Do napisania niniejszego artykułu skłonił mnie zalew produkcji antydopalaczowych wydanych między innymi przez Główny Inspektorat Sanitarny. Ten akurat film jest na tyle słaby, że został usunięty z oficjalnego profilu GIS-u. Jeśli jednak poszukacie w sieci (o ile jeszcze nie widzieliście) to na pewno znajdziecie jego kopię.
Przez branżę reklamową przetoczyła się fala dyskusji pt: „Jak można dopuścić, aby tak kiepskie produkcje ujrzały światło dzienne”. GIS, próbując się bronić, tylko się pogrążał. Pan Marek Posobkiewicz p.o. dyrektora GIS pochwalił się, że produkcja spotu kosztowała 3 tys. zł. Aktorzy zgodzili się na grę na zasadach wolontariatu.
Niestety moje doświadczenie zawodowe pozwala stwierdzić, że takie podejście nie jest odosobnionym przypadkiem. Prace nad projektami obliczonymi na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców z ograniczonym budżetem są powszechne. „Przecież w internecie ludzie dzielą się filmikami za darmo”. „Wypuścimy fajny viral i zaosczędzimy”. „Nie mamy budżetu reklamowego – zróbmy virala”
Żeby zrozumieć co stoi za sukcesem produkcji wiralowych pozwolę sobie na analizę czynników stojących za ich sukcesem.
- POMYSŁ
Praca nad każdą produkcją zaczyna się od pomysłu. Zastanówmy się jednak dlaczego ludzie mieliby się podzielić naszym projektem. Czy jest w nim coś wyjątkowego, zabawnego, poruszającego, przydatnego? Często niestety już na etapie pomysłu o tym zapominamy. Zbyt jesteśmy zaślepieni celem sprzedażowym, produktem, który ma być zaprezentowany, czy też przesłaniem umoralniającym (jak w przypadku produkcji GIS).
Jeśli już będziemy wiedzieli co tak naprawdę będzie wyróżniać naszą projekt na tle innych, zastanówmy się również czy ta realizacja oddaje to co chcemy przekazać, to jest często łączenie wody z ogniem na tym właśnie polega alchemia reklamy. Z jednej strony mamy wymaganie, aby komunikat nie był sztuczny, nie był przesadnie komercyjny, ale z drugiej strony przecież chcemy coś przekazać, mamy strategię marki, którą chcemy wprowadzić, chcemy przekazać pewien komunikat reklamowy. Przy wielkiej konkurencji to nie jest proste i warto się zastanowić, czy sami mamy kompetencje aby zgrabnie balansować między atrakcyjnością i naturalnością z jednej a strategią reklamową z drugiej strony. Jako przykład mogę podać film, który ostatnio przetoczył się jak walec po wszystkich „wall’ach” w social mediach. Reklama producenta butów, który ciężko nazwać reklamą. Za materiałem stoi na pewno doskonały pomysł… ale też i wykonanie czyli druga rzecz, o której chciałem wspomnieć.
[[{“fid”:”12268″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
- WYKONANIE
Dobry pomysł to nie wszystko, wykonanie też się liczy. W filmie GIS-u, który przypomnę stoi zainspirował mnie do tego artykułu, nie było ani dobrego pomysłu, ani dobrego wykonania. Aktorzy zgodzili się zagrać za darmo, świetnie… Dobrze by było jednak, żeby to byli dobrzy aktorzy, dobry reżyser, dobry montażysta, dobry scenarzysta itd., itd. Wiara w fakt, że pomysł obroni się sam jest dość powszechna. Internet pełen jest jednak filmów opartych na doskonałym pomyśle ale kiepsko wykonanych. Jeśli mamy nieduży budżet nie stać nas na kiepską jakość. Niby znamy tą zasadę, że kupując tanio kupujemy dwa razy, ale nie potrafimy zastosować jej w praktyce. W odpowiedzi na film GIS-u studenci ze Szczecina odpowiedzieli filmem zrobionym w krótkim czasie, przy bardzo małym budżecie a równocześnie dobrze wykonany, choć pomysł na scenariusz jest nadzwyczaj prosty. Jakość produkcji nie jest kwestią budżetu, jest kwestią zatrudnienia przy projekcie ludzi, którzy mają pojęcie o tym, co robią.
