Obcych nie zaprasza się do domu, czyli o konieczności wzajemnego poznania
Byłam ostatnio świadkiem zagorzałej dyskusji teoretyków marketingu i praktyków sprzedaży dotyczącej marketingu wartości. I wyniosłam z niej nieodparte wrażenie, że zostałam przeniesiona na plan Gwiezdnych Wojen. Nie, nie dlatego, że mówiono o hipernowoczesności w badaniach rynkowych, pozwalającej poznać i śledzić zachowania konsumenta, o budowaniu skutecznych kampanii – ot, na przykład wykorzystaniu mobile w real time marketingu, ale dlatego, że zderzyły się dwa światy, które zamiast ze sobą współpracować (mając wspólny cel – budowanie przewagi konkurencyjnej), traktują się jak wzajemnie konkurencyjne byty z innych planet. Najbardziej zdziwiło mnie jednak to, że przedstawiciele marketingu cały czas „odrywali się od bazy”, szybując w oparach ideologicznych, wszystko to, co „po staremu” wiąże się z marketingiem zaspokajania potrzeb i mówienia językiem korzyści, traktując jak niesmaczne pozostałości przeszłości, a przedstawiciele sprzedaży z otwartymi szeroko oczami patrzyli na te wzloty pytając spokojnie – a jak to mi się przełoży na wynik (czytaj: sprzedaż)? Kiedy dyskusja dotknęła nowych kanałów dotarcia sprzedawcy ponowili pytanie… JAK TO SIĘ PRZEKŁADA NA SPRZEDAŻ? Przecież z TEGO nas rozliczają. No cóż, bez wyniku nie ma biznesu… Bez współpracy tym bardziej…
I tu nachodzi mnie refleksja – szczególnie ostatnio marketerzy tak szybko biegną ze swoimi taczkami, że nie pamiętają o tym, by je załadować. A przecież nie chodzi o dobiegnięcie do celu – chodzi o to, by ten CEL OSIĄGNĄĆ – dowieźć GDZIEŚ, COŚ. Przekazać informację i w taki sposób, by konsument poczuł się zaproszony do dialogu i wziął w nim aktywny udział. Zachłystujemy się nowymi technologiami, nowymi kanałami, z zachwytem patrzymy na możliwe wyniki dotarcia, przekładamy „jeden do jednego” komunikaty z insightów na działania budowane jako „strategia komunikacji” tylko w jednym obszarze, który akurat nas najbardziej zauroczył… Dla wielu obecność w social media stała się celem samym w sobie, a nie fenomenalnym narzędziem budowania relacji, którego wartość dla projektu mierzy się realnym, policzalnym zachowaniem rynkowym.
Najbardziej zaskakujące jest jednak powszechnie obecne w branży marketingu/komunikacji marketingowej/PR poczucie takiej pewności siebie, które musi skończyć się największym błędem zawodowym… brakiem ciekawości połączonym z brakiem pokory. Aż chce mi się zawołać czasami – marketerze, ekspercie z dziedziny reklamy, PR-owcu poznaj swojego konsumenta zanim do niego przemówisz i będziesz oczekiwać na reakcję! Nie ograniczaj się do TGI lub fokusów pokazujących jedynie wycinek tego jak konsument funkcjonuje, pochyl się nad osobą, która jest najważniejszym elementem Twojej pracy – jest Twoim prawdziwym PARTNEREM, bez którego NIC się nie zadzieje. Wykaż choć trochę pokory, pójdź tam, gdzie ten konsument żyje, poznaj jego prawdziwe motywacje i styl życia – ba, nawet jego poczucie humoru czy światopogląd! Jak bez takiej wiedzy chcesz wpisać się w JEGO ŻYCIE? Przecież już wiesz, że jedyną drogą do sukcesu jest to, że Twoja marka stanie się częścią życia konsumenta – on sam do Ciebie nie przyjdzie… Musi Cię zaprosić. A jak ma zaprosić kogoś zupełnie obcego?
Nie masz patentu na nieomylność. Zrozum to, a odniesiesz sukces
Pokora w marketingu nie dotyczy płci. Nie ważne z jaką grupą konsumentów komunikujemy – ważne, byśmy tych konsumentów dobrze poznali i mówili ich językiem. Czasem jednak specyfika klienta płci żeńskiej niesie ze sobą bardzo konkretne wymagania dotyczące strategii komunikacji. Światowe badania (ostatnie to SheKnowsMedia, z 2014 roku, ale są także wcześniejsze) pokazały, że ponad połowa konsumentek (52 proc.) kupi produkt, bazując na tym, jaki wizerunek kobiet wykreowała dana marka. Bez zrozumienia kim jest konsumentka marki i jakiej kobiety/marki oczekuje, szanse na zdobycie jej zaufania i serca zaczynają niebezpiecznie zbliżać się do zera…
Nie jest prawdą, że badania konsumenckie to zbyt duży wydatek ani to, że korzystanie z consultingu ekspertów się nie opłaca. Zobaczcie przykład wspaniałego sukcesu. Wyniku, ocierającego się o „magię i czarodziejstwo” w tych trudnych czasach czerwonego oceanu. To zdarzyło się niedawno. To dzieje się teraz. I to na tak nasyconym rynku jak branża odzieży sportowej w USA… Opowiem Wam o tym, jak rozbłysła gwiazda Under Armour.
