Początki nierzadko bywają trudne. Niełatwe jest podjęcie decyzji, skomplikowane są pierwsze kroki, nieprzewidywalne zaś konsekwencje. Wiedzą o tym również założyciele agencji PR – ci, którzy na swój biznes zdecydowali się dawno temu, ale również osoby pracujące na własną rękę od niedawna.
Być na swoim
Jak powiedział Victor Hugo, „nie ma na świecie nic równie potężnego, jak pomysł, którego czas właśnie nadszedł”. Nie wystarczy dobry projekt – trzeba wiedzieć kiedy z nim wystartować. Okazuje się, że pomysł na własną agencję PR pojawia się już po zdobyciu doświadczenia w innych. Eliza Misiecka, założycielka Genesis PR, zanim zdecydowała się na własny biznes, działała w PR-ze agencyjnym przez 12 lat. Ten okres to według niej „optymalna baza, by myśleć o budowaniu własnego przedsięwzięcia”. Jak zaznacza, trzeba „zjeść chleb z wielu pieców”, mieć za sobą realizację setki projektów, a także poznać smak sukcesu i porażki. Podobną ścieżkę kariery miał Mariusz Sokołowski, współzałożyciel agencji R4S, który również, zanim podjął działania zmierzające do założenia własnej agencji, 12 lat pracował na stanowisku, na którym odpowiadał za PR. On jednak związany był nie z agencjami, ale z instytucją – pracował jako rzecznik prasowy Komendanta Głównego Policji. Do tych 12 lat doliczyć należy jeszcze czas, kiedy prowadził szkolenia z zakresu public relations. Dlaczego zdecydował się działać na własną rękę? Jak wyznaje: „jedną z najbardziej prawdopodobnych dróg było zajmowanie się PR-em już na zewnątrz, dla instytucji zewnętrznych – innych aniżeli policja”. „Trzeba było spróbować czegoś nowego. Postanowiłem, że to będzie kolejny krok w mojej karierze zawodowej” – dodaje.
Piotr Czarnowski*, założyciel First PR, zawodu uczył się przez 10 lat w międzynarodowych korporacjach. Nie mógł odbyć stażu w polskiej agencji, ponieważ kiedy zakładał własną, nie miał w Polsce konkurencji. Jak wspomina, zgłaszały się do niego osoby z prośbą o zasięgnięcie porad, jednak, jak zaznacza, „doraźne formy jednoosobowego konsultingu nie wystarczały, potrzebna była agencja”. I dodaje, że założenie pierwszej polskiej agencji PR było „koniecznością podyktowaną rozwojem rynku i jego specyfiką”.
Z kolei Ryszard Solski, założyciel agencji Solski PR (później Solski Burson-Marsteller) za powód rozpoczęcia własnej działalności podaje wypalenie zawodowe. Chęć spróbowania czegoś nowego, poczucia tworzenia czegoś od podstaw, autorskiego, po kilkunastu latach kierowania największą wówczas agencją na rynku, doprowadziła do powstania Solski PR. Odpowiednio długi staż pracy – 14 lat, podczas którego zarządzał zespołem – nawet ponad 60-osobowym, pozwolił Solskiemu zdobyć doświadczenie, które później wykorzystał. Jednak, jak podkreśla, wiedział, co miałoby być inne w jego własnej agencji. „Nie chciałem powielać modelu” – zaznacza. Tym sposobem, jak sam dodaje, zrezygnował m.in. ze świadczenia usług eventowych na rzecz komunikacyjnego konsultingu.
O uprzednim zdobyciu warsztatu wspomina również Natalia Osica, założycielka Science PR. W latach 2006-2009 pracowała w agencji, gdzie dowiedziała się, czym jest PR i rozwinęła w obszarze komunikacji. „Odchodząc z agencji nie miałam jednak założenia, że kiedyś otworzę własną” – wspomina. Wręcz przeciwnie – czuła, że to nie jest jej miejsce. Dlaczego? „Bo choć różnorodność klientów i branż jest fajna, to nie zawsze da się z takim samym zaangażowaniem promować produkty i firmy z branż, których się »nie czuje«”. W jej wypadku, to nie sam PR grał pierwsze skrzypce, ale PR nauki. „Science PR jest dla mnie środkiem do celu, a nie celem samym w sobie” – wyznaje Osica. „Ponieważ nie było na rynku miejsca, w którym mogłabym realizować moją wizję, a miałam wyrobione relacje, solidne doświadczenia i też pukających do mnie co jakiś czas potencjalnych klientów, postawiłam na swoją firmę PR” – kontynuuje. Praca w obszarze public relations okazuje się również weryfikować początkowe myślenie o działaniu w branży. Jak wspomina Osica, w swojej dziesięcioletniej karierze w branży zmierzyła się z wieloma tematami. Było to konieczne, by wreszcie odkryć obszar, z którym chciałoby się zawodowo związać. Tą dziedziną okazał się dla niej „PR nauki i dla nauki”.
