Wartość marki w dużej mierze zależy od szybkości skojarzenia i liczby osób, które ją spontanicznie rozpoznają, czyli od świadomości marki. Wyniki badań wyraźnie wskazują, na istnienie korelacji pomiędzy świadomością marki a jej wynikami sprzedażowymi. Oczywiście wpływ na wyniki mają również inne zmienne, takie jak np. pozytywne skojarzenia, unikalne cechy produktu czy cena. Zanim jednak konsument przyjrzy się danemu produktowi z bliska, musi mieć świadomość jego istnienia. Nietrudno podać kilka przykładów tak silnych brandów, że ich wartość potrafi przekroczyć wycenę całego przedsiębiorstwa. Weźmy tu za przykład choćby Coca-Colę czy Apple. Na świecie od lat kategoria napoi bezalkoholowych i komputerów osobistych jest zdominowana przez tych graczy, co może dowodzić, że jesteśmy wierni markom, które dobrze znamy.
Bez silnego brandu trudno osiągnąć sukces finansowy. Badania świadomości marki powinny być punktem wyjścia do prowadzenia działań marketingowych. Zwłaszcza w czasach pokryzysowych, gdzie budżety marketingowe są wciąż mocno ograniczone a marketerzy dokładnie przyglądają się każdej zainwestowanej złotówce. Świadomość marki jest podstawowym wskaźnikiem marketingowym, i to nic innego jak znajomość danego brandu, która w rezultacie może przekładać się na pamięć o nim w środowisku sklepowej półki. Precyzując – świadomość marki to zdolność konsumentów do nazwania/wymienienia nazwy brandu (tzw. znajomość spontaniczna) lub rozpoznania jej spośród wymienionych na liście (tzw. świadomość wspomagana). Ostatni ze wskaźników świadomości, Top of Mind (TOM), określa markę jako pierwszą, najlepiej mu znaną a zatem najsilniejszą w danej kategorii (Coca-Cola, Apple…).
Badania świadomości marki są wykonywane najczęściej metodą CATI. Jest to zarazem najefektywniejsza i najszybsza metoda badań znajomości brandu. Ponadto rozmowa telefoniczna umożliwia zadanie dodatkowych pytań respondentowi. W celu uzyskania wyników mówiących o skuteczności naszych działań, badanie powinno być prowadzone cyklicznie oraz zawsze przed, w trakcie, oraz po kampanii reklamowej czy też PR. Koszt przeprowadzenia badania uzależniony jest od grupy docelowej i przy trzech pomiarach nie powinien wynieść więcej niż 20 tys. zł. Badanie przeprowadzone jest dla danej marki oraz dla jej konkurentów (kategorie, podkategorie), co pozwala w dość precyzyjny sposób odzwierciedlić jej pozycję na rynku. Można również zbadać świadomość samej kampanii reklamowej lub PR, zadając pytania dotyczące layoutów reklamowych, czy też pytając o daną informację. Zazwyczaj w ankiecie zadaje się jedno dodatkowe pytanie dotyczące wizerunku marki. Może ono pomóc uzyskać informacje na temat zasadności przeprowadzenia badania wizerunku brandu.
Budowanie świadomości marki polega na utrwalaniu w umysłach konsumentów istnienia brandu. Znając miejsce, w którym znajduje się dana marka można rozpocząć budowanie strategii rozwoju i wybrać działania marketingowe, które najefektywniej wpłyną na jej rozwój. Wyniki badania świadomości brandu pozwalają, nie tylko na wskazanie pozycji naszej marki na rynku, ale również pozwalają oszacować jej potencjał. W kategorii, w której nie ma silnego lidera, łatwo przy pomocy nawet niewielkich inwestycji marketingowych znacząco podnieść sprzedaż i tym samym zdobyć udziały w rynku. Dane otrzymane z badań świadomości pomagają dodatkowo określić koszty, jakie należy przeznaczyć na działalność marketingową. Warto poznać wszystkie możliwości, jakie stwarza nam to proste badanie.
Łukasz Kołdys
Senior Account, OMG Metrics
Łukasz Kołdys z OMG Metrics prowadzi panel poświęcony badaniom marketingowym w trakcie szkolenia „Mierzenie efektów PR”. Już 30 czerwca w Warszawie! Zapraszamy!
