media regularnie prezentują nam historie o incydentach rasowych bądź płciowej dyskryminacji. Jednakże różnorodność może również odnosić się do innych cech, które są mniej widoczne. Niepełnosprawność, orientacja seksualna, wiek i klasa społeczna pozostają aspektami naszej tożsamości, na podstawie których ludzie oceniają, czy możemy dopasować się do tłumu, czy też jesteśmy inni – zbyt inni, aby być w tej grupie. Jakie skutki może powodować taki rodzaj dyskryminacji dla różnorodnych specjalistów/grup docelowych?
Wyobraźmy sobie Martę. Niech to będzie jedna z Twoich najlepszych koleżanek Pewnego dnia wpada pod samochód, jest sparaliżowana od pasa w dół. Po jakimś czasie wraca do pracy na wózku inwalidzkim. Nie ma obrażeń mózgu, jest tak samo utalentowanym pracownikiem, jak przed wypadkiem. Badania społeczne mówią nam jednak, że od tej pory środowisko będzie ją postrzegać inaczej. Ludzie mają tendencję do omijania osób niepełnosprawnych, ignorowania ich, bo nie wiedzą, jak się do nich odnosić. Od tej pory niepełnosprawność Marty spowoduje, że jej znajomi w pracy zmienią nawet sposób rozmawiania z nią, mówiąc wolniej i przy użyciu prostszego języka. Nie będzie zapraszana na drinki po pracy lub obiad z kolegami. Trudniej będzie jej także awansować.
Niepełnosprawność Marty jest czysto fizyczna, ale jej koledzy przyjęli, że rozszerzyła się również na intelektualną i profesjonalną sprawność. Dyskryminacja, przez którą cierpi, nie ma żadnego logicznego wytłumaczenia. Nie ma bowiem żadnego dowodu na to, że Marta nie potrafi być wsparciem dla klientów w taki samym stopniu, jak była kiedyś. A także, że nie będzie prowadzić kampanii PR na wysokim poziomie czy też nie będzie już dobrym towarzyszem dla swoich kolegów. Jej koledzy jednak nie widzą jej w tym samym świetle lub czasami nie dostrzegają jej w ogóle.
Niepełnosprawność, ale i odmienna orientacja seksualna, często nie mają nic wspólnego ze sprawnością intelektualną lub zawodową, a mimo wszystko prowadzą do dyskryminacji. Badania pokazują, że pracownicy otwarcie przyznający się do homoseksualizmu mają mniejszą szansę na awans. Często obsługują także mniej „wymagających” i prestiżowych klientów lub podlegają stereotypowym wyobrażeniom dotyczącym ich „kreatywności” lub „alternatywnej” tożsamości. Są narażeni na antygejowskie żarty, dochodzi także do przypadków skrajnych, jak zastraszanie. (patrz Tindall i Waters, 2013).
Pracownicy, którzy nie przyznają się otwarcie do swojej homoseksualności również narażeni są na nieprzyjemności, ze względu na ogólne przekonanie, że wszyscy w ich pracowniczym środowisku są heteroseksualni. Przez to nie opowiadają o swoim życiu prywatnym, nie przyprowadzą swojego partnera na spotkania towarzyskie. Czują się przy tym niekomfortowo, a przez to tracą możliwość stworzenia bliższych relacji z klientami i współpracownikami. Być może z czasem poczują, że lepiej udawać singla lub osobę heteroseksualną, by zapobiec zrujnowaniu kariery.
Wyzwanie dla branży
Dyskryminować można świadomie lub nieświadomie. Często oceniamy ludzi, nie zdając sobie nawet z tego sprawy. Nasze założenia, co jest „normalne”, a co nie, są tak głęboko zakorzenione w kulturze, że ciężko nam od tego odejść. To jeden z powodów, dla których ten problem występuje. Warto przy okazji przypomnieć, że tego typu działania nie są zgodne z prawem, o czym mówi dyrektywa UE dotycząca dyskryminacji w miejscu pracy.
Niektórzy czytelnicy nadal może chcieliby zapytać, dlaczego branża powinna dbać o różnorodność na tyle, aby wyeliminować dyskryminację. Być może jest to po prostu kwestia do rozstrzygnięcia między dwojgiem ludzi. Na jednym poziomie, z pewnością tak jest. Ale gdy spojrzymy głębiej, zwrócimy uwagę, ze dyskryminacja jest systemowa i jest realnym problemem w branży PR. Dlatego tak ważne jest, by wziąć na siebie tę odpowiedzialność i jej przeciwdziałać.
Istnieje wiele powodów, dla których warto podjąć to wyzwanie. Nie można przecież oceniać kompetencji ludzi na podstawie cech, które nie mają nic wspólnego z ich umiejętnościami zawodowymi.
Specjaliści ds. PR jako ludzie reprezentujący różne środowiska mogą stanowić nieocenione źródło kreatywności, które później znajdzie swoje odzwierciedlenie w kampaniach PR. Różnorodność może pomóc także klientom w zauważaniu nowych sposobów komunikowania się i wskazywaniu, dlaczego tych możliwości do tej pory brakowało.
Zarządzanie różnorodnością jest wyzwaniem dla agencji PR-owych, ale otworzenie się na inność zwiększa ich szanse na to, by pozyskać i zatrzymać najlepszych pracowników. Komunikacja nastawiona na różnorodność zapewni z kolei klientom większe zyski z ich działań komunikacyjnych.
Czytaj także:
