Employer branding to wciąż stosunkowo młoda dziedzina. Wiele polskich firm, mimo że jest zainteresowana poprawą swego wizerunku jako „pracodawcy z wyboru”, nieco po omacku stara się własnymi zasobami prowadzić działania EB.
Budżety, nawet sporych przedsiębiorstw, wciąż nie zakładają wydatków na aktywności w tym zakresie jako priorytetowych. Z tego powodu wciąż stosunkowo niewiele firm sięga po wsparcie ekspertów w zakresie komunikacji i budowy wizerunku. A rynek sfokusowany na pracownika przemawia za ewidentną potrzebą usystematyzowania i wzmocnienia działań w tym zakresie.
Moda na employer branding przybyła do nas oczywiście zza oceanu. Po raz pierwszy EB zostało wyodrębnione z innych działań komunikacyjnych w 2001 roku przez McKinsey’a. Już wtedy analitycy tej firmy doradczej przewidzieli, że mimo rosnącego bezrobocia, zapotrzebowanie na kandydatów spełniających określone kryteria będzie rosło, a firmy coraz intensywniej będą prowadzić działania komunikacyjne, mające na celu zainteresowanie potencjalnych kandydatów.
Polskie firmy wciąż raczkują
Rodzime firmy coraz lepiej wiedzą, że trzeba dołożyć nie lada starań, by przyciągnąć najlepszych, utalentowanych i ambitnych pracowników. Jednak najczęściej sięgają po podstawowe narzędzia EB, takie jak kampanie wizerunkowo-rekrutacyjne, oparte w dużej mierze na tradycyjnej reklamie, targi pracy, dni otwarte w siedzibie firmy, promocję firmy na uczelniach wyższych oraz atrakcyjne ogłoszenia rekrutacyjne. To jednak zbyt mało, jak na dzisiejsze wymagania rynku pracownika.
Żeby zdobyć dobrego specjalistę trzeba przyciągnąć jego uwagę, wzbudzić zainteresowanie. Dlatego warto tworzyć nieszablonowe kampanie wizerunkowe z użyciem innowacyjnych narzędzi i przede wszystkim prowadzić badania postrzegania marki firmy wśród studentów, absolwentów i specjalistów, a także analizować ich potrzeby i oczekiwania.
Mamy cię!
Udana rekrutacja to jednak tylko początek drogi. W kolejnym kroku przed pracodawcą staje trudne zadanie nie tylko utrzymania pracownika, jako takiego, ale utrzymanie go z całym jego zaangażowaniem przez wiele lat.
Niedawno przeprowadzone badanie Antal Attrition (październik 2015) pokazuje, że najwyższy wskaźnik dobrowolnych odejść, występuje wśród pracowników, którzy pracują w firmie minimum rok, ale nie więcej niż 3 lata. Często związane jest to z rozbieżnością pomiędzy wizerunkiem zewnętrznym, budowanym przez pracodawcę, a realną sytuacją w firmie. Niespójność rzeczywistości z komunikacją rekrutacyjną bywa źródłem frustracji i w efekcie przyczyną odejść pracowników.
Dlatego firmy powinny zapewniać swoim pracownikom poczucie bezpieczeństwa, przemyślaną strategię, zgodność misji z wyznawanymi wartościami i oczywiście poza benefitami natury finansowej, inne korzyści, w tym te mające na celu ich stały rozwój i dywersyfikację aktywności, które będą ich chronić przed wypaleniem zawodowym. Tu nieocenionym wsparciem są firmy specjalizujące się w employer brandingu, które z jednej strony zarekomendują i pomogą wdrożyć odpowiednie narzędzia, a z drugiej – odpowiednio komunikować zmiany do pracowników.
Tylko nie odchodź…
Inna sprawa, że firmy nieco boją się wewnętrznego employer brandingu. No bo jak to?… One budują kompetencje i ścieżki kariery swoich pracowników, promują ich jako ekspertów, szkolą, dopieszczają, a jednocześnie ryzykują, że pracownika znajdzie inny chętny i go najzwyczajniej w świecie podkupi, a cały nakład pracy i kosztów włożony w jego rozwój pójdzie na marne.
Te obawy, na pierwszy rzut oka są w pewien sposób uzasadnione. Badania wewnętrzne pracodawców oraz 22 sondaż „Monitor Rynku Pracy” Instytutu Badawczego Randstad, pokazują jednak, że od chwili wdrożenia na szeroką skalę przemyślanych działań EB, staż większości pracowników w poszczególnych firmach wynosi od kilku do kilkunastu lat, a rotacje i wczesne odejścia zdarzają się stosunkowo rzadko.
Lojalność to podstawa
Budowanie lojalności pracownika, poprzez zapewnianie mu najlepszych możliwych warunków oraz stałego rozwoju daje dużą szansę na wieloletnie utrzymanie takiego pracownika, z korzyścią dla kondycji przedsiębiorstwa. Zwykle firma może liczyć na to, że lojalny pracownik, dostając lepszą propozycję pracy przyjdzie do swojego aktualnego pracodawcy, by omówić sprawę. Pracodawca, któremu zależy na pracowniku i upatruje w nim niepodważalnej wartości, nie powinien mieć wątpliwości czy w takiej sytuacji poprawić warunki pracy i rozwoju pracownika co najmniej na takie, które proponuje podbierająca konkurencja.
Kluczem do sukcesu jest budowanie przyjaznego środowiska pracy, w którym pracownik jest nie tylko dobrze wynagradzany i doceniany, ale ma zaufanie do firmy i jej wartości, a także może brać udział w procesach decyzyjnych, dzięki temu mając poczucie realnego wpływu na osiągane przez firmę cele.
Nie możemy też zapominać, że rozwój zasobów ludzkich i rozwój firmy wzajemnie na siebie oddziałują z korzyścią dla obu stron. Tylko zaangażowani, zmotywowani i stale rozwijający się pracownicy są gwarancją na zbudowanie silnej pozycji firmy na rynku. Dodatkowo ich pozytywne opinie o firmie stanowią punkt wyjścia i ważny element w komunikacji zewnętrznej w obszarze EB.
Marta Winiarska, Senior Consultant Headlines
Czytaj także: Najnowszy raport PRoto
Czytaj także: Rynek sprzyja rotacji pracowników?
