W ostatnich latach w sposobie kreowania wizerunku marek zaszły spore zmiany. Dziesięć lat temu w Polsce wystarczyło zrealizować kampanię obiecującą coś konsumentom. Jednak obecnie od marki oczekuje się znacznie więcej – poprzez stosunek do danego brandu wyrażamy siebie i niejednokrotnie mamy do niego emocjonalny stosunek. Wizerunek marki musi być więc obecnie znacznie bardziej autentyczny – nie wystarcza już stary schemat „sprzedaż + reklama”. Na końcu procesu budowania wizerunku bowiem znajduje się doświadczenie osobiste.
Droga, którą podążają obecnie największe brandy, zaczyna wieść przez zmysły. Wzrok, słuch, węch, dotyk i smak pozwalają na doświadczenie marki w różnych jej aspektach. To właśnie zmysły wywołują 80% naszych reakcji – rola mózgu jest wtórna i polega na próbie poddania ich rzeczowej analizie. Dzięki zmysłom człowiek poznawał świat, oceniał go i czerpał z niego radość, i choć współcześnie rola zmysłów została nieco przytępiona, emocje nadal mają największy wpływ na budowanie naszych opinii. Stąd prosta droga do poszukiwań sensorycznych, które są dobrym uzupełnieniem działań marketingowych we współczesnym brandingu.
Marketing sensoryczny – jak działa?
Marketing sensoryczny z jednej strony odgrywa rolę elementu wspomagającego realizację planów sprzedaży, z drugiej – pomaga w budowaniu lojalności wobec marki. Wykorzystuje podejście kompleksowe: wszelkie elementy sensoryczne brane są pod uwagę, gdyż konsument rzadko poddaje świadomej ocenie każdy z aspektów z osobna. W tego rodzaju rozwiązaniach liczy się przede wszystkim pierwsze wrażenie. Jeśli klient poczuje się dobrze w danym otoczeniu, zrobi zakupy w miłej atmosferze – chętnie wróci, a nawet opowie znajomym o swoich wrażeniach. Marketing sensoryczny składa się z trzech komponentów: aromamarketingu, audiomarketingu i Digital Signage.
Najważniejszą rolę w zmysłowej teorii działania odgrywa aromamarketing. To właśnie zapach ma największy wpływ na emocje, dlatego dzięki odpowiedniemu doborowi zapachu klient nie tylko zdecyduje się spędzić w sklepie więcej czasu, lecz także będzie mógł „pogłębić” swoje postrzeganie marki. Przykładem wykorzystania rozwiązań aromamarketingowych może być tutaj stworzony niedawno przez IMS S.A. (lidera mediów sensorycznych w Polsce) zapach Marki „Effie Awards” jako element brandingu sensorycznego Effie. SKM SAR Effie Awards organizuje w Polsce wydarzenie, którego ideą jest nagradzanie firm i brandów, które prowadzą najbardziej efektywną komunikację z konsumentami, odnosząc sukcesy sprzedażowe i wizerunkowe. To znamienne, że właśnie ta instytucja zdecydowała się wprowadzić branding sensoryczny do swojego wizerunku. W procesie tworzenia aromatu wykorzystana została struktura wartości Effie, czyli: ambicja, inspiracja oraz sukces. Do każdej z tych wartości przyporządkowane zostały aromaty. Szypr reprezentuje ambicję. To zapach kojarzony z luksusem, elegancją i prestiżem. Perfumy na bazie aromatu szyprowego idealnie pasują do osób niezwykle ambitnych, dążących do celu, a tym samym najczęściej odnoszących sukces. Inspiracje odzwierciedla aromat drzewny, który jest stonowany i głęboki, a także dodaje energii oraz wiary we własne możliwości. Zapach sukcesu to woń cytrusów. To aromat, który zapewnia chłodzące i orzeźwiające doznania. Rezultatem tej kombinacji jest unikalny zapach kojarzony z elegancją, luksusem i tajemniczością – „Zapach Effie”, który obie firmy zaprezentują na październikowej Gali SKM SAR Effie Awards.