Od samego myślenia, nic się nie zmienia
Jest decyzja – co dalej? Dać sobie czas czy działać od razu? Piotr Czarnowski zmuszony był czekać – 2 lata. Wówczas nie można było bowiem założyć agencji PR, ponieważ profesji PR-owca nie było w spisie zawodów. „Same formalności związane z rejestracją zajmowały kilka miesięcy” – zaznacza założyciel First PR. 3 lata od pomysłu do jego realizacji minęły natomiast Osicy. Przez taki sam okres Mariusz Sokołowki był namawiany do współpracy z agencjami. Przyznaje teraz, że „nie był to jeszcze ten moment”. Od idei do powstania agencji, w jego przypadku, minął mniej więcej rok. Jednak dodaje przy tym, że był to czas pomysłów, zadawania sobie pytań i odpowiadania: „być może, a może to będzie dobra droga”. A „tak naprawdę, już takie realne prace koncepcyjne zaczęły się wiosną 2015 roku” (proces powstawania agencji trwał zatem niecały rok – red.). Nie wszyscy jednak potrzebowali czasu. W tempie ekspresowym działał Ryszard Solski. „Przemyślałem to sobie gruntownie w czasie podróży po Ameryce Środkowej w lutym 2008 roku i po powrocie, w marcu, złożyłem prośbę o rozwiązanie umowy. 2 kwietnia ruszyłem, najpierw sam, w maju dołączył pierwszy konsultant, w czerwcu kolejne 3 osoby” – wspomina.
Mieć pod górkę
Czy dam radę, czy mi się uda? – takie pytania zadawała sobie Eliza Misiecka. Podobnie Natalia Osica i Mariusz Sokołowski, który zwraca uwagę, że obawy towarzyszące podjęciu decyzji o własnej agencji PR związane są ze zmianą. Jak podkreśla Misiecka, „zarządzanie własną firmą to ogromne zaangażowanie, najczęściej kosztem czasu prywatnego. Własna firma to nie jest praca na etacie, ale pełna dostępność, nie tylko wieczorami czy w weekendy, ale też w święta i na urlopie”. Po wątpliwości „czy podołam?”, pojawia się pytanie o klientów. Misiecka zaznacza: „zaczynałam sama” i kiedy wszyscy wokół pytali ją o liczbę zatrudnionych osób, odpowiadała: „oprócz mnie dwie: Phil [Collins] jest moim asystentem, a Peter [Gabriel] kseruje dokumenty”. Solski również zastanawiał się, czy klienci zechcą zaufać jego firmie, a także czy będą do niego chcieli dołączyć doświadczeni konsultanci. Osica zaś zmagała się z obawą związaną z wybranym przez nią obszarem działań. Miała świadomość, że oferta agencji skierowana do instytucji nauki, uczelni i zespołów badawczych jest niszowa. Sokołowski natomiast, poza tym, czy uda się mu udźwignąć ciężar prowadzenia własnej działalności, zastanawiał się nad tym, czy wybrał właściwy moment na rozpoczęcie własnego biznesu oraz po prostu – „czy będzie za co opłacić biuro” – zaznacza.
