O różnice w komunikowaniu skierowanym do kobiet i do mężczyzn pytamy Magdalenę Jagielską, research directora w firmie badawczej LABoratory&Co.
Redakcja: Jaka jest wiedza na temat neuromarketingu wśród polskich przedsiębiorców, osób związanych z komunikacją?
Magdalena Jagielska: Coraz więcej marketingowców i brand managerów dostrzegło potencjał neurobadań jako uzupełnienia lub wręcz alternatywy do klasycznych badań, bazujących na deklaracjach. Stopniowo zwiększa się świadomość, że u podstaw badań neuromarketingowych leży ugruntowana wiedza z, tak uznanych, dziedzin, jak medycyna, psychologia, neurobiologia czy kognitywistyka.
Co więcej, polski świat marketingu coraz częściej dostrzega realne korzyści wynikające z neurobadań np. możliwość uzyskania informacji o funkcjonowaniu człowieka, które do tej pory były niedostępne przy wykorzystaniu klasycznych metod badawczych. O nieustającym zainteresowaniu neuromarketingiem świadczy szereg dyskusji podejmowanych w mediach czy podczas konferencji branżowych. Wszystkie, zarówno bardziej, jak mniej pochlebne opinie przyczyniają się do zwiększenia świadomości, czym faktycznie są neurobadania i co jest ich fundamentem.
Red: Co można badać za pomocą neuromarketingu?
MJ: Neuromarketing jest alternatywą nie tylko dla klasycznych badań reklamy telewizyjnej. Pozwala bowiem określić reakcje fizjologiczne respondentów na różne bodźce, zarówno statyczne (np. reklama prasowa), jak i dynamiczne (np. sceny z filmu).
Szczególny potencjał neurobadań tkwi w doskonałej rozdzielczości czasowej narzędzi (EEG), co pozwala śledzić zmiany w natężeniu emocji z dokładnością do 1ms. Poza badaniem reklam telewizyjnych możliwe jest przetestowanie dowolnego materiału filmowego np. filmowych scen z product placementem, wystąpień polityków, czy teledysków.
Red: Jakie elementy w większym stopniu przemawiają do kobiet, a jakie do mężczyzn, czyli, co kręci kobiety, a co mężczyzn? W jaki sposób firmy powinny wiedzę na temat tych różnic wykorzystywać, konstruując swoje strategie komunikacyjne?
MJ: Nie jest tajemnicą, że niektóre reklamy szczególnie działają na mężczyzn, a inne na kobiety. Nie ma jednak recepty na idealną reklamę skierowaną do danego targetu, wszystko w dużym stopniu zależne jest od konkretnej reklamy i produktu.
Nie można także zapominać, że poza płcią występuje wiele zmiennych różnicujących potencjalnych konsumentów np. to co zadziała na młodą kobietę sukcesu niekoniecznie przemówi do dojrzałej pani zajmującej się domem.
Specyfice komunikacji skierowanej do kobiet poświęcona jest konferencja dokobiet.pl, na której przedstawione będą wyniki badań obrazujące różnice międzypłciowe w reakcjach neurofizjologicznych na te same reklamy telewizyjne.
Red: Jakie korzyści mogą czerpać firmy z zastosowania zasad neuromarketingu?
MJ: Głównym celem neuromarketingu jest zwiększenie efektywności komunikacji z konsumentem produktu lub usługi. Poza odpowiedziami na standardowe pytania np. która z dwóch gotowych reklam jest lepsza (generuje więcej pozytywnych emocji, jest bardziej pobudzająca), neuromarketing pozostawia szerokie pole na projektowanie planów badawczych, których wyniki mogą pomóc odpowiedzieć na konkretne pytania. Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że podstawą finalnych wnioskowań i rekomendacji są rzetelne i bardzo precyzyjne dane odporne na deklaratywne zniekształcenia respondentów i badaczy.
Hipotezy weryfikowane są na poziomie danych liczbowych i testów statystycznych. Dzięki bardzo dobrej rozdzielczości czasowej, która daje możliwość interpretowania każdego fragmentu reklamy, można delikatnie, acz skutecznie, zmodyfikować reklamę bez szkody dla pierwotnego zamysłu kreacyjnego.
Wyniki badań neuromarketingowych są również doskonałym pogłębieniem rezultatów badań klasycznych, pozwalają bowiem wniknąć w głąb reklamy i uzyskać jej holistyczny obraz.
Więcej na temat sympozjum dokobiet.pl poświęconemu komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet na stronie. Portal PRoto jest patronem wydarzenia.