[[{“fid”:”12269″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Film zanotował już ponad 200 tys. odtworzeń przy zerowym budżecie reklamowym. Dochodzimy tym samym do problemu w produkcjach wiralowych najważniejszego czyli dystrybucji.
- DYSTRYBUCJA
Dochodzimy do istoty produkcji viralowej. Zaczynając realizację, której założeniem jest dystrybucja viralowa, bardzo często optymistycznie zakładamy, że skoro mamy świetny film/mem/reklamę/tekst na blogu (niepotrzebne skreślić) internet w swojej wspaniałości znajdzie naszą produkcję i wtedy „samo się stanie”. Kłopot polega jednak na tym, że tak się prawie nigdy nie dzieje. Wydajemy duży (lub mniejszy) budżet na pomysł i wykonanie i zapominamy o dystrybucji. W efekcie nasz projekt znika w zalewie treści i mamy problem, aby uzasadnić wydatki na realizację skoro obejrzało ją dosłownie parę osób. Ten element to najbardziej zmitologizowany punkt. Jeśli jesteśmy w stanie zrozumieć, że pomysł i wykonanie są ważne, to naiwnie wierzymy, że „niewidzialna ręka internetu” wyciągnie nasz projekt i wszyscy oszaleją na jego punkcie. Nic nie dzieje się przypadkiem, dystrybucje również trzeba zaplanować albo wykupić odpowiednie media (tak, tak wykupić!) albo zastanowić się z kim podjąć współpracę, aby to on/ona ruszyli lawinę komentarzy i share’ów. Przeanalizujmy jeden przypadek prosty film o dziewczynie, która przez rok uczyła się tańczyć. Film obecnie ma ponad 5 300 000 odtworzeń.
[[{“fid”:”12270″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Prosty pomysł, dość proste wykonanie. Statystyki pokazują, jak większość odwtorzeń pojawia się w pierwszych paru dniach po wrzucenie filmu na Youtube’a. Dlaczego tak się dzieje? Istotą viralowej produkcji jest, aby w ciągu kilku pierwszych dni bardzo dużo osób podzieliło się daną treścią naraz.
W pierwszym dniu film osiągnął „zaledwie” 80 000 odtworzeń. Karen (autorka filmu) konsekwentnie budowała społeczność wokół swojej pracy. Opublikowała film na swoich kanałach Social (Facebook, Youtube). Ta społeczność pozwoliła jej na osiągnięcie wyniku 80 000 w pierwszym dniu, co samo w sobie jest już niezłym wynikiem. Karen jednak nie poprzestała na tym, wysłała mejle do wszystkich znajomych blogerów, liderów opinii, tancerzy (starannie wybierając spośród grupy zainteresowanych tańcem). Równocześnie wysłała film do serwisów typu reddit, hacker news. Odniosła sukces na serwisie reddit, bazując na tym wpisie duże blogi technologiczne (które śledzą trendy) zaczęły opisywać film. Działania te w drugim dniu po opublikowaniu filmu przyniosły 800 000 odtworzeń. Maszyna ruszyła. Dnia trzeciego film dostał się na stronę główną Youtube do działu „Najczęściej odtwarzane”, co przyniosło następne 1,8 miliona odtworzeń.
Brzmi prosto, prawda? Ale tak naprawdę dopiero, kiedy mamy przemyślane wszystkie trzy elementy: pomysł, wykonanie i dystrybucję, możemy śmiało przymierzać się do produkcji viralowej. Jeśli nie jesteśmy pewni jednego z tych elementów (ze szczególnym uwzględnieniem dystrybucji) narażamy się na ruletkę z małą szansą na wygraną lub wręcz na niechcianą popularność, która może zaszkodzić naszej marce czy sprawie. Praca nad virialem nie jest ani prosta, ani tania, dobrze by było rozwiać mity, które narosły wokół „Nie mamy dużego budżetu, zróbmy virala”.
Przemysław Fura, Digital and Innovation Director, 24/7 Communication
