O rzekomym internetowym „hejcie” prowadzonym na partyjne zamówienie zrobiło się głośno przy okazji ostatniej kampanii prezydenckiej. Temat pojawił się niejako przy okazji oceny kampanii prezydenckiej Andrzeja Dudy. Wywołany został przez niektórych życzliwych mu publicystów, którzy mówili o jej „amerykańskości”, porównując ją do kampanii Baracka Obamy.
Kampania obecnego prezydenta USA z 2008 roku niewątpliwie stanowiła przełom – przeniosła marketing polityczny do Internetu. Była pierwszą kampanią typu „Web 2.0”. Jednak kampania prezydencka A. Dudy z pewnością takim przełomem nie była. Nadal daleko naszym zmaganiom politycznym – i to nie tylko tym, prowadzonym w sieci – do tych amerykańskich i to z wielu powodów. A ewentualne „wynajmowanie hejterów” to działanie z górnej półki manipulacji wyborczych, które wymaga pieniędzy, kampanii, sprawnie działających sztabów specjalistów oraz dyskrecji. O wszystkie te czynniki trudno w naszym kraju.
Oczywiście, nie oznacza to, że samo kupowanie takich usług w polskim marketingu politycznym nie istnieje. Patrząc na dostępne w sieci różnego typu oferty dotyczące „marketingu szeptanego” mającego „ocieplać lub pogarszać wizerunek konkretnej partii” widać olbrzymią podaż takich usług. A ta powinna odpowiadać na popyt płynący ze strony polityków?
Jednak zjawisko to jest raczej marginalne. Generalizując, można stwierdzić, że ewentualny „płatny hejt” stosowany jest raczej przez lokalnych polityków w lokalnych zmaganiach wyborczych niż przez sztaby dużych ugrupowań politycznych w kampaniach ogólnopolskich.
Najczęściej nie zajmują się tym też wynajęci „zawodowcy”, ale działający w sztabach wolontariusze, do których zadań należy między innymi branie udziału w dyskusjach w mediach społecznościowych, czy też komentowanie pojawiających się w internecie informacji.
Tajemnica poliszynela
Gdyby takie działania były podejmowanie na dużą skalę, byłoby o tym głośno – przede wszystkim w samej sieci. Trudno zachować tajemnicę, gdy do tego typu działań potrzebne jest spore grono osób. W dobie internetu praktycznie nie ma na to szans – wystarczy wspomnieć sprawę Wikileaks czy publikacje naszego rodzimego Stonogi.
A sukces w zakresie tego typu „czarnego PR” (a bardziej naukowo – kampanii plamienia wizerunku), zależy właśnie od tajemnicy. Inaczej zadziała efekt bumerangu… Bardziej niż prawdopodobne ujawnienie w sieci tożsamości „zamawiającego” taką usługę przyniesie mu zdecydowanie więcej strat (przede wszystkim będzie to spontaniczny, a więc o ogromnej sile, „hejt” ze strony społeczności internetowej), niż korzyści.
Przekonała się o tym najdobitniej premier Ewa Kopacz, kiedy – jak podała „Rzeczpospolita” – na zamkniętym partyjnym spotkaniu miała rzekomo przyznać, że PO „…zatrudniło 50 hejterów, którzy mają krytykować PiS. Docelowo będzie ich około 100”.
Do tej pory nie ma jednak wiarygodnych dowodów na tego typu zorganizowane na dużą skalę działania. A trudno za takie uznać wzajemne oskarżenia naszych polityków.
Web 2.0 à la polonaise
Co do działań sztabów wyborczych naszych partii, to oceniając ich działania podczas dwóch ostatnich kampanii, można śmiało stwierdzić, że jest to w dużym stopniu „amatorka”, co najwyżej oparta na podręcznikach typu „Jak wygrać wybory (w weekend)”. Przeglądając tylko strony www głównych kandydatów widać, że do „internetowego” modelu amerykańskiego, stworzonego przez spin doctora B. Obamy – Davida Axelroda (strategia) oraz Joe Rosparsa, wówczas właściciel agencji Blue State Digital (techniczna realizacja), jeszcze im bardzo, bardzo daleko. Nawet jeśli próbują wykorzystywać sieć do walki politycznej (żeby głównie zaskarbić sobie sympatię młodszego pokolenia wyborców), to efekt ich działań jest zwykle albo mierny, albo krótkotrwały.
