Facebook żyje dzięki użytkownikom. To największe medium na świecie, ale nie tworzy żadnych treści. Tworzą je użytkownicy, a Facebook dostarcza im tylko (i aż) potrzebną infrastrukturę. Serwis powstał jako narzędzie do rozwijania relacji ze znajomymi (tymi realnymi!), ale wyewoluował dzisiaj jako kombajn, który służy nie tylko do utrzymywania kontaktu ze znajomymi, lecz także do śledzenia informacji ze świata czy komunikacji z markami.
Relacje na Facebooku utrzymujemy głównie w newsfeedzie. To strumień wiadomości, które spływają do użytkowników. To tutaj konsumujemy treści na Facebooku. O tym, w jaki sposób się one nam wyświetlają, decyduje najbardziej tajemniczy składnik Facebooka — algorytm Edge Rank.
Edge Rank — algorytm, który decyduje o tym, co serwis wyświetla danemu użytkownikowi w strumieniu wiadomości. Nawet jeśli użytkownicy lubią te same fanpage’e oraz mają tych samych znajomych, każdemu z nich serwis pokazuje trochę inne treści. To, co Facebook wyświetla danemu użytkownikowi, zależy od wielu czynników, ale najważniejszymi z nich są:
– affinity — współczynnik pokazujący, jak bardzo lubimy dany fanpage — jak często wchodzimy z nim w interakcje (lubimy jego wpisy, komentujemy je lub udostępniamy)
– waga wpisu — typ treści (tekst, zdjęcie, wideo), liczba lajków, udostępnień i komentarzy pod postem
– czas — data publikacji danego wpisu — ile czasu upłynęło od jego zamieszczenia
Edge Rank jest bardzo ważnym elementem Facebooka, bo dzięki niemu treści są dopasowane do naszych zachowań w serwisie. Dzięki niemu nie wyświetla się nam nadmiar informacji, lecz to, co faktycznie może nas interesować. Tak jest w teorii, a w praktyce Edge Rank jest przez wielu krytykowany. Po pierwsze, buduje wokół każdego z użytkowników bańkę, która sprawia, że dotarcie z jakimkolwiek nowym komunikatem do danego użytkownika jest bardzo trudne. Przykładowo, jeśli ktoś jest zwolennikiem prawicy, to Edge Rank cały czas będzie go w tym umacniał, gdyż do jego oczu nie dotrą żadne inne komunikaty niż te z prawicowych mediów i od prawicowych użytkowników, z którymi ma kontakt. Po drugie, Edge Rank sprawia, że średni zasięg fanpage’a waha się w okolicach 5 proc. fanów danej strony. To prawdziwe wyzwanie dla marek, któremu można sprostać dzięki reklamowemu wsparciu postów.
Sponsorowanie postów to jeden z najpopularniejszych formatów, który jest kluczowy, jeśli chodzi o budowanie zasięgu na Facebooku. Każdy post publikowany na fanpage’u dociera organicznie (bez wsparcia reklamowego) do około 5 proc. fanów strony. Dzięki wsparciu reklamowemu można dotrzeć do większej liczby fanów oraz do osób spoza ich grona dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu reklamy. Jeśli skorzystamy z promocji, to może nam to przynieść gigantyczne wzrosty zasięgu — nawet o kilkaset procent. Nie należy przesadzać z liczbą postów dodawanych na fanpage’a (3 – 5 tygodniowo to optimum), a także z promocją (lepiej nie promować wszystkich, lecz wybrane). Możliwe jest także stosowanie tzw. dark postów, które nie są widoczne na fanpage’u, a są wykorzystywane jedynie jako reklamy. Opcji na Facebooku jest naprawdę bardzo wiele i każda marka znajdzie tu dla siebie coś interesującego.
Ale czy kampanie w mediach społecznościowych to tylko Facebook? Jasne, że nie. Można je także organizować w innych mediach, choćby na Instagramie, Twitterze czy YouTubie. Nie ma najskuteczniejszego kanału, nie ma żadnej skutecznej recepty czy złotej metody. To mozolna praca, która jest pełna porażek. Dopiero po jakimś czasie można osiągać sukcesy, ale wtedy mogą się one okazać znacznie bardziej istotne niż te porażki po drodze. Warto po prostu zacząć.
SZKOLENIE 25 listopada
Facebook w komunikacji marki