Zacznijmy zatem od tego, że już kilka lat temu specjaliści marki wykonali ogromną robotę i dokładnie, na wiele sposobów, prześwietlili rynek po to, by zobaczyć gdzie są i gdzie tkwi potencjał. Wyznaczyli cele i z niezwykłą konsekwencją i determinacją zaczęli do nich dążyć. Oprócz pól oczywistych – sportowców trenujących wyczynowo – zauważyli, że trend aktywnego dbania o zdrowie i formę bardzo silnie dotyczy kobiet i to w różnym wieku – nie tylko uprawiających sport wyczynowo, ale także amatorsko. O tej części strategii chcę tu napisać. Postawiono w niej bardzo mocno nie tylko na rynek męski, ale na zbudowanie silnego rynku kobiecego. Co zrobili specjaliści z Under Armour? Pomknęli z globalną kampanią „do kobiet”? Zaszaleli na Facebooku kreatywnymi akcjami reklamowymi i konkursami? Sypnęli zdjęciami z odlotowych sesji na Instagramie? A może wykorzystali What’up czy Snapchata, uderzając znienacka do aktywnych studentek i wsparli te akcje współpracą z topowymi blogerkami? Otóż, nie. Marketerzy Under Armour w pokorze poszli w kraj uczyć się tego, jak i gdzie żyją ich potencjalne konsumentki. Z tego co widzę, zadali pytania o to, jaki prowadzą styl życia, jakie mają plany, co lubią, co jest dla nich ważne, kto jest dla nich autorytetem – nie tylko w sporcie. Rozumiejąc, że kobiece kody komunikacji są nieco inne niż te dotyczące konsumenta uznali, że poznanie ich i wdrożenie jest absolutnym „must have” planu. Widząc, że w dodatku ich grupy docelowe kobiet są bardzo różne, skorzystali z wiedzy ekspertów i przygotowali efektywną wieloetapową strategię.
Od paru lat trwa zatem nieustające badanie rynku owocujące działaniami dopasowanymi na miarę do grupy docelowej i wcielanymi w życie z godną podziwu precyzją i konsekwencją. Specjaliści z Under Armour wiedzą, że ich klientki oczekują partnerskiego traktowania na równi z mężczyznami – nie oczekują, a nawet nie życzą sobie „specjalnej” komunikacji, choć ta, która jest prowadzona MUSI być prowadzona DO NICH, z wykorzystaniem kobiecych kodów komunikacji. I za pomocą tych właśnie kodów, marka komunikuje to, jak bardzo rozumie, że sport to styl życia, że kobiety, tak samo jak mężczyźni zasługują na to, żeby cieszyć się jego pełnią. Tak jak oni dążą do wytyczonych celów, osiągają wyniki, walczą z własnymi słabościami, są mocne i zdecydowane. Tak jak mężczyźni od marki oczekują zrozumienia i wsparcia w podejmowanych wyzwaniach. Sport to wysiłek, pot, rywalizacja, wytrwałość w dążeniu do wytyczonych celów i pewność wytrwania w postanowieniach – takie same, jakie znamy ze świata mężczyzn. Przecież to cechy, które łączą sportowców (zarówno wyczynowców, jak i amatorów) bez względu na płeć, wiek, kolor skóry czy narodowość!
Co nie ma korzeni, nie ma siły istnieć – każdy sukces oparty jest na strategii, każda strategia ma swój fundament
Konsumentki marki oczekują jakości i kompetencji oraz – znacznie bardziej i znacznie częściej niż mężczyźni – kontaktu z autorytetem i porad, które sprawią, że realizacja ich sportowych marzeń stanie się bardziej realna. Chcą partnerstwa i dobrych emocji. I dostają je.
Ale jak tego dokonano? Marketerzy musieli pokazać klientkom markę w niestandardowy sposób – w końcu chcieli zaistnieć na rynku, na którym działa już wiele firm „gigantów”! Zaangażowali więc… same klientki!
