Według badania IAB/PwC adex 2014 wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły w 2014 roku 2,609 mld złotych, z czego 6,1 proc. (ponad 160 mln złotych) przeznaczono na reklamę w mediach społecznościowych. To wzrost o 33 proc. w porównaniu z 2013 rokiem. Jak widać firmy coraz bardziej interesują się mediami społecznościowymi, a to pozwala stwierdzić, że rynek jest coraz lepiej wyedukowany w tej dziedzinie. Niestety, wciąż zdarza się wiele przypadków kampanii, które nie są prowadzone efektywnie.
W Polsce media społecznościowe to w 80 proc. Facebook. Jeśli chodzi o możliwości reklamowe to ten serwis praktycznie nie ma konkurencji. Jasne, możemy działać reklamowo na NK.pl czy Pintereście, ale to jakościowa przepaść. Prawdziwa reklama to Facebook. Narosło wokół niego bardzo wiele mitów. Rozprawmy się z trzema najbardziej popularnymi.
Za reklamę na FB nie trzeba płacić
Facebook funkcjonuje na rynku medialnym od ponad dziesięciu lat. Jego model biznesowy ulega ciągłym zmianom. Z jednej strony wciąż krytykuje się Marca Zuckerberga, że sprzedał swoją ideę za paczkę dolarów (raczej kilka tysięcy paczek). Szkoda tylko, że mówią to osoby sfrustrowane i niewiele rozumiejące z biznesu internetowego. Facebook stoi bowiem mocno na nogach i nie robi nic nagannego, bo co jest złego w tym, że spółka chce zarabiać? Zarabia w dodatku w całkiem dobrym stylu, dostosowując się do aktualnych trendów i oczekiwań swoich klientów. Dawniej klienci chcieli fanów, mogli ich mieć, także dzięki wsparciu reklamowemu. Potem chcieli zaangażowania? Proszę bardzo, zaangażowanie można zwiększyć także dzięki efektywnej taktyce reklamowej. Tu dochodzimy do kluczowego stwierdzenia, taktyka reklamowa. Na Facebooku nie da się bowiem osiągnąć sukcesu bez inwestycji w reklamę. Nie jest to zresztą nic dziwnego, bo nie znam żadnego medium, gdzie komercyjny sukces w długim okresie jest możliwy bez wydatków na reklamę. Za reklamę na Facebooku trzeba zapłacić, ale od marki zależy ile zapłaci i za co konkretnie. Facebook umożliwia bowiem stosowanie różnych modeli rozliczeniowych – w zależności od celu kampanii. Działania reklamowe można stale optymalizować – tu nie ma słów nigdy czy zawsze. Codziennie możemy zmieniać kreacje, grupę docelową czy budżet. Warto o tym pamiętać i nie obawiać się, że Facebook wykończy nasz budżet marketingowy. Oczywiście może to zrobić, ale wtedy gdy będziemy nieumiejętnie prowadzić działania…
Reklama na FB jest nieskuteczna!
Każdy może powiedzieć, że jego kampania na Facebooku się nie udała. Może się bowiem nie udać, jeśli postawimy sobie nierealny cel, jak np. pewna pani z samorządu terytorialnego, która chciała za pomocą Facebooka zatrzymać w gminie uczniów wybierających liceum w większym mieście. To sprawa zbyt złożona by załatwić ją jedną kampanią na Fejsie. Częstszym problemem jest jednak brak umiejętności sprecyzowania celu kampanii. Nie każda bowiem akcja na FB musi się kończyć sprzedażą. Naszym celem może być wizerunek, może być zaangażowanie użytkowników w konkurs, może być crowdsourcing, a może obsługa klienta. Ten ostatni mechanizm świetnie sprawdza się w przypadku PKO Banku Polskiego, który od dłuższego czasu stawia na Facebooka jako kanał obsługi klienta. To tutaj załatwiane są sprawy użytkowników-klientów banku. Cel jest jasny i realizowany także za pomocą wsparcia reklamowego np. poprzez promocję aplikacji do kontaktu z bankiem poprzez Facebooka. To daje kilkaset spraw klienckich miesięcznie załatwionych w obrębie fan page’a! Niech ktoś mi powie, że każda kampania musi się kończyć bezpośrednią sprzedażą… Wolne żarty.
Facebook sprzedaje/nie sprzedaje?
Ta sprzedaż jest zresztą mocno przereklamowana. Oczywiście Facebook daje możliwości bezpośredniego wsparcia sprzedaży, w przypadku sklepów internetowych, gdzie możemy prowadzić kampanię w oparciu o modele performance’owe, ale wiele marek decyduje się także na działania pośrednio wspierające sprzedaż. Wśród nich możemy wymienić choćby zbieranie leadów w postaci maili czy numerów telefonu klientów, co znakomicie sprawdza się w branży nieruchomości. Dzięki zastosowaniu odpowiedniego targetowania i optymalizacji za pomocą Catvertisera w kampanii JW. Construction udało się pozyskać 12 proc. więcej leadów niż w innych źródłach, a zasięg kampanii wzrósł o 21 proc. Oczywiście, czy to jest bezpośredni wzrost sprzedaży, o który chodzi w każdej kampanii? Niekoniecznie, ale to na pewno droga, która do tego wzrostu sprzedaży prowadzi. Facebook daje możliwości targetowania, których nie znajdziemy nigdzie indziej. Facebook daje możliwości reklamowe, których nie znajdziemy nigdzie indziej. Facebook to ponad 80% zasięgu polskiego internetu i ten zasięg możesz wykorzystać dla dobra swojej marki. Możesz też go nie wykorzystać. To zależy od Ciebie.
Pamiętajmy bowiem o tym, że temu kto ma będzie dodane, a temu kto nie ma będzie zabrane. Warto więc inwestować w reklamę, na Facebooku również, ale trzeba to robić mądrze, by potem nie było płaczu i zgrzytania zębów.
Marcin Żukowski, Team leader w agencji interaktywnej Mint Media, autor książki Twoja firma w social mediach, trener Akademii PRoto
Powyższy tekst jest fragmentem książki Marcina Żukowskiego Twoja firma w social mediach
