Raport społeczny (czasem nazywany także raportem zrównoważonego rozwoju) prezentujący dane o wpływie firmy na społeczeństwo i środowisko jest jednym z narzędzi zarządzania społeczną odpowiedzialnością biznesu – osoby zainteresowane tym aspektem odsyłam do publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Wspólna odpowiedzialność – rola raportowania”, ja zaś skupię się na raporcie jako narzędziu komunikacji z interesariuszami.
Tworzenie (zwłaszcza pierwszego) raportu społecznego to dla firmy duży wysiłek organizacyjny i finansowy. Trzeba wybrać metodologię i raportowane wskaźniki, zebrać dane, przemyśleć sposób ich prezentacji oraz skutek, który chcielibyśmy osiągnąć naszą publikacją. Niestety często proces raportowania, choć sam w sobie niezwykle wartościowy, bywa na tyle wyczerpujący, że firmom zbyt mało czasu i energii pozostaje na komunikowanie efektu procesu, czyli samego raportu społecznego. Często gubi się gdzieś podstawowy przekaz dotyczący misji i wartości przedsiębiorstwa, który powinien jasno wyłaniać się z raportu, nie widzimy spójnej i wciągającej historii o tym, jak firma rozumie swoją społeczną odpowiedzialność, nie wykorzystuje się raportu w całorocznej komunikacji z różnymi grupami interesariuszy.
W teorii, komunikacja raportu powinna oczywiście być zintegrowana z innymi formami i kanałami komunikacji firmy, ale w praktyce często jest robiona wewnętrznie, bez budżetu i bez pomysłu.
Oto kilka podpowiedzi i dobrych praktyk, które mogą się przydać przy planowaniu komunikacji raportu społecznego.
1. Pracownicy także w tym przypadku będą Twoimi najlepszymi ambasadorami
Pracownicy z pewnością rozpoczną lekturę raportu społecznego od rozdziału poświęconemu miejscu pracy. Tam mogą znaleźć, rozproszone na co dzień, informacje dotyczące zarówno typów umów o pracę, liczby wypadków, jak i liczby godzin szkoleniowych menedżerów i wyższej kadry zarządzającej, którą mogą porównać z własnymi szkoleniami w danym roku. Pamiętajmy, że jeśli pracownicy znajdą w raporcie nieścisłości dotyczące np. kwestii bezpieczeństwa czy warunków pracy, z pewnością „anonimowo” podzielą się swoją opinią na jakimś forum internetowym, podkopując jedną z kluczowych wartości raportu, jaką jest wiarygodność. Tak zrobili m.in. pracownicy jednej z sieci handlowych, zestawiając fragmenty raportu swojej firmy dotyczące polityki antymobbingowej i kwestii odzieży roboczej z realistycznymi opisami praktyki we własnych sklepach.
Warto zadbać, aby raport zanim zostanie upubliczniony, trafił do każdego pracownika. Wiele firm posiadających fabryki czy zakłady produkcyjne wręczało drukowaną wersję każdemu pracownikowi w przeddzień oficjalnej publikacji, co zapewne jest skuteczniejszym sposobem dotarcia do tej grupy niż powieszenie raportu w intranecie jedynie w wersji elektronicznej.
Dobra praktyka:
Pierwszy Przegląd (jeszcze nie nazywany raportem) firmy Danone, w 2007 roku trafił nie tylko do wszystkich pracowników firmy, ale także do 500 rolników-dostawców mleka, właścicieli małych sklepów, itd. W sumie w ten sposób 40 tys. sztuk Przeglądu trafiło do środowisk, które prawdopodobnie pierwszy raz spotkały się z tego typu wydawnictwem.
2. Niech szef/owa ćwierknie
Coraz więcej prezesów/ek firm używa jakichś mediów społecznościowych. Nie wnikając w to, czy prowadzą je sami czy też robi to za nich agencja PRowa, launch raportu społecznego jest doskonałą okazją do włączenia najwyższego kierownictwa w proces komunikowania. Aż dziwne, że jest to sposób wciąż tak mało w Polsce wykorzystywany.
Szczególną rolę mógłby odgrywać Twitter, zważywszy na obecnych tam wpływowych dziennikarzy/ek, analityków oraz działaczy NGOsów. Marzy mi się sytuacja, że jako prezeska największego CSRowego think-and-do-tanka, o publikacji raportu społecznego jakiejś firmy dowiaduję się z tweeta prezesa, któremu mogę od razu zadać pytanie o jakiś wskaźnik lub element strategii (no dobrze, odpowiedź może już przysłać biuro prasowe 😉 To samo dotyczy członków i członkiń zarządu i wyższej kadry zarządzającej, których aktywności związanej z promowaniem raportu społecznego (oprócz tych odpowiedzialnych za komunikację), próżno szukać w sieci.
Dobra praktyka:
8 września, o nowowydanym raporcie zrównoważonego rozwoju firmy Cemex można było dowiedzieć się z tweetów prezesa firmy oraz członkini zarządu.
3. Podwójne uderzenie
Bardzo duże pole do kreatywnego promowania raportu może dać wykorzystanie nie tyle narzędzi PR-owych, co wszelkich kanałów komunikacji marketingowej, które firma posiada. Czy ktoś używał do promocji treści raportu samochodów firmowych, odzieży roboczej czy opakowań własnych produktów? I nie jest to postulat obklejenia samochodów służbowych całymi rozdziałami raportu, ale raczej sugestia udostępniania go w nowych miejscach, wyjścia z nim do ludzi, konsumentów i umieszczenia go tam, gdzie oni bywają. Zawsze powtarzam, że gdyby firmy kosmetyczne zostawiały swój raport w zakładach fryzjerskich, byłabym ich wierną czytelniczką podczas nudnego oczekiwania na nowy kolor włosów. Zachęcam także do kreatywności i wykorzystania posiadanych kanałów komunikacji, znalezienie czytelników w miejscach, w których przebywają i mają chwilę, aby zapoznać się z głównymi tezami raportu.
