Na pytania odpowiada Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka, współwłaścicielka agencji Garden of Words, która jest organizatorem odbywającego się 14 kwietnia sympozjum komunikacji marketingowej DoKobiet.pl. Podczas tegorocznego spotkania będzie mowa o kobiecych kodach komunikacji, o których nie można zapomnieć budując strategię CSR. PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia. Zapisy na sympozjum są jeszcze przyjmowane.
Redakcja: Coraz częściej mówi się o tym, że CSR to nie tylko działania obliczone na zysk, ale w wielu przypadkach to tylko działania deklaratywne, którymi dobrze się chwalić na zewnątrz. Czy to etyczne?
Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka: Nie ma wątpliwości, że chwalenie się projektami, które tak naprawdę nie są realizowane czy też nazywanie CSRem działań, które firma i tak musiałaby podjąć jest nieetyczne. Firmy powinny natomiast chwalić się tym, co naprawdę przynosi wymierne rezultaty i w co biznes się angażuje, choć nie musi. Nie ma nic złego w tym, że firma umacnia swój pozytywny wizerunek, rozpowszechniając informacje o tym, że przeznacza energię i środki na cele społeczne. Przecież mogłaby je zużyć na inne cele. Kładąc na jednej szali tradycyjne działania promocyjne, a na drugiej CSR, nie mam wątpliwości, które z nich warto wspierać i propagować. Powinniśmy zachęcać biznes do angażowania się w projekty społeczne i głośno mówić o firmach, które to robią. Chwała im za to, że chcą i podejmują taką działalność. Pozostaje nam tylko życzyć sobie, by większość firm dojrzała do takiego „reklamowego altruizmu”. Musimy też pamiętać, że zasadą funkcjonowania przedsiębiorstw jest zarabianie pieniędzy. Nie można więc oceniać działalności firm wg tych samych kryteriów, które stosujemy w stosunku do programów rządowych, sektora NGO czy instytucji typu ONZ. Stąd też nie ma nic złego w tym, że firmy robiąc coś dobrego, a jednocześnie promują same siebie. Istota CSR to dążenie do równowagi między tym, co pożyteczne dla społeczeństwa i korzystne dla biznesu.
Czy kobiety są wrażliwsze na działania prospołeczne, proekologiczne?
AN-B: Kobiety doceniają tego typu działania i chętnie się w nie angażują. Wynika to z charakterystycznego dla tzw. kobiecych kodów komunikacyjnych nakierowania na budowania „lepszego świata”. Ta utopijna potrzeba naprawiania rzeczywistości jest cechą łączącą kobiety ponad wszelkimi podziałami. Badania przeprowadzone przez badaczy z Indiana University pokazały, że główną motywacją kobiet angażują się w dobroczynność jest poczucie zobligowania do pomocy słabszym (motywacje mężczyzna oparte były na zupełnie innych, mało emocjonalnych, praktyczno-systemowych przesłankach). Ten temat pojawia się w bardzo wielu publikacjach poświęconych komunikowaniu do kobiet i marketingowi kobiecemu. Będziemy też o tym mówić 14 kwietnia podczas organizowanego przez naszą agencję sympozjum komunikacji marketingowej DoKobiet.pl, na które serdecznie zapraszamy wszystkich specjalistów zajmujących się komunikacją, zarówno marketingowców, jak i PR-owców.
Szef wypłaca pensję na czas i stwarza możliwość segregowania śmieci i nazywa to CSR-em, zwłaszcza w pismach promocyjnych. Gdzie kończy się promocja a zaczyna prawdziwe działanie CSR.
AN-B: Społeczna odpowiedzialność biznesu może wyrażać się w działaniach różnego typu i na różną skalę. To co ważne, to motywacja i przesłanki takich działań. Jeśli są one konsekwencją dojrzałego namysłu, dojścia do wniosku „nieźle nam idzie, dajmy coś z siebie, zatroszczmy się o innym”, to jest to naprawdę piękne i ważne. Żenujące są natomiast praktyki, za którymi stoi wyłącznie chęć autopromocji, nierzadko opartej na fałszu. Mieliśmy ostatnio do czynienia z firmą, która tak właśnie pojmowała CSR. Jest prowadzona akcja, w ramach której każdy Polak może na zasadzie patronatu za darmo włączyć się w działania na rzecz ochrony polskiej przyrody, a organizatorzy akcji to finansuje. Jedna z firm wykorzystała tę możliwość, a następnie rozesłała do mediów komunikat, w którym napisano, że firma zaangażowała się w projekt, bo troska o środowisko jest jej bardzo bliska… Komentarz chyba nie jest potrzebny. Moim zdaniem prawdziwy CSR zaczyna się tam, gdzie mamy do czynienia z działaniami, które naprawdę angażują zasoby firmy – niekoniecznie (i nie tylko) finansowe. Prawdziwe działania CSR wynikają z dojrzałego namysłu nad tym, jak godzić cele biznesowe ze społecznymi i z chęci odpowiedzialnego dzielenia się siłą i potencjałem, jakie posiada biznes.
Czy polscy szefowie wiedzą, czym jest CSR? Czy jest szansa na to, że w najbliższej przyszłości CSR-owiec, obok PR-owca będzie zajmował w firmie osobne stanowisko?
AN-B: Czy szefowie wiedzą co to jest CSR? Na pewno jeszcze nie wszyscy. To wymaga zmiany myślenia o biznesie. Nasz obowiązkiem jako PR-owców jest propagowanie takich działań, zwracanie uwagi na korzyści społeczne, lecz także wymierne rezultaty biznesowe. Wszyscy się ciągle uczymy i to jest wspaniałe. Myślę, że w niektórych dużych firmach, dla których ważna jest idea społecznej odpowiedzialności biznesu i wysokie standardy etyczne realizowanych działań, stopniowo będę tworzone stanowiska dla CSR-owców. Natomiast jeśli mamy do czynienia z małą firmą, która zatrudnia 10 osób, w tym specjalistę PR (co przecież wcale nie jest jeszcze aż tak powszechne w sektorze MSP), to nie sadzę, aby znalazł się tam dodatkowy etat dla osoby od CSR-u. Ogólna tendencja zainteresowania tym typem działań na pewno będzie wzrostowa. Nie tylko dlatego, że media zalewają nas obrazami biedy, krzywdy, zanieczyszczeń i kataklizmów, lecz przede wszystkim dlatego, że polskie społeczeństwo dojrzewa do coraz bardziej świadomego i odpowiedzialnego podchodzenia do konsumpcji.
Rozmawiała Kinga Kubiak