Sukces kampanii internetowej polega bowiem nie na „biernej” prezentacji kandydata, ale przede wszystkim na stworzeniu całego, oddolnego internetowego ruchu społecznego. W 2008 roku sztab demokratów fenomenalnie wykorzystał to, w czym internet sprawdza się najlepiej: obustronną komunikację, mobilizowanie wyborców oraz wyzwalanie ich aktywności, również w zbieraniu dotacji wyborczych. Gdy taki ruch powstanie nie trzeba wynajmować hejterów… Są po prostu niepotrzebni. A nawet gdyby się pojawili – zostaliby „zagłuszeni” przez „lajkowiczów”.
Mimo dynamicznego „informatyzowania” się naszego społeczeństwa, internet nadal nie jest podstawowym źródłem wiedzy politycznej przeciętnego polskiego wyborcy. Nie on kształtuje jego poglądy, wpływa na jego wybory. Według „Digital News Report 2015” nadal podstawowym źródłem informacji dla Polaków jest telewizja 56 proc., Internet to 32 proc.
A według badań Pew Institute dotyczących obecności i roli Internetu w kampanii 2008 roku – 46 proc. Amerykanów wykorzystało wówczas sieć jako źródło informacji o polityce i miejsce dzielenia się opiniami o wyborach. Co trzeci obywatel USA obejrzał klipy wideo o tematyce politycznej, a co dziesiąty wykorzystywał swoje konto społecznościowe (posiadało je wówczas 66 proc. Amerykanów) w celach związanych z kampanią. Tylko w takim „otoczeniu” „kampania 2.0” może być skuteczna.
Stąd też „opłacanie hejtu”, z punktu widzenia polskiego marketingu politycznego, nie ma na razie sensu, zwłaszcza że oprócz ryzyka, niesie on ze sobą poważne wydatki.
Pieniądze, pieniądze i jeszcze raz pieniądze
Kampania B. Obamy z roku 2008 kosztowała prawie 800 mln dolarów… Jeżeli ma się takie pieniądze, można kusić się o różne działania, także te z obszaru „czarnego PR”.
A w polskich warunkach mówimy o oficjalnych, zapisanych w ordynacji wyborczej, kwotach rzędu 30-40 mln zł (i nieoficjalnych rzędu 100-150 mln zł). Jednak większość polskich partii takich pieniędzy nie ma. I to widać gołym okiem. Nie stać ich nie tylko na zatrudnienie specjalistów od marketingu politycznego (spin doctorów), których specjalistyczna wiedza i umiejętności są obecnie wręcz niezbędne do prowadzenia skutecznych kampanii wyborczych, ale nawet na wyprodukowanie ciekawego spotu telewizyjnego. Z tej przyczyny, na wydatki typu – „hejt” w budżetach kampanii po prostu nie ma miejsca.
A wynajęcie hejterów kosztuje i jest to „zabawa” relatywnie droga. Wprawdzie stawki za jeden wpis zaczynają się mniej więcej od 1 zł w górę, ale jeżeli spojrzeć na najbardziej komentowane artykuły, to można znaleźć pod nimi ok. 300 – 500 wpisów. Nawet jeżeli przyjąć, że tylko „większa połowa” tych wpisów musiałaby pochodzić od wynajętych hejterów (aby „hejt” stał się znanym z psychologii „społecznym dowodem słuszności”, musi być go więcej niż „lajków”), to i tak mowa tu o kilku-, kilkunastu tysiącach złotych… za jeden artykuł, jednego dnia. A kampania trwa kilka tygodni, a informacji pojawia się codziennie co najmniej kilka. Dlatego też, ze względu na zasięg tego medium, do prowadzenia takich akcji potrzebnych jest minimum kilkudziesięciu zawodowych hejterów (50 czy nawet 100 o których wspominać miała premier Kopacz to zdecydowanie za mało).
