Jakie działania podjąć, by pozyskać najlepszych pracowników? To pracodawcy muszą zabiegać o pracowników – wynika z raportu „Employer Branding w Polsce 2015”. Jakie jeszcze płyną z niego wnioski i w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny prowadzić swoje działania, aby przyciągnąć wysoko wykwalifikowanych pracowników?
Znaczenie i rola employer brandingu w Polsce rośnie od kilku lat – takie wnioski płyną z raportu „Employer Branding w Polsce 2015” przeprowadzonego po raz czwarty przez HRM Institute. Pracodawcy dostrzegli bowiem, że działania w tym zakresie mogą przynieść wymierne korzyści dla firmy, gdyż w dobie szybko zmieniających się trendów, postępu technologicznego i szeroko rozumianej globalizacji, zmienił się sposób konkurowania o pracownika. Teraz, aby marka mogła stale się rozwijać, powinna inwestować w działania wizerunkowe i własną promocję.
Powodem tego jest także fakt, że na rynku pracy pojawiło się pokolenie Y, które ma bardzo wysokie oczekiwania w stosunku do pracodawcy i ważne jest dla niego, jaką popularnością cieszy się marka, jakie wzbudza emocje oraz czy jej wizja i misja są zgodne z wartościami, z jakimi się identyfikuje. Dlatego też tak istotne stało się całościowe działanie firmy – począwszy od jej logotypu, poprzez kreowanie wizerunku, treść ogłoszenia o pracę i komunikację z kandydatem, kończąc na wdrażaniu pracownika w struktury firmy i późniejsze z nim relacje. Przekaz emocjonalny, jaki niosą za sobą te wszystkie kroki, pozwala pracownikowi na identyfikację z wartościami firmy. Jej obietnica musi być jednak prawdziwa i mieć odzwierciedlenie w działaniach.
Jak widzą siebie pracodawcy?
W badaniu „Employer Branding w Polsce 2015” zapytano pracodawców, jakie cechy w ich opinii, powinien posiadać idealny pracodawca, żeby był w stanie przyciągać najlepszych kandydatów. Na pierwszym miejscu uplasowała się atmosfera w pracy (15 proc.), a tuż za nią wynagrodzenie powyżej średniej krajowej (13 proc.). Kolejne miejsce zajmują ex aequo: oferta work-life balance (9 proc.) oraz zaangażowanie w rozwój pracowników (9 proc.). Na następnych pozycjach znalazły się: stabilność organizacji (8 proc.) oraz elastyczne godziny pracy (8 proc.).
Na co więc powinno zwracać uwagę przedsiębiorstwo, by wzmacniać swoją pozycję na rynku pracodawców? Aby firma mogła pozyskiwać najlepszych specjalistów w swojej branży, niezwykle ważne jest uświadomienie sobie, że obecnie pracownicy, zwłaszcza na stanowiskach specjalistycznych w branżach takich jak IT, stają się coraz bardziej pasywni. Pracodawcy nie mogą więc ograniczać swoich działań wyłącznie do opublikowania oferty pracy w internecie czy prasie. Na pierwszym miejscu muszą zadbać o to, aby marka prowadziła działania wizerunkowe, po to, aby pozyskać odpowiednio wykwalifikowaną kadrę. Warto zauważyć, że to ona świadczy o tym, jak dane przedsiębiorstwo będzie postrzegane. To pracownicy bowiem budują wizerunek marki na zewnątrz. Mając opinię solidnego pracodawcy, firma jest w stanie przyciągnąć najlepszych kandydatów i zatrzymać ich u siebie, co przekłada się na lepsze wyniki finansowe. Dlatego też coraz więcej przedsiębiorstw zwiększa swoje budżety na employer branding, stawiając przy tym na wielokanałowość komunikacji. Gdzie marka może zatem komunikować się z potencjalnymi pracownikami? Możliwości jest bardzo wiele.