O finanse martwił się również Solski – wymienia koszty związane z prowadzeniem działalności, w tym budżet na wynajem lokalu czy pierwsze pensje – i jak mówi, „te obawy nie były nieuzasadnione”. Pierwsze miesiące działania agencji, jak zaznacza Solski, wiążą się z błyskawicznie rosnącymi wydatkami oraz jednocześnie honorariami, które „płyną cienkim strumyczkiem”. Dodaje: „w sierpniu konto było prawie puste, potem zaczął się światowy kryzys, a klienci zaczęli na gwałt ograniczać wydatki na komunikację”. Wszystko jednak skończyło się dobrze – „pozyskaliśmy nowych klientów, powiększaliśmy stopniowo zespół i już w listopadzie osiągnęliśmy break-even. Zaczęliśmy wreszcie zarabiać, od tego czasu firma jest niezmiennie rentowna”.
Wyjątkiem od reguły jest Piotr Czarnowski i jego pewność, że wszystko się uda. „Obaw nie miałem, znałem zawód i miałem już wypracowaną pewną pozycję” – wspomina. Dodaje jednak przy tym, że „najtrudniejsze były biurokracja, niechęć urzędników, problemy z telekomunikacją, czyli problemy niemerytoryczne”. Sokołowski mówi również o tym, że dla niego „najtrudniejsze było wszystko to, co jest związane z dokumentacją”. Udało się jednak „przebrnąć przez kolejne szczeble związane z rejestracją własnej działalności”, dzięki pomocy prawnika, z którego usług wraz ze wspólnikiem wówczas skorzystali. Potem nadszedł czas na naukę tego, co jest związane z administrowaniem czy logistyką, której, jak podkreśla Sokołowski, jest sporo. Wśród zadań, z którymi musiała się natomiast zmierzyć Osica znalazły się: nauka księgowości, zadbanie o biuro, jego wyposażanie – również na bieżąco, poduczenie się przepisów prawa pracy, zaangażowanie w proces rekrutacji pracowników i ich wdrażanie czy zarządzanie zespołem. „Do tego dochodzą działania autopromocyjne, sprzedażowe, związane z bieżącą obsługą klientów. Trzeba się nauczyć outsourcowania jak największej liczby spraw, budowania sieci podwykonawców. To olbrzymie obciążenie, które zamraża na jakiś czas prywatne sprawy, szczególnie te związane ze zdrowiem” – dodaje.
Bez tego ani rusz
Co jest potrzebne do założenia własnej agencji PR? Liczą się chęci, zapał ale przy tym potrzebne są również wizja czy wyobraźnia, wiedza, doświadczenie – zarówno w pracy w branży, jak i w zarządzaniu oraz wytrwałość. Wszyscy zapytani założyciele agencji są co do tego zgodni. Solski dodaje przy tym, że „jeżeli któregoś z tych elementów zabraknie, firma może nie odnieść sukcesu, bądź zajmie jej to wiele czasu”. Misiecka wspomina ponadto o odporności, Osica m.in. o silnej motywacji i relacjach. Sokołowski podkreśla szczególną rolę ludzi w procesie zakładania agencji oraz profesjonalizm działania, Czarnowski zaś do grupy niezbędnych i jednocześnie niematerialnych cech dorzuca pieniądze. „Trzeba też aktywnie obserwować i słuchać tego, co się dzieje w otoczeniu, uczyć się na własnych błędach i szybko na nie reagować” – dodaje Osica.
