Blog to jedno z niewielu narzędzi, które pozwala PR-owcom na odrobinę niewymuszonego luzu i subiektywizmu. A przy tym wzmacnia wizerunek firmy i rozwija kontakty z klientami. Bardziej wiarygodny od firmowych komunikatów i informacji prasowych, z pozoru prosty w prowadzeniu, wymaga jednak od autora dojrzałości, nie tylko językowej. Mierzą się z nim już m.in.: Multi Communications, Ciszewski PR, Euro RSCG Sensors czy Pressence Public Relations.
Blogo-natchnienie nie przychodzi nagle
„Przez wiele lat byłem dziennikarzem. W którymś momencie dojrzałem do decyzji, iż chciałbym mieć swoje własne miejsce do publikowania tego, co na dany temat uważam” – mówi Jerzy Ciszewski, który media społecznościowe nazywa na swoim blogu „jednym z najcudowniejszych wynalazków ostatnich lat”. Moment, w którym PR-owiec decyduje się swoją wiedzą podzielić z innymi za pomocą sieci wynika też dla niego z powinności, jaką mają osoby o określonym dorobku zawodowym (a za taką ma siebie) wobec tych, którzy go dopiero kompletują. Jednak Mariusz Pleban, prezes zarządu z Multi Communications (na blogu agencji publikowało do tej pory 7 autorów), zauważa: „trzeba mieć świadomość, że nie każdemu opinie te będą się podobać”.
Przez bloga można wypromować firmę, wzmocnić jej wizerunek, udoskonalić komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, zbudować sieć ciekawych kontaktów, a może i spełnić się w roli branżowego edukatora. Zofia Górska, konsultantka z Euro RSCG Sensors, promocyjne walory internetowego dziennika uznaje nawet za jego „podstawową zaletę”. Według Bogusława Feliszka z Pressence Public Relations (które prowadzi 8 blogów) plusów jest nawet więcej: przez komentowanie wydarzeń, oferowanie porad i inicjowanie debat jesteśmy postrzegani jako eksperci, sami zaś dysponujemy wiedzą na temat tego, co inni o nas, naszej firmie i branży myślą. Poza tym, kiedy zaczynamy pisać bloga, nawet jeśli mamy tylko dwóch czytelników, przystępujemy do budowy „bogatej bazy danych z osobistymi historiami, przykładami i wiedzą”, które kiedyś mogą się przydać.
Perspektywa: dalsza i bliższa
Blog to „zobowiązanie wobec siebie i tych, którzy na niego wchodzą” – mówi Ciszewski. Dlatego warto dbać o zawartość i wygląd strony. Pierwszy warunek Ciszewski określa „podstawowym” i dodaje, że musem jest też regularne pisanie: raz na tydzień, raz na dwa tygodnie. Niestety, jeśli chce się być na bieżąco, trzeba wygrać też wyścig z czasem, a „gdy człowiek jest bardzo czynny zawodowo, nie jest to wcale takie łatwe”. Warto też rozważyć, czy publikujemy tylko w rodzimym języku, czy idziemy o krok dalej. „Ponieważ jesteśmy w sieci PRGN dbamy również, żeby na angielskiej wersji naszej strony znalazły się tłumaczenia naszych wpisów” – mówi Bartosz Lewicki z Multi. Ostatecznie, to, co publikujemy na blogu, zależy od tego, jaką koncepcję na siebie i firmę mamy. Jeśli chcemy być postrzegani jako ekspert w danej dziedzinie – publikujmy merytoryczne przemyślenia, omawiajmy dogłębnie dane zagadnienie – radzi Ciszewski – a nie twórzmy kolejnych kopii. „Gdy stawia się na kontrowersję, wystarczy kontestować, co się da i jak się da. Wtedy zasięg buduje się praktycznie sam”, ale według Ciszewskiego to nie jest właściwy sposób na budowanie długotrwałego i silnego wizerunku.
Czego zatem unikać? „Treści, których później musielibyśmy się z jakiegoś powodu wstydzić” – odpowiada szef Ciszewski PR. Powodem do rumieńców mogą być np. teksty, które ewidentnie dotyczą jakiegoś klienta. „Czytelnicy uwielbiają opisy realnych doświadczeń. Nie ma nic bardziej przekonującego od twardego faktu. Blogerzy też są czasem sfrustrowani – łączenie faktów i frustracji daje wybuchową mieszankę. Dlaczego? Twój blog czytają też Twoi klienci, a w klauzuli poufności, którą podpisałeś na pewno jest zapis, który zabrania ujawniania informacji o kliencie” – zauważa Feliszek. Przedstawiciel Pressense mówi także „nie” ujawnianiu sekretów, które poznaliśmy przez przypadek lub czyjąś nieuwagę: „Twoja reputacja jest warta więcej od kilku drinków, które postawiłeś nierozważnemu informatorowi”. Błędem jest poza tym kłanianie się wszystkim wpływowym blogerom świata, bo czytelnicy oczekują oryginalnych i odmiennych opinii.