Działania online
Ogłoszenie rekrutacyjne. To zazwyczaj pierwsza forma styczności pracownika z pracodawcą, a więc komunikat, jaki zostanie przekazany, zdecyduje o tym, w jaki sposób marka zostanie odebrana. Profesjonalnie opracowane ogłoszenie rekrutacyjne, spójne graficznie z identyfikacją wizualną firmy, ciekawie sformułowana treść – to coś, co odróżni markę od innych i zachęci wykwalifikowanych kandydatów do aplikowania.
Strona www. Kwestią oczywistą jest, że strona internetowa firmy odgrywa bardzo ważną rolę w budowaniu jej wizerunku i jest swoistą wizytówką. Dobrze opracowana, pokazująca sukcesy, pracowników, rekomendacje klientów – wszystko to wskazuje, że firma jest godna zaufania. Bardzo istotna na każdej stronie firmowej jest także zakładka kariera. To tam zaglądają głównie osoby szukające pracy, dlatego wszystko powinno wyglądać bardzo przejrzyście, czytelnie i zachęcać do przesłania CV.
Publikacje w mediach. Osoby poszukujące pracy budują swoją opinię na temat pracodawcy, czytając w sieci artykuły ekspertów z danej firmy. Kiedy są to dobrej jakości publikacje, w sposób merytoryczny poruszające zagadnienia, w jakich się marka specjalizuje, wówczas budzi ona większe zaufanie kandydatów. Działania takie pokazują, że firma nie tylko świadczy usługi bądź sprzedaje produkty, lecz także dzieli się swoją wiedzą na zewnątrz, kreując swój wizerunek eksperta.
Film korporacyjny. Na to rozwiązanie stawiają zazwyczaj większe firmy, które chcą nie tylko prezentować się w sposób profesjonalny, ale także pokazać swoje produkty bądź usługi w bardziej swobodnym komunikacie. Ponadto film wideo przedstawia „życie od kuchni” firmy, jej pracowników – dzięki temu każdy, kto ogląda taką prezentację marki, może zobaczyć, jak wyglądają jej działania od wewnątrz.
Działania SEO i SEM. Promocja strony internetowej w sieci jest bardzo ważna, zarówno pod kątem trafienia do potencjalnych klientów, jak i przyszłych pracowników. Działania SEO i SEM skierowane w stronę konkretnych odbiorców pozwolą pozyskać nowych klientów oraz pracowników o preferowanym przez nas profilu zawodowym.
Social media. Media społecznościowe odgrywają ogromną rolę zarówno w procesie pozyskiwania pracowników, jak i w budowaniu wizerunku marki. To, w jaki sposób komunikuje się ona z otoczeniem, jakie przedstawia treści, a przede wszystkim, jaki content dostarcza odbiorcom, wpływa na liczbę followersów i interakcje. Profile prowadzone w sposób spójny, ciekawy, budzące interakcje, pokazują, że marka zna się na tym, co robi, potrafi „zaprzyjaźnić się” z odbiorcami i tym samym wzbudza w nich pozytywne skojarzenia. Nie da się w tej chwili przecenić wartości dobrze prowadzonych działań w social mediach. Zdecydowanie są one liderem, jeśli chodzi o budowanie wizerunku oraz zasięg docierania do interesującej nas grupy odbiorców.
Działania offline
Działania offline także nie pozostają bez znaczenia w kontekście działań employer branding. Warto zainwestować swój czas jak i budżet, aby cieszyć się dobrą opinią wśród kandydatów oraz samych pracowników. Firma powinna przede wszystkich pojawiać się na różnego rodzaju targach pracy, targach branżowych, uczestniczyć w eventach – tutaj najważniejsze jest, aby osoba, która reprezentuje firmę na tego typu wydarzeniach, była dobrze przygotowana i kompetentna, chętnie wchodziła w interakcję z uczestnikami.
Także organizowanie w firmie dni otwartych i aktywna obecność na uczelniach wyższych przynosi bardzo dobre efekty. Wymaga jednak systematycznych i długofalowych działań. Do najbardziej popularnych form aktywności pracodawców w środowiskach akademickich zaliczają się wykłady, prezentacje, spotkania ze studentami, a także webinary i video seminaria.
Anna Ganew, PR Manager HarmoniquePR