Istotną rolę w budowaniu wizerunku marki odgrywa także audiomarketing, a więc oddziaływanie na kolejny zmysł – słuch. Dobór odpowiedniej muzyki ma sprawić, aby klient się nie spieszył. Jak pokazują badania, średnia długość wizyty w sklepie z dobrze dobraną muzyką wzrasta nawet o 20%. Co jednak równie istotne audiomarketing pozwala na dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej – inna muzyka wzbudzi zainteresowanie współczesnych nastolatków, a innej poszukują osoby w średnim wieku. Muzyka pozwala wprowadzić do wizerunku marki dodatkowe emocje – radość z obcowania z nią, poczucie równowagi i bezpieczeństwa oraz uwielbienie. Może ona zostać dobrana do wieku, płci, życiowej postawy, a także strategii marketingowej.
Na zmysł wzroku marketing sensoryczny oddziałuje natomiast poprzez Digital Signage, a więc umieszczanie monitorów z odpowiednim contentem w miejscu sprzedaży. Wbrew przypuszczeniom, to pomysł na content (który powinien stanowić mix reklamy, komunikacji marketingowej i materiałów neutralnych), a nie jakość nośnika decyduje o jego sukcesie. Ważnym aspektem wizerunkowym tego rozwiązania jest budowanie kanału komunikacji z konsumentem w sytuacji, gdy jest on na tego rodzaju komunikaty najbardziej otwarty, czyli podczas wizyty z galerii handlowej. Warto podkreślić, że Digital Signage wraz z rozwojem technologii otwiera także furtkę do interakcji z klientem i wykorzystania w komunikacji kolejnego zmysłu – dotyku. Specjalnie przystosowane monitory umożliwiają bowiem surfowanie po stronach klienta, udział w konkursach, uzyskanie kuponów rabatowych czy skorzystanie z wirtualnych przymierzalni. System Digital Signage, jako nowoczesne i prestiżowe rozwiązanie marketingowe jest już od lat popularny w krajach takich jak Francja czy Wielka Brytania.
Trendy w rozwoju brandingu sensorycznego w Polsce
Marki nieustannie próbują „pozyskać” swoich odbiorców, nawet, jeżeli Ci są już lojalni. Utrzymanie uwagi klientów na poziomie emocjonalnym wymaga nieustannej pracy, udowadniania, że marka jest wiarygodna i nie spoczywa na laurach. Aby marka mogła trwać ludzie ją tworzący zmuszeni są poszukiwać nowych dróg nawiązywania relacji. Prowadzi to do jednego z najważniejszych obecnie procesów, jakim jest innowacyjność w komunikowaniu marek. Firmy szukają nowych pól, w których marki mogą być aktywne, ponieważ wiele z nich uważa, że tradycyjna reklama jako źródło informacji wypaliła swoje możliwości w zakresie budowania trwałych więzi i lojalności. Prowadzi to do poszukiwań w obszarach takich, jak marketing szeptany, sieci społecznościowe, gdzie możliwe jest aktywowanie zainteresowania marką poprzez rekomendację. Na znaczeniu zyskuje również marketing sensoryczny zwłaszcza audiomarketing i aromamarketing. Doświadczenia marki z tego obszaru włączają kolejno wszystkie wielkie brandy technologiczne, lifestylowe, modowe: Apple, Samsung, Ford, VW, Abercrombie, T-mobile (Electronic Beats), Orange (Orange Music). Wreszcie marki poszukują alternatywnych dróg do tworzenia skomplikowanej sieci punktów styku technologii, treści (historia, storytelling), osobistego doświadczenia, zabawy, gry i nagradzania aktywnych użytkowników.
Przyszłość brandingu to oferowanie wielopoziomowego doświadczenia na różnych płaszczyznach: funkcjonalnej, estetycznej i emocjonalnej.
