„Działania w zakresie budowania marki pracodawcy zyskują na znaczeniu” uważa ponad połowa ankietowanych w badaniu Employer Branding Survey. O wynikach raportu i działaniach employer brandingu rozmawiamy z Małgorzatą Szoka – project managerem Media&Marketing z Universum Polska.
Red.:Jak najlepiej promować wizerunek pracodawcy? Ankietowani jako najpopularniejsze wskazali akcje na uczelniach i korporacyjne strony internetowe? Czy są jakieś niedocenianie kanały promocji?
Małgorzata Szoka: Studenci wolą kontakt bezpośredni. Podkreślają, że najchętniej poznawaliby pracodawcę podczas praktyk, spotkań na targach lub podczas eventów organizowanych na uczelniach. Z naszych badań wynika jednak, że dosyć często na tego rodzaju spotkania są delegowane nieodpowiednie osoby. Brak im otwartości, nie potrafią przekazać informacji na temat firmy lub wręcz są zainteresowani jedynie rozdawaniem ulotek i gadżetów. Jeśli chodzi natomiast o Internet to najważniejsze są oferty pracy publikowane na najróżniejszych portalach rekrutacyjnych oraz korporacyjne działy poświęcone karierze. Ważna jest ich czytelność, „usability” i klarowne przedstawienie informacji.
Red.: Analogicznie – czy uważa Pani, że pracodawcy znacząco przeceniają któreś z nich?
MS: Pracodawcy są coraz bardziej świadomi wagi employer branding oraz tego, jak powinni budować swoje strategie kreowania wizerunku pracodawcy. Poza tym istnieją na rynku firmy, które mogą im w tym skutecznie pomagać. Powiedziałabym, że najczęstszym błędem nie jest więc przecenianie lub niedocenianie jednego kanału promocji, a raczej nieumiejętność określenia, kim są Talenty, które chcę pozyskać dla firmy. Trudność polega również na dobraniu kanałów komunikacyjnych najskuteczniejszych w dotarciu do tej grupy oraz odpowiednim ich wykorzystaniu. Wiele firm kurczowo trzyma się myśli, że musi dotrzeć do najlepszych studentów najlepszych uczelni w danym kraju. A nie zwraca uwagi na to, na jak długo uda im się ich potem utrzymać na stanowisku. Studenci kierunków biznesowych brytyjskiego uniwersytetu Cambridge zapytani o to, gdzie najchętniej chcieliby pracować odpowiadają, że w Goldman Sachs lub McKinsey.
W Polsce sytuacja wygląda podobnie – wg ostatniego badania Universum Student Survey, PricewaterhouseCoopers oraz Ernst&Young są najbardziej pożądanymi pracodawcami wśród tych studentów. Zapotrzebowanie na nich jest jednak o wiele większe niż liczba studentów, bo zabiegają o nich nie tylko banki inwestycyjne czy firmy konsultingowe. Pracodawcy prześcigają się więc w atrakcyjnych programach stażowych lub chcą być obecni na targach organizowanych przez „topowe uczelnie” nawet jeśli poszukują osób, które pozostaną z nimi przez następne lata i to w biurze oddalonym od Warszawy, czy innego atrakcyjnego miasta. Firmy powinny więc uważniej przyjrzeć się swoim potrzebom oraz wziąć pod uwagę różne specjalizacje i kierunki na różnych uczelniach.
Red.: Ankietowani oceniają, że wzrośnie zarówno liczba rekrutacji absolwentów, jak i profesjonalistów – jak duży będzie wpływ employer branding na te ruchy kadrowe?
MS:Z pewnością niemały. Kryzys, z którym w tym roku musiał się uporać rynek pracy, to także test tego, jak silna jest marka pracodawcy i jakie wartości się za nią kryją. Pracodawcy, który wstrzymują swoje kampanie finansowe, za rok bądź dwa lata będą mieli problem z utrzymaniem bądź z rekrutowaniem nowych osób. Dlaczego? Ponieważ pracownicy będą pamiętać o tych markach, które były eksponowane w trakcie dekoniunktury. I będą to pozytywne skojarzenia oscylujące przede wszystkim wokół pojęcia siły lub mocy (siła marki, moc pracodawcy etc.).
Przykładem może być kryzys z 1989 roku. W swoim badaniu McKinsey porównał Procter&Gamble z Revlonem w okresie przed i po recesji z 1989 r. Przed recesją P&G i Revlon wykazywali podobne wyniki finansowe. Jednak w trakcie recesji P&G nadal rekrutował i prowadził kampanie wizerunkowe, Revlon natomiast ostro oszczędzał. Firma P&G wyszła z recesji silniejsza. Sprzedaż utrzymała się na tym samym poziomie 12%. Sytuacja Revlonu uległa znacznemu pogorszeniu: sprzedaż spadła z 11 proc. w 1989 r. do -11 proc. w 1991 r.
To dowód na to, że podtrzymywanie świadomości marki na rynku pracy naprawdę się opłaca i bezpośrednio przekłada się na zatrudnienie lepszych profesjonalistów i najlepszych studentów/absolwentów w czasach koniunktury, o których zabiegają wszyscy pracodawcy.
Red.: Proszę jeszcze powiedzieć jak – Pani zdaniem – wygląda idealna promocja pracodawcy?
MS:To bardzo ogólne pytanie i trudno odpowiedzieć jednoznacznie. Przede wszystkim należy pamiętać, by employer branding nie kończył się wyłącznie na reklamie. Jeżeli pracodawca mówi o inwestowaniu w pracownika, szkoleniach, kursach, idei work life balance, musi te idee „wcielić w życie” swojej organizacji. Najlepszym narzędziem EB każdej organizacji są jej pracownicy. To oni opowiadają o swojej pracy znajomym. I to oni w pierwszej kolejności weryfikuję „tę prawdę” z plakatów reklamujących organizację.
Przykładem może być oczywiście firma Google, której atmosfera pracy uchodzi wręcz za mit. Małe nakłady na działania EB z jednej strony, z drugiej – zadowoleni pracownicy, o których organizacja po prostu dba.
Rozmawiał Bartosz Sawicki