Zaczęli od zbudowania bazy. Weszli na siłownie, sale fitness, pilates, jogi itd. i zaczęli od nawiązania dialogu z instruktorami, trenerami, wypytywali ich o wszystko: pracę, oczekiwania klientek, wpływ noszonych ubrań na wydolność, wygodę, itd. Pytali o to, czego potrzebują w pracy, pomagali w rozwiązywaniu problemów, szkolili – nie tylko sportowo, także na polach kontaktu z ludźmi itd. W ten sposób zbudowali najpierw relacje z prawdziwymi Ambasadorami i Ambasadorkami marki. Z takim zapleczem można już było zaprosić do rozmowy konsumentki.
Wiedzieli wtedy, że nie jest ważny jedynie wiek, uprawiana dyscyplina sportowa, dochód…, tylko na jakim etapie życia obecnie znajduje się konsumentka, jaki jest jej styl życia, potrzeby, co ją motywuje (ale nie tylko do zakupu produktów marki Under Armour), dlaczego uprawiaja właśnie tę dyscyplinę, co ją ogranicza, co daje jej siłę. Pytano – naturalnie – także o odzież sportową i to, jakie są w stosunku do niej oczekiwania. Na bazie takiej wiedzy marka skierowała swoją komunikację do dziewczyn z liceów, które rozpoczęły profesjonalną karierę sportową, ale także do pracujących kobiet, które amatorsko uprawiały sport. Postawiono na te konsumentki, które znają siebie, chcą dbać
o siebie, proponując, że Under Armour będzie im towarzyszyć na drodze do sukcesu. Na wielu płaszczyznach. Oczywiście, marketerzy marki dostosowali kanały komunikacji do potrzeb kobiet – oprócz telewizji, działali i działają bardzo silnie także BTL-owo. Są silni w internecie, od początku obecni w mediach społecznościowych ale także, nieustająco obecni i bliscy w „realu”. Eksperci firmy jeżdżą po całych Stanach Zjednoczonych i spotykają się z kobietami na zawodach i imprezach sportowych. Są fizycznie obecni i z uwagą słuchają kobiet, odpowiadają na potrzeby i – jeśli trzeba – modyfikują plany – ponieważ wiedzą, że aktywny dialog to podstawa i tylko w ten sposób można zbudować zaufanie pomiędzy kobietami a Under Armour. A zaufanie to pierwszy krok do przywiązania i lojalności. Naprawdę chylę przed nimi czoła!
Pokora się opłaca!
Dzięki takiemu – pełnemu pokory, rozsądku i pasji – podejściu do rynku i docenianiu konsumentów obu płci, marka bardzo szybko zawojowała rynek w Stanach Zjednoczonych, a pod koniec ubiegłego roku (październik 2015) sprzedaż kwartalna marki wyniosła 1 miliard dolarów po raz pierwszy! Obecnie firma rozwija gałąź nowych kategorii odzieży sportowej – są na to pieniądze.
Chciałabym przytoczyć dwa spoty – jeden to część kampanii “I will what I want” z cudowną Misty Copeland z American Ballet Theatre. Femvertising w najczystszej postaci!
[[{“fid”:”16784″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Druga reklama to najnowszy spot „Rule Yourself” z gimnastyczkami z USA.
[[{“fid”:”16785″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
I teraz niech ktoś powie o nich: „takie tam dziewczynki” – to subtelne i piękne małe kobiety, ale jednocześnie (a pamiętajmy, że JEDNOCZEŚNIE to jeden z kobiecych kodów komunikacji!) potężne wojowniczki! Zdecydowanie zasłużyły na „zbroję”, która jest synonimem marki.
Z nieskrywaną przyjemnością śledzę dalsze poczynania marki na świecie i oczywiście podpatruję jej działania na polskim rynku (jest już bardzo mocno obecna na siłowniach w świecie trenerskim), jak i na odpowiedź naszych rodzimych marek. Myślę, ze nadchodzący czas może być pod tym względem bardzo ciekawy.
Katarzyna Pawlikowska
Katarzyna Pawlikowska, założycielka agencji Garden of Words – pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych na świecie, agencji komunikacji marketingowej uwzględniającą kobiece kody komunikacji. Europejska pionierka w zakresie wprowadzania kobiecych kodów komunikacji oraz wykorzystywania potencjału płci w podnoszeniu efektywności zarządzania, marketingu i sprzedaży. Członek zarządu merytorycznego światowego kongresu marketingu do kobiet M2W 2016 w Nowym Yorku. Autorka jedynej polskiej publikacji na temat marketingu do kobiet “Czujesz?” (CDW, 2011). Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie” Garden of Words, DB Maison 2012) oraz książki „Polki” (WUW, 2014) bazującej na największej segmentacji psychograficznej polskich konsumentek. Wraz ze swoją firmą konsultuje działania marketingowe oraz prowadzi projekty z dziedziny marketingu i komunikacji. Speaker agencji mówców Marcina Prokopa Powerspeech.pl.