Wróćmy do wyżej wymienionych cech. Dlaczego doświadczenie? „Bo bez doświadczenia ludzi, którzy pracują, taka agencja nie powinna mieć racji bytu. Klient oczekuje profesjonalnej obsługi i dzisiaj, pracując z kilkoma klientami, wiem, że nie musimy udowadniać czegoś, co robiliśmy wcześniej, kim jesteśmy, bo większość ludzi zna nas i nasze osiągnięcia – i dla klientów jest to gwarancją tego, że wykonamy zadania w sposób jak najbardziej właściwy” – zaznacza Sokołowski. Jeśli chodzi o wiedzę, to należy dookreślić, że chodzi o tę na temat PR-u, którą „zdobywa się w praktycznym doświadczeniu i zajmuje to co najmniej kilka intensywnych lat” – zwraca uwagę Czarnowski. Znajomość innych dziedzin uważa on za potrzebną, ale jednak uzupełniającą. „Wiedza dziennikarska to krytycznie za mało, zwłaszcza, że w Polsce przyjmuje się, że każdy dziennikarz jest już gotowym PR-owcem, i kiedy ci ludzie trafiają na rynek PR, mają całkowicie fałszywe mniemanie o sobie” – dodaje. Jak już zostało wspomniane, do założenia własnej agencji potrzebna jest również wyobraźnia. Chodzi przede wszystkim o związaną z nią umiejętność przewidywania. Bo, jak podkreśla Czarnowski, „prawdziwy PR to dziś nie sprzedaż, tylko inwestycja w reputację na przyszłość – bez wyobraźni pomagającej przewidywać przyszłość nie można tego robić”. Co z konsekwencją? Jak zaznacza Misiecka, trzeba przygotować się na wiele lat ciężkiej i wyczerpującej pracy 7 dni w tygodniu, zmierzyć z wyzwaniami i porażkami, pogodzić się z brakiem urlopu. Dodaje jednak przekornie, że ma ze swojej pracy „czasem trochę satysfakcji z sukcesów lub zadowolenia klientów”. Czarnowski mówi zaś o potrzebie bycia konsekwentnym ze względu na to, że „w polskich warunkach, w których cały państwowy system jest nastawiony przeciwko przedsiębiorcy, bardzo wiele naszej pracy w zarządzaniu firmą poświęca się na nieustanne przełamywanie barier, których w ogóle nie powinno być. I to nie tylko barier biurokratycznych – równie silne i szkodliwe są bariery zbudowane na braku edukacji o PR wśród kadry zarządzającej polskim biznesem”. I wreszcie pieniądze – „bo firma musi najpierw zainwestować: przede wszystkim w ludzi, ale także w edukację, wyposażenie, biuro, telekomunikację itd. A później musi mieć dostateczne zasoby, żeby płynnie funkcjonować, co w naszym systemie podatkowym i płatności nie jest łatwe” – dodaje Czarnowski. Choć wymienił pieniądze w ostatniej kolejności, to są one, według niego, niezbędne, by wprowadzić firmę na rynek.
Założyć własną agencję może każdy, ale…
…sztuką jest utrzymać się na rynku. Takiego zdania jest m.in. Sokołowski, który pyta przy tym: jak to będzie dalej funkcjonować? „Podejrzewam, że rynek bardzo szybko weryfikuje to, co prezentują sobą ci, którzy w tych agencjach pracują” – mówi. Z jego opinią zgadza się Czarnowski, który zwraca jednak uwagę na to, że możliwość ta szkodzi komunikacji i całej branży. „Klienci oczekują dzisiaj profesjonalizmu” – podkreśla Sokołowski. Dodaje przy tym, że sam nie ceni sobie takich podmiotów, które deklarują, że będą prowadzić np. komunikację kryzysową firm, a kiedy zada im się pytanie: ile kryzysów do tej pory przeprowadziłeś?, odpowiedź nie jest satysfakcjonująca. Według niego, naiwnym jest myślenie, że po roku czy dwóch latach pracy w danym miejscu można realizować własną działalność z powodzeniem. Wspomina przy tym szczególnie o tych osobach, które przechodzą z różnych innych dziedzin, w tym z dziennikarstwa.
Solski oraz Misiecka, myśląc o powodzeniu biznesu, podkreślają natomiast wagę determinacji oraz doświadczenia w branży. Jednak to nie wszystko. „Można bowiem być ambitnym i mieć doświadczenie w PR, ale jeśli nie umie się zbudować odpowiedniej atmosfery w firmie, zintegrować ani zmotywować zespołu, można wpaść w poważne tarapaty” – zaznacza Solski. Misiecka zaś odradza zakładanie agencji każdemu, „bo często kończy się to na swoistym ‘free lance’ – czyli człowieku do wynajęcia na własnej działalności”. „Życie pokazuje, że trudno jest zbudować skalę taką, która dawałaby nowe możliwości rozwoju zawodowego. Kończy się to zatem na obsłudze kilku klientów – co rozdrabnia rynek na jego niekorzyść, a właścicielowi nie gwarantuje ani nowych, ciekawych doświadczeń, ani perspektyw stałego, dobrego wynagrodzenia” – dodaje.
