XIV spotkanie z cyklu Dialog PR już za nami. Na piątkowej konferencji dr Przemysław Barbrich (ZBP), dr Michał Macierzyński (PKO BP), Arkadiusz Mierzwa (Bank Pekao SA), Piotr Utrata (ING Bank Śląski) i Maciej Samcik dyskutowali o kryzysie instytucji bankowych w Polsce. Poruszali tematy komunikacji w kryzysie, roli mediów w eskalacji problemu oraz sposobów na to, by firmy z branży finansowej mogły się cieszyć lepszą reputacją.
„Bardzo trudne czasy i wyzwania będą wymagały od nas nadzwyczajnych działań i niestandardowych zachowań w obronie bezpiecznego i stabilnego polskiego sektora bankowego. Najgorsze, co może nas spotkać, to wymknięcie się zachowań konsumenckich spod kontroli w całkowitym oderwaniu od realiów i rzeczywistej kondycji sektora w naszym kraju” – powiedział dr Przemysław Barbrich. Ta myśl przyświecała wszystkim prelegentom spotkania. Na pytanie moderatora, Macieja Samcika z Gazety Wyborczej, czy jest już aż tak źle, jak trzy lata temu, Piotr Utrata stwierdził: „To, z czym mamy do czynienia w Polsce to eksport tego, co dzieje się w USA i Europie, sami mało na to sobie zapracowaliśmy”. Arkadiusz Mierzwa, o ile zgodził się, że „odłamek tego, co za granicą nas trafił i trzeba będzie to naprawić”, to podkreślił jednocześnie, że „na razie nikt na imieninach u cioci nie musi udawać, że nie pracuje w banku”. Wszyscy paneliści podkreślali wpływ mediów w eskalacji problemu. „Media informują w ten sposób, że im gorzej, tym lepiej. Nie wiedzą, że same też na tym tracą” – powiedział Barbrich, zwracając uwagę na sposób budowania przekazu na temat banków. O tym, że media potrzebują mieć swojego króliczka, przekonany jest także Mierzwa: „Króliczek musi być i cały czas trzeba go gonić. Najpierw była to Grecja, potem Hiszpania, teraz Włochy. Pytanie – kto następny?”. Piotr Utrata dodał, że pamięć konsumentów jest krótka i mimo licznych prób przekonywania ich przez polskie banki o silnych zabezpieczeniach, wysokim kapitale i zyskach, „ludzie oglądają telewizję i się boją”. Na dowód „nakręcania” kryzysu dr Barbrich podał reakcję mediów na ostatnie wydarzenia związane z pomocą dla Grecji – „temat, że nie wysadziło strefy euro, nie był seksi, na czołówkach gazet był przekaz, że będzie gorzej i drożej”. Uderza to przede wszystkim w zwykłego konsumenta, o którym paneliści zgodnie powiedzieli, że co prawda jest bardziej świadomy i wymagający, ale „cała rzesza w dalszym ciągu finansów nie rozumie”, w związku z czym jest czuła na negatywne informacje oraz krytykę w mediach.
Punktem spornym dyskusji była kwestia zagranicznego inwestora – niektórzy uważali, że marka międzynarodowa może ciążyć na polskim rynku w dobie kryzysu ze względu na negatywne konotacje. Inni – że wprost przeciwnie, obcy kapitał daje większe szanse, choćby w sponsoringu. Podobne emocje budził problem komunikacji przygotowanej specjalnie na trudne czasy. Rozważano, czy programy typu „bank bez haczyków” to już standard czy może odpowiedź na kryzys oraz czy błędy jednego banku mają wpływ na renomę innych. Problematyczne okazało się pytanie Aleksandry Kwiatkowskiej z Questia Communications – co banki mogą zrobić, aby znaleźć się wśród 100 firm o najlepszej reputacji? Paneliści odpowiedź sprowadzili do kwestii dobrych emocji, których banki rzekomo z zasady nie budzą, a jeśli już – to jest to „tylko otoczka”, jak stwierdził dr Barbrich. „Jeśli klient przychodzi do banku, bo chce kupić mieszkanie, to nie oczekuje dobrego nastroju, tylko kredytu” – mówił Barbrich. Sposobem na poprawę wizerunku miałby być pozytywny styl komunikacji, a pomocne w tym – edukacyjne inicjatywy podejmowane przez banki. Problem w tym, że wiele takich przekazów traktowanych jest jako reklama lub promocja, a sami odbiorcy – jak stwierdził Maciej Samcik – chętniej czytają o błędach, niż o sukcesach. Próby zmiany takiego stanu rzeczy są wyzwaniem dla banków, nie tylko w dobie kryzysu – zgodnie stwierdzili uczestnicy Dialogu PR.