Lewicki dorzuca do listy niemieszanie się w politykę ani religię: „Nie zamierzamy nikogo obrażać ani deprecjonować. Również nie planujemy za pomocą bloga sprzedawać naszych usług, gdyż od tego są inne kanały”. Pleban za jedną ze złotych zasad uznaje poszanowanie innych. „Trzeba pamiętać, że wyrażając opinię robisz to w oparciu o własną wiedzę. Nie masz monopolu na mądrość. Zawsze są dwie strony medalu. Nawet, jeśli tego nie widać na pierwszy rzut oka” – zaznacza. Blogujący PR-owiec musi liczyć się z tym, że ludzi łatwo obrazić. Z drugiej jednak strony powinien podejmować tematy odważne, bo „szarych opinii, ludzi, marek nikt nie pamięta”. Dlatego Multi Communications na swoim blogu poruszyło temat komunikacji najbardziej erotycznych marek świata. Z tego samego względu Pleban opisał w internecie wzorcową komunikację Singapore Airlines w związku zakupem przez te linie Airbusa A380. „Przemyślaną i efektywną” singapurską strategię skonfrontował z… jej brakiem po stronie polskich linii lotniczych LOT, gdy te zdecydowały się na Dreamlinera. „Potem, gdy Singapurczycy przeczytali opublikowany materiał, powiedzieli: »jest super, ale że LOTowi nie będzie się zapewne podobać«” – zdradza Pleban.
PR-owa blogosfera wymaga
„Kupując samochód – sprawdzam silnik (i kolor nadwozia), szukając mieszkania – analizuję rozkład, powierzchnię i lokalizację. Natomiast wynajmując agencję PR do reprezentowania interesów mojej firmy chcę przede wszystkim wiedzieć, czy ci ludzie potrafią myśleć, czy potrafią pisać i jakie są ich poglądy na komunikację” – podkreśla Lewicki. W jego opinii firmowy blog to dobry sposób na autoprezentację poprzez przemyślenia i pomysły pracowników, a co za tym idzie – może być to jeden z powodów, który okaże się decydujący dla potencjalnego klienta w kwestii podjęcia współpracy. „Dzielenie się informacjami on-line z maksymalnie szerokim audytorium na pewno pomaga w interesach. I nie mam na myśli dodawania kolejnych artykułów do katalogów tematycznych lub branżowych w internecie, co miałoby poprawiać pozycję bloga w rankingach Google” – przekonuje Feliszek. Dla niego bardziej liczy się to, że ludzie usłyszą o tym, czym się zawodowo zajmujemy od innych użytkowników internetu, spotkają się z nami w serwisach społecznościowych, wpiszą nasze nazwisko w sieci, żeby sprawdzić czy jesteśmy właśnie tą osobą, której szukają i której doświadczenia potrzebują. Stąd potrzeba tworzenia treści, które będą zaczynem debaty w mediach społecznościowych. Jak to zrobić? Feliszek radzi, by: trzymać rękę na pulsie i szybko publikować komentarze dotyczące aktualnych wydarzeń – najlepiej w ciągu kilku minut; być kontrowersyjnym – przedstawiać opinie podważające ogólną wiedzę, komentować wypowiedzi innych ekspertów, oferować czytelnikom listy praktycznych porad pomagających w interesach. Wreszcie – umieszczać na blogu ikony łączące z popularnymi serwisami społecznościowymi i zachęcać do dzielenia się twoimi komentarzami, pomysłami i poradami.
Jeśli wiemy już jak pisać, zostaje jeszcze kwestia – kto ma to robić. Niektóre firmy zatrudniają do tego celu osoby, które wcale nie są zainteresowane promowanymi produktami i/lub usługami, zapominając, że istotą mediów społecznościowych jest autentyczna i zaangażowana konwersacja. „Jeżeli Twoja marka jest reprezentowana on-line przez takich »ambasadorów«, tylko czekać na wpadkę i kłopoty” – przestrzega Feliszek. Jak podaje Górska, Euro RSCG Sensors swoim pracownikom ufa, twierdząc, że „każdy czuje granice, w jakich powinien się poruszać”. Przyznaje mimo to, że „istnieje jakiś proces akceptacji”, przy czym im ktoś bardziej doświadczony, tym ma większą dowolność. „Nie ma jednej osoby, która niczym redaktor naczelny rozdaje tematy lub skrupulatnie szczytuje teksty przed opublikowaniem. Każdy z autorów ma dostęp do platformy, wie jak ją obsługiwać i sam publikuje posty” – mówi Górska. Ostatnie, o czym zapominać nie wolno, to jakość i konsekwencja. Nie ważne czy aktualizujemy treść bloga 10 razy dziennie czy raz na 10 dni. Kiedy zdobędziemy grupę stałych czytelników, musimy zaspokoić rozbudzone oczekiwania i być przewidywalni. Nagrodą są odbiorcy, którzy nas cenią, darzą zaufaniem i chętnie rekomendują innym. „Nie musisz wtedy już niczego sprzedawać – ludzie sami do ciebie przyjdą i zapytają o cenę” – podkreśla przedstawiciel Pressence Public Relations.
Edyta Skubisz