Dobra praktyka: Niestety nie znam takiej w Polsce. Jeśli ktoś zna, będę wdzięczna za przesłanie.
4. Raport on-line
Właściwie wszystkie raporty społeczne wydawane są także w wersji internetowej, różnica polega jednak na tym, czy jest to jedynie pdf czy też specjalna strona/aplikacja, w której wiele wskaźników jest interaktywnych, w ostatniej edycji konkursu Raporty społeczne spośród 37 zgłoszonych raportów 13 było w wersji html. Z pewnością jest to trend, który będzie kontynuowany w kolejnych latach, uważam jednak że całkowita rezygnacja z papierowych wersji raportu w wielu branżach nie jest najlepszym rozwiązaniem, gdyż ogranicza dostęp pewnym grupom interesariuszy, którzy nie są hard userami sieci.
Począwszy od raportu rocznego za 2009 r. zintegrowane raporty roczne Grupy LOTOS ukazują się wyłącznie w jednej elektronicznej postaci jako rodzaj strony internetowej o licznych funkcjonalnościach on-line. W ósmej edycji konkursu Raporty Społeczne webowa wersja raportu grupy Tauron dostała wyróżnienie właśnie za twórcze wykorzystanie internetu.
Warto pamiętać, że internet to także media społecznościowe, aplikacje, gry. Każdy, kto zapoznawał się z Raportem Zrównoważonego Rozwoju Kampanii Piwowarskiej 2015 mógł zbierać punkty za przeczytane artykuły oraz obejrzane w sieci materiały. Można je było przekazać na rzecz wybranej organizacji pozarządowej. Najwięcej głosów zdobyła Fundacja FAStryga, która wspiera osoby z wrodzonymi zaburzeniami rozwojowymi spowodowanymi alkoholem i to ona otrzyma od Kompanii Piwowarskiej 5 tys. złotych.
Czy doczekamy się kiedyś w pełni zgrywalizowanej formy prezentacji raportu? Albo aplikacji na Facebooka, która ułatwi np. ocenę ekologiczności produktu? Być może będzie to znak, że CSR faktycznie stał się ważnym elementem strategii rozwoju firmy – na tyle ważnym, że warto inwestować w jego komunikację online.
Dobra praktyka:
Jednym z największych sukcesów współpracy firmy Orange i fundacji Widzialni jest pierwszy w Polsce, w pełni dostępny Raport CSR, zgodny ze standardem WCAG 2.0. Prace nad jego dostępnością były bardzo intensywne. Przeprowadzono liczne badania i konsultacje z ekspertami Fundacji oraz z osobami niepełnosprawnymi.
Gdy w 2012 roku Orange Polska przyjął nową strategię społecznej odpowiedzialności, rozpoczęła się także współpraca z Fundacją Widzialni. Rok po nawiązaniu współpracy, wewnętrzny audyt przeprowadzony przez Orange France wykazał, że serwis Orange Polska jest najbardziej dostępny dla osób niepełnosprawnych z całej grupy Orange na świecie. Pomimo tego obie organizacje postawiły sobie za cel osiągniecie pełnej dostępności serwisu zgodnie ze standardem WCAG. Ważnym elementem współpracy są także szkolenia dla pracowników, współpracowników i partnerów, którzy odpowiedzialni są za rozbudowę i tworzenie stron internetowych oraz publikowanych materiałów. Do tej pory w takich szkoleniach prowadzonych przez ekspertów Fundacji wzięło udział około 80 osób.
5. Czy w raporcie społecznym są informacje o dywidendach?
Jedną z ważniejszych grup interesariuszy, a także jedną z trudniejszych do współpracy są inwestorzy. Wynika to głównie z przyzwyczajenia do specyficznych form komunikowania raportów kwartalnych czy rocznych oraz niedoceniania wiedzy, którą można znaleźć w raportach zrównoważonego rozwoju. Od czasu powstania Respect Indexu minęło ponad 5 lat, niestety analityków, którzy posługują się danymi z tego indeksu można policzyć na palcach jednej ręki. Dlatego też działania komunikacyjne skierowane do inwestorów powinny nadal mieć charakter edukacyjny, warto pokazywać zalety raportowania zintegrowanego oraz wykorzystywać zakładkę „Relacje inwestorskie”, gdzie królują ciągle raporty kwartalne i centra wyników, a do raportu społecznego nie dotrzemy nawet 3 kliknięciami. Niewiele firm dobrze wkomponowało komunikowanie o CSR w komunikację skierowaną do inwestorów.
Dobra praktyka:
Biuro relacji inwestorskich grupy LOTOS zorganizowało spotkanie z analitykami, przedstawiając treść i funkcjonalności raportu – wersja w postaci platformy online, nawigacja, etc., konsultując z przedstawicielami tego środowiska ich potrzeby i oczekiwania wobec raportu zintegrowanego w kontekście SRI (Socialy Responsible Investement- inwestycje odpowiedzialne społecznie).
Mirella Panek-Owsiańska, Prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu, przewodnicząca jury konkursu „Raporty Społeczne”
Sprawdź kurs internetowy Akademii PRoto: CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu. Prowadzi: Mirella Panek-Owsiańska