Kiedyś i dziś
PR-owcy prawie jednogłośnie przyznają, że kiedyś trudniej było założyć agencję PR. Dlaczego? Jak wspomina Solski, „po pierwsze większa była biurokracja, nie było przecież jeszcze »jednego okienka« i pamiętam jak wystawałem w kolejkach do kolejnych urzędów. Prawie niczego nie można było załatwić online, jak dzisiaj. Była także dość wysoka bariera kapitału własnego – 50.000 złotych – mówię oczywiście o spółce z o.o., bo taką formę od razu wybrałem, gdyż budziła zaufanie potencjalnych klientów i kontrahentów. Nie było też dotacji unijnych ani preferencyjnych kredytów dla małych firm. To się zaczęło nieco później”. Czarnowski podkreśla zaś, że założenie agencji PR możliwe było dopiero od 1990 roku. Teraz jest ono, „jak na standardy międzynarodowe, nadal trudne, ale nieporównanie szybsze, łatwiejsze i tańsze” – dodaje. O dzisiejszej bezproblemowości związanej z wejściem na rynek agencji PR mówi także Misiecka. Dzisiaj jest dużo łatwiej niż 10 lat temu, ponieważ obecnie rynek coraz mocniej się rozdrabnia – zaznacza.
Sokołowski zwraca zaś uwagę, nie na samo założenie agencji, ale jej późniejsze funkcjonowanie. Z rozmów z ludźmi, którzy weszli w świat PR-u na samym początku, wnioskuje, że kiedyś było łatwiej. Decydowała o tym mniejsza liczba agencji. Dzisiaj, według Sokołowskiego, nie ma sensu narzekać na dużą konkurencję, szanse powodzenia mają bowiem najlepsi. Ze zdaniem Sokołowskiego zgadza się Misiecka. „Większość agencji nie wychodzi poza kilku klientów i w dłuższym terminie jest raczej formą ‘free lance’ niż agencji”. Duża dzisiaj konkurencja powoduje, że „w zestawieniach agencji PR od lat widzimy te same firmy, a nowe nazwy pojawiają się nielicznie” – podkreśla.
Sytuacja w branży a młode agencje
Według Sokołowskiego to nie sytuacja determinuje powodzenie nowej agencji, ale jej jakość.
„W każdym państwie demokratycznym, gdzie są reguły rynkowe, gdzie jest biznes, zawsze jest miejsce dla tych, którzy zajmują się konsultingiem, doradztwem, tym, co nazywamy public relations. Natomiast jakie miejsce będzie dana firma zajmowała w tym świecie, czy jej się uda, będzie zależało od jej profesjonalizmu” – podkreśla.
Solski zaś jest zdania, że dzisiejsza sytuacja w branży sprzyja młodym agencjom. Widzi bowiem, że zapotrzebowanie na usługi profesjonalnej komunikacji wzrasta. Coraz częściej z usług agencji PR korzystają firmy polskie i zagraniczne, instytucje państwowe i samorządowe oraz pozarządowe.
Czarnowski twierdzi, że w sensie formalnym agencje nie mają dzisiaj pod górkę. Jednak „sytuacja w branży jest bardzo niesprzyjająca z powodów rynkowych” – dodaje przy tym. I kontynuuje: „polski PR wynaturzył się, ten jego prawdziwy składnik został zmarginalizowany kosztem rozrostu płaskiego marketingu. Tysiące agencji obecnych dziś na rynku konkuruje ze sobą nie profesjonalizmem czy jakością, ale ceną, co doprowadziło do zupełnej deprecjacji pracy intelektualnej i utrwaliło fałszywe poglądy i oczekiwania klientów. Pojawiły się specyficzne i tylko polskie zjawiska takie jak czarny PR czy fakty medialne. Ta sytuacja może sprzyjać nowym agencjom tylko jeśli pozbawione są wiedzy i etyki, a gotowym na każde działanie, profesjonalnym i uczciwym agencjom zdecydowanie szkodzi”. Solski również zwraca na to uwagę. Mówi o „dość płytkim” rynku. Jego zdaniem, ostra konkurencja wpływa na relatywnie niskie honoraria oraz podejście klientów, którzy przy wyborze agencji kierują się głównie kryterium cenowym. „Dopiero gdy sparzą się na wyborze, dochodzą do wniosku, ze lepiej zapłacić trochę więcej, ale odnieść z tego znacznie większe korzyści” – konkluduje. Według Osicy, największym wyzwaniem jest zbudowanie agencji, która się wyróżni na rynku – nie tylko specjalizacją.