Gdyby więc chcieć wykorzystywać „kupowany hejt”, jako skuteczne narzędzie „czarnego PR” – budżet takiego przedsięwzięcia musiałby być spory. A na to naszych sztabów wyborczych po prostu nie stać.
Hejt – zagadnienie socjologiczne
Dlatego też zdecydowana większość negatywnych komentarzy pojawiających się w sieci to działania spontaniczne. Internet żyje własnym życiem. Internauci mają swoje poglądy polityczne oraz chęć i narzędzie do ich wyrażania (często także w bardzo wulgarnej, chamskiej czy prymitywnej formie). Cenią też sobie wolność wypowiedzi w sieci – w tym także prawo do hejtowania wszystkich i wszystkiego. I korzystają z tego „prawa”, czy „przywileju” nie tylko przy okazji każdych wyborów. Trzeba też pamiętać, że współczesne młode pokolenie cały czas śmieje się i szydzi z polityki i polityków za pomocą niepoprawnych politycznie memów i beki rozpowszechnianej za pomocą mediów społecznościowych.
Można wprawdzie ubolewać, że Internet w jakiś sposób upowszechnił styl napisów ze ścian ubikacji, ale pełni on także funkcję „wentyla bezpieczeństwa”. Z punktu widzenia życia społecznego lepiej, że płynące z obserwacji polityki czy uczestnictwa w życiu publicznym frustracje są wyładowywane w sieci, a nie na ulicach.
Zdaniem socjologów te wypowiedzi są też barometrem nastrojów społecznych i politycznych specyficznej grupy społecznej, jaką są Internauci. Różniącej się od „całego społeczeństwa” – wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania, itp. Trzeba też pamiętać, że w ich wirtualnym świecie obowiązują inne zasady (w tym także te etyczne) – zdecydowanie różne od tych obowiązujących w „realu”. Jak pokazują ostatnie lata, politycy raczej hejtu nie „kupują”. Raczej na niego „zapracowują”.
Od 2005 roku, przez kilka lat internauci „darli łacha” z Prawa i Sprawiedliwości, którego program zdecydowanie odbiegał od oczekiwań młodych, lepiej wykształconych i zamożniejszych niż przeciętny Kowalski, użytkowników sieci (w zdecydowanej większości zwolenników PO). W zdobyciu sympatii Internetu PiS-owi nie pomagały także: głośna sprawa ścigania przez prokuraturę elbląskiego internauty Aleksandra A. rozsyłającego nieprzychylne partii dowcipy i fotomontaże, jak i wypowiedź Jarosława Kaczyńskiego o internautach: „Nie jestem entuzjastą tego, żeby sobie młody człowiek siedział przed komputerem, oglądał filmiki, pornografię, pociągał z butelki z piwem i zagłosował, gdy mu przyjdzie na to ochota”.
Zmiana nastrojów politycznych w internecie nastąpiła na początku roku 2012, kiedy to rząd Donalda Tuska forsował porozumieniu ACTA, mające ograniczyć wolność internetu. W ten sposób Platforma utraciła i sympatię i poparcie swojego do tej pory żelaznego elektoratu.
Na hejt zapracował także w ostatnich wyborach prezydent Komorowski, którego sztab nie umiał stworzyć w sieci pozytywnego klimatu dla jego kandydatury (i nie tylko tego), zupełnie oddając to pole walki politycznej swojemu konkurentowi, który skorzystał z utrzymującego się w sieci nieprzychylnego klimatu dla Platformy.
dr inż. Wojciech Szalkiewicz, specjalista ds. marketingu politycznego, Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzana im. prof. T. Kotarbińskiego
