W ostatnich dniach pojawiła się kontrowersyjna reklama piwa Żywiec. W promocję marki zaangażowany został między innymi bokser Tomasz Adamek. Jak informuje Gazeta Wyborcza, Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych zażądała wycofania reklamy piwa Żywiec z udziałem Adamka. Zdaniem PARPA reklama jest niezgodna z przepisami ustawy o zapobieganiu alkoholizmowi i wychowaniu w trzeźwości.
Reklama oparta jest na opowieści Adamka o początkach jego kariery i emocjach związanych z wyjściem na ring. Na koniec spotu pojawia się kufel piwa Żywiec z napisem „Żywiec. Najlepsze przed Tobą”.
Pod koniec ubiegłego tygodnia Grupa Żywiec wydała oświadczenie dotyczące oskarżeń PARPA. Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy, podkreśla, że reklama została sprawdzona pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami prawa w Polsce. Dodatkowo poinformował, że Grupa posiada pozytywną opinię Kancelarii Prawnej Traple, Konarski, Podrecki.
Ustawa o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi nie zakazuje sportowcom udziału w reklamie piwa ani też nie zakazuje prowadzenia reklamy z wykorzystaniem skojarzeń ze sportem.” – kończy swoje oświadczenie Tołwiński.
Rzecznika Grupy Żywiec w rozmowie mailowej zapytaliśmy o motywy wyboru Tomasza Adamka i kontrowersje związane z reklamą. Ocenę wypowiedzi pozostawiamy naszym Czytelnikom.
PRoto: Co zdecydowało o wyborze Tomasza Adamka jako jednej z twarzy kampanii?
Sebastian Tołwiński: W rozpoczętej w pierwszym tygodniu stycznia br. nowej kampanii komunikacyjnej Żywiec postanowiliśmy pokazać nie tylko atuty samego piwa, ale również ducha marki, a także, a może nawet przede wszystkim, wyjątkową siłę ludzi z nią związanych. Hasło kampanii „Najlepsze przed Tobą” ma za zadanie podkreślić, że pomimo licznych sukcesów Żywiec dalej zamierza dążyć do osiągania kolejnych stawianych przed marką celów. Taki jest Żywiec i tacy są ludzie z nim związani. Przed Zywcem stoi cel dostarczania klientom niezmiennie najlepszego piwa, produkowanego zgodnie z ideą prawa czystości. Nasi bohaterowie są oddani swojej pracy, a w momencie próby gotowi do poświęceń, aby ten osiągnąć swoje cele.
Aby zaprezentować charakter marki Żywiec stworzyliśmy serię niecodziennych filmów reklamowych. Do udziału w każdym spocie zaprosiliśmy wyjątkowych bohaterów – osoby znane, ale konsekwentnie i skutecznie wymykające się głównemu nurtowi showbiznesu.
Jako pierwszy zaprezentował się Krzysztof Majchrzak – aktor o silnie określonych poglądach, których nie boi się publicznie wyrażać. Puszczając po wodzie symboliczną papierową łódkę, zachęca oglądającego, by dowiedział się, czego chce… bo to właśnie jest motorem dążenia i doskonalenia się.
Słynący z eksperymentowania głosem i dźwiękiem muzyk Wojciech Waglewski, przedstawiony w sytuacji przygotowania do koncertu, słowami piosenki przekonuje, że jeszcze wszystko będzie możliwe.
Związany z Żywiecczyzną Tomasz Adamek daje natomiast do zrozumienia, jak ważna jest wola walki i niezrażanie się porażkami, bo te pozwalają skuteczniej zmierzać do wyznaczonych celów.
PRoto: W oświadczeniu napisali Państwo, że „Ustawa o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi nie zakazuje sportowcom brania udziału reklamie piwa ani też nie zakazuje prowadzenia reklamy z wykorzystaniem skojarzeń ze sportem.” Czy jednak nie uważają Państwo za kontrowersyjne, że znany sportowiec reklamuje alkohol?
Sebastian Tołwiński: Przedmiotem tego spotu, jak również całej kampanii reklamowej, jest zaprezentowanie cech pozwalających skutecznie dążyć do wyznaczanych celów. Ich posiadanie było kluczem doboru bohaterów kolejnych odsłon kampanii, w tym również Tomasza Adamka. Mówiąc o tym, co motywuje go do działania, Adamek odwołuje się wyłącznie do cech charakteru i wyznawanych wartości. Nie wspomina natomiast o czynnikach zewnętrznych, które w osiąganiu celów mogłyby być pomocne, a które choćby metaforycznie, mogłyby zostać powiązane z piwem i świadczyć o jego wpływie na osiągane sukcesy.
W żadnym fragmencie filmu Tomasz Adamek nie jest ani wizualnie, ani poprzez wypowiadane kwestie powiązany z piwem bądź jego spożywaniem. Prezentowane przez Tomasz Adamka i innych bohaterów kampanii cechy charakteru stanowią analogie do wartości i historii marki Żywiec, a nie do samego piwa.
PRoto: Mam rozumieć, że traktujecie Państwo ten spot jako promocję cech charakteru i pewnych wartości, a nie bezpośrednio reklamę piwa? „W żadnym fragmencie filmu Tomasz Adamek nie jest ani wizualnie, ani poprzez wypowiadane kwestie powiązany z piwem bądź jego spożywaniem.” – zatem p. Adamek nie reklamuje piwa tylko poprzez swoje cechy jest powiązany z marką Żywiec. Czy takie powiązanie sportowca z marką piwa może zostać uznane za dwuznaczne?
Sebastian Tołwiński: Nie każda reklama musi dosłownie, literalnie i nachalnie pokazywać produkt. W naszej reklamie – poprzez zestaw określonych wartości – promujemy naszą markę. Reklama piwa zawsze będzie reklamą piwa – obojętnie co w niej pokażemy
PRoto: Nie jest to uszerbek dla wizerunku marki? Nie zdecydowali się Państwo na zdjęcie reklamy z anteny. Zakładam zatem, że mimo tych niejasności reklama przyniesie więcej korzyści niż strat.
Sebastian Tołwiński: Nie znamy argumentów Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych ws. reklamy telewizyjnej marki Żywiec z udziałem p. Tomasza Adamka – pomimo, ze juz dawno zwróciliśmy się do Agencji z prośbą o ich przedstawienie. Bardzo dbamy o to, zeby nasze reklamy byly zgodne z prawem. Przed emisją tej reklamy między innymi zamówiliśmy opinię prawną w Kancelarii Prawnej Traple, Konarski, Podrecki, która jednoznacznie wskazuje na zgodność tej reklamy z obowiązującym prawem. Reklama została przyjęta przez stacje telewizyjne. Biorąc te wszystkie aspekty pod uwagę, nie ma przesłanek do wycofania reklamy. Każdą naszą reklamę traktujemy tak samo, więc i ta przeszła odpowiednie procedury sprawdzania zgodności z przepisami prawa. Naszym celem było dotarcie do pełnoletnich konsumentów piwa za pomocą reklamy telewizyjnej a nie doniesień w prasie o kontrowersjach wywołanych samą reklamą.