Dobór zespołu
To według Sokołowskiego jeden z najtrudniejszych aspektów procesu zakładania agencji PR, zdaniem Misieckiej- łatwiejsze wydaje się przy tym nawet pozyskanie klientów. Jak mówi, nie ma zasady, która mówiłaby jak dobierać zespół – „buduje się go na zasadzie prób i błędów”.
Jej zdanie podziela Osica, która wybór ludzi do pracy traktuje jako wyzwanie i jednocześnie właśnie w zespole dostrzega największe szanse na rozwój firmy. Sokołowski stawia zaś na doświadczenie, ale tych, którzy zajmują stanowiska kierownicze. Ceni młodych ludzi – sam się z nimi zetknął podczas pracy w policji. Ci, którzy wówczas dopiero zaczynali swoją karierę w branży, „wyrośli na fajnych PR-owców”, i pracują dzisiaj dla dużych firm czy w agencjach, a także z nim.
Doświadczenie jest ważne, ale to nie wszystko. „Jednak tak zwane »kliknięcie« i wspólna nić porozumienia przesądzają o jakości zespołu” – zaznacza Czarnowski. Według niego, założyciele agencji do powinni szukać ludzi podobnych do siebie samych. Miałoby to oznaczać, że grono osób działające w ramach jednej agencji kieruje się tymi samymi wartościami. Nie można zapominać również o odpowiednich cechach charakteru, takich jak otwartość, chęć współpracy z innymi i ciągłego pogłębiania wiedzy. Według Czarnowskiego, praca PR-owca jest właśnie dla takich ludzi. Solski zaś dobór zespołu traktuje indywidualnie. Nie ukrywa, że kieruje się przy nim doświadczeniem i znajomością branży kandydatów. Przyznaje ponadto, że nie było mu trudno znaleźć odpowiednie osoby. „Miałem ułatwioną sytuację, ponieważ byłem już w branży trochę znany” – mówi. Na oferty pracy „odpowiedziało prawie dwieście osób, z których mogłem wybrać najlepszych, także moich byłych współpracowników z poprzedniej agencji”.
Pierwsi klienci
Tu również pomaga wcześniejsza obecność w branży. Misiecka nazywa to „renomą nazwiska”. „Po to pracuje się kilkanaście lat w wielu projektach, by następnie móc polegać na rekomendacji odnoszącej się do jakości i skuteczności danej osoby” – podkreśla. „Natomiast nie sądzę, by strategia »mam kilku kolegów – ten czy inny mi coś zleci« była skuteczna długoterminowo” – dodaje.
Osica zaś mówi, że ten, kto decyduje się na własną agencję, ma zazwyczaj co najmniej jednego pewnego klienta. Założycielka Science PR za ważniejsze uważa jednak, nie jego zdobycie, a utrzymanie na dłużej. Sokołowski natomiast za najważniejsze zadanie i jednocześnie podstawowe uznaje dotarcie z informacją, że agencja powstała. „Wydaje mi się, że to, co jest związane z tzw. marketingiem szeptanym, w pierwszym momencie jest rzeczą niezmiernie ważną” – podkreśla.
Na różnicę, jak pozyskiwanie klientów wyglądało kiedyś, a jak dzisiaj, zwraca uwagę Czarnowski. Wspomina, że wcześniej wybierano agencję na zasadzie rekomendacji. „Nie było idiotycznych przetargów z warunkami opisywanymi przez ludzi bez żadnego pojęcia o komunikacji, a cena nie była głównym kryterium, była dyskutowana dopiero po wyborze agencji” – podkreśla. Według niego, dopiero później pojawiła się „moda na przetargi”. Czarnowski zauważa ponadto, że w drodze przetargu nie dochodzi zawsze do wyłonienia najlepszej agencji. I dodaje na koniec: „myślę, że dzisiaj gdybyśmy zakładali nową agencję, to rzeczywistość wiązałaby się z ciężką harówką, koniecznością budowania sieci kontaktów, obracania się w różnych grupach, pojawiania na różnych wydarzeniach, może pracy pro bono na wstępie, by udowodnić, że umiemy prowadzić dobrą komunikację…”
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
*Piotr Czarnowski wypowiedzi przygotował wraz z Marceliną Cholewińską
